今年 3 月，LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton 和 Bulgari 在新加坡举办了 Trunk Show。泰国首都曼谷也动作频频，举办了 Louis Vuitton 2022 秋冬男装系列衍生秀，越南人口最多的城市胡志明市则举办了 Gucci 2022 春夏 Love Parade 系列复刻秀，吸引了一众名人和 VIP 客户。

这些奢侈品品牌开始对东南亚兴趣大增是否标志着一个重要转折点？日本、中国和韩国一直以来颇受时尚行业青睐，而东南亚地区往往处于灰色地带。然而，随着东盟 10 个成员国中的许多国家表现出强劲的经济增长势头，并以日益增加的高净值人口、游客和企业家数量证明了这个地区的消费潜力，全球时尚格局或许将发生转变。

不过，问题依然存在。由于缺乏成熟的零售开发项目，东南亚地区的房地产面临着不小挑战。与欧盟的共同货币和开放边界相比，东南亚还缺少一个无摩擦的经济联盟，这样才更便于商业活动的开展。

尽管如此，东南亚的经济前景仍然非常乐观。据汇丰银行预测，泰国、越南、新加坡、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾这六大东南亚经济体今年将增长 4.2%，2024 年增长率预计达到 4.8%，而发达国家今年的增长率仅为 1.1%，明年预计为 0.7%。

咨询公司贝恩公司称，由于创业活动激增、有利的人口结构和相对友好的国际环境，东南亚在未来十年的发展速度将超过东欧和拉丁美洲等其他新兴地区。

根据贝恩公司的数据，2022 年东南亚的奢侈品销售额突破 120 亿欧元，同比增长超 70%。贝恩公司高级合伙人、EMEA 地区时尚与奢侈品领导者 Federica Levato 表示，相比之下，美国、欧洲和日本的增长率仅为 20%—30%，而中国则因疫情封控而陷入低迷状态。

到 2030 年，东南亚预计新增 2,500 万至 3,000 万中高收入消费者，约为 2014 年至 2022 年间中国中高收入消费者人数的 15%。Levato 表示，东南亚 “未来将成为奢侈品新的重要增长点，奢侈品品牌应做好准备，抓住机遇。”

全球房地产公司第一太平戴维斯亚太区零售业务主管 Nick Bradstreet 表示，中国经济的放缓促使奢侈品集团高管重新考虑全球零售布局。他指出，在过去的五到七年里，中国一直是奢侈品品牌重要的的增长引擎，但目前的经济挑战让许多高管感到措手不及。尽管近期中国奢侈品市场出现了复苏迹象，但 Bradstreet 认为仍然潜藏着 “很多问题”。“为了实现多元化，品牌正走向更远的地方，东南亚则成为关注的焦点。” 他补充道。

市场研究公司 BMI 的消费者和零售分析师 Damien Yeo 表示，新加坡是东南亚地区的领头羊。近期，新加坡的奢侈品购物场所滨海湾金沙购物商城新开了多家旗舰店，其中包括 Acne Studios 在南亚次大陆开设的首家精品店。在 Ion Orchard 购物中心，Dior 开设了亚洲首家独立面部护理精品店，鞋履品牌 Onitsuka Tiger 的正装鞋履系列 The Onitsuka 也在东南亚开设了首家精品店。此外，Gentle Monster 和 Hugo 也以全新概念重装启幕，Marimekko 则将于 9 月底在新加坡首次推出旗舰店和咖啡厅。上周，Prada 与全球形象大使、泰国演员 Win Metawin，以及 Chantalle Ng、Glenn Yong 和 Mae Tan 等新加坡明星一齐庆祝品牌在新加坡 VivoCity 首家美妆专门店的开业。

与此同时，越南的发展速度也不容小觑。据 BMI 的 Yeo 预测，2023 年越南奢侈品市场价值将达到 9.57 亿英镑，到 2028 年将实现 3.3% 的年增长率。

各大品牌开始了新的零售争夺战。7 月，越南多品牌奢侈品零售商 Runway 在胡志明市开设了品牌最大的旗舰店，销售 Chanel、Rick Owens 和 Self-Portrait 等众多品牌。Hermès、Tory Burch 和韩国街头服饰品牌 ADLV 近期也在胡志明市新开了门店，而 Dior 和 Louis Vuitton 早于 2022 年在越南首都河内开设了旗舰店。

Yeo 表示：“以目前的增长速度，越南未来可能成为亚洲主要的奢侈时尚市场之一，与日本和韩国等亚洲发达地区并驾齐驱。”

在西方市场，奢侈品购物者更喜欢光顾大城市的街边店，而东南亚和大中华区的奢侈品零售商则更青睐于购物中心。

根据世邦魏理仕最新发布的《中国房地产市场展望》，2022 年，78% 的国际品牌在中国开设的首家门店选址于购物中心。

第一太平戴维斯的 Bradstreet 认为，这对于缺少优质购物中心的东南亚来说是个问题。去年 9 月，他到访越南，发现越来越多的奢侈品品牌有开店的计划。棘手的是，“越南没有像中国那样成熟的房地产开发商。中国房产商打造了一个非常完美的零售环境，他们设计得很好。在东南亚，房地产还远远不够。”

更有可能出现的情况是，品牌将不得不在越南街边开店，这就需要与政府机构或个人业主进行不同类型的谈判。作为稍成熟些的市场，泰国和新加坡也有一些优质的购物场所。泰国领先的房产商包括 Tos Chirathivat 的 Central Group、Chadatip Chutrakul 的 Siam Piwat Group 和 Supaluck Umpujh 的 The Mall Group，在曼谷、清迈、芭堤雅和普吉岛等地为品牌提供精品零售空间。Frasers Property Singapore 目前正在建设新零售空间 One Bangkok，占地逾 100 万平方英尺，而 Central Group 也在曼谷开发 Dusit Thani 综合性项目，其中包括购物中心、豪华酒店和住宅公寓。

这在很大程度上意味着，品牌需要与房产商建立良好的关系。在香港，包括 Prada、Burberry、Omega 和 Longchamp 在内的多个奢侈品品牌近年来都选择搬离铜锣湾地区的街边店，转而进驻商场。

“七八年前，当品牌希望有一个更大的店面来展示他们的产品时，街道是个不错的选择，但现在，很多品牌受困于过高的租金，或者难以跟当地开发商打好交道。” 第一太平戴维斯的 Bradstreet 说，“如今，大多数品牌在购物中心如鱼得水，他们倾向于扎堆开店，并追求最好的开发商。Louis Vuitton、Dior、Gucci、Cartier、Hermès 和 Chanel 等品牌是有等级之分的，如果一个开发项目获得了其中四个，那么其他品牌也会随之而来。”

随着区域内旅游业的兴起，品牌发现消费者购物模式正在发生变化。Bradstreet 表示，以往新加坡滨海湾金沙 60% 的收入来自长途游客。疫情封锁后，这一数字发生了逆转，现在大部分销售额由当地居民和周边游客拉动。这就要求零售商重新规划他们的方案。一些零售商正通过加强和扩大餐饮服务来应对这一转变。滨海湾金沙从美国和欧洲请来厨师，经营米其林星级餐厅。Bradstreet 提到新加坡最著名的林荫大道时说道：“它抢走了 Orchard 路上竞争对手的很多生意。”

新加坡 Ion Orchard 首席执行官 Yeo Mui Hong 说，在整个亚洲，购物被视为一种全民爱好和主要社交活动。“购物中心不仅是购买商品的地方，也是社交、餐饮和娱乐的场所。”

Ion Orchard 充分利用艺术展览、文化体验和社媒友好型活动来提升购物体验。位于 55 层的 Ion Sky 观景台可以将新加坡的天际线尽收眼底。“在 2023 春夏季，开发商推出了一个瀑布花园，” Hong 说，“白天，这里是完美的拍照背景，到了晚上，灯光秀又为购物者带来愉悦的视觉享受。”

Ion Orchard 还通过店内独家产品和活动吸引游客，例如仅在新加坡 Ion Orchard 店出售的 Kai x Gucci 合作款。Gentle Monster 的 Jentle Garden 快闪店仅在全球 5 个城市推出，其中一家就位于 Ion Orchard。今年夏天，Fendi 为其胶囊系列举办了一场快闪活动，致敬星座和地中海海滩生活方式；Veuve Clicquot 和 Moët Hennessy 也在这里举办了活动，为消费者提供香槟酒瓶个性化定制服务。

与全球趋势一致，越来越多的东南亚消费者正在通过网络购物，这一转变在疫情封锁期间得到了更有力的推动。麦肯锡数据显示，从 2016 年到 2021 年间，东南亚电商销售额的年增长率高达 40%，在总零售额中所占的份额从 5% 激增至 20%。据预测，未来五年，东南亚电商业务有望保持两位数的强劲增长，年增长率在 15% 到 25% 之间。

根据贝恩公司的预测，到 2027 年，东南亚的在线消费者人数将从 2022 年的 3.7 亿人增至 4.02 亿人，发展速度可与中国相媲美。不过，尽管东南亚电商业务占零售总额的 20%，但仍远不及中国 47% 的渗透率。

得益于互联网普及率的提高、Lazada 和 Shopee 等在线市场以及 TikTok Shop 等新兴社交商务平台（TikTok Shop 于 2022 年拓展了东南亚业务）的激增，东南亚电子商务正在高速发展。不久前，东南亚的大多数电商交易都仅针对低价商品和电子产品，但现在，奢侈品也开始在网上发售。Balenciaga、Prada、Saint Laurent 和 Burberry 均通过 Lazada 进行销售，不过大多是价位较低的产品类别，如太阳镜、手袋和鞋类。

Ion Orchard 的 Hong 表示，随着东南亚消费者加强跨产品、跨渠道的数字化购买，零售商应考虑更多元的全渠道战略，并投资专业物流服务，拓展更深入的品类渗透。

“购物者在实体店购物时，往往会使用手机研究产品和服务，查找产品信息并阅读顾客评论。”Hong 指出。Ion Orchard 已对这些变化做出回应，在今年早些时候改进其移动应用程序，并更新了忠诚度计划，方便购物者使用优惠和奖励。

年轻消费者是电商购物的忠实拥簇者。BMI 的 Yeo 指出，东南亚地区的一个显著特点是热衷于社交商务和直播。“除了娱乐元素，消费者还能通过这些渠道获得购物折扣，” 他说，“这对东南亚的消费者来说具有巨大的吸引力，他们比其他消费者对价格更加敏感。”

贝恩的 Levato 表示，“一刀切” 的方法并不适用于面向东南亚受众销售的品牌。她指出，这些品牌必须制定本地化战略，例如在合适的渠道开展相关的营销传播活动。

东南亚正成为全球瞩目的焦点，这也为当地人才提供了新机遇。今年 8 月，Balenciaga 任命演员兼歌手 Krit Amnuaydechkorn（又名 PP Krit）为全球形象大使，这是开云集团旗下品牌任命的首位泰国形象大使。不久前，Dior 已任命泰国演员 Nattawin Wattanagitiphat（Apo）和 Phakphum Romsaithong（Mile）担任形象大使。2022 年 7 月，演员 Bright Vachirawit 成为 Burberry 首位东南亚形象大使，现在他经常前往伦敦出席品牌时装秀。泰国裔挪威演员 Urassaya Sperbund（Yaya）多年来一直是 Louis Vuitton 的品牌挚友。K-pop 团体 Blackpink 的泰国成员 Lisa 是 Celine 的代言人，而 Newjeans 越南裔成员 Hanni 则是 Gucci 和 Armani Beauty 的形象大使。

此外，东南亚地区自身的创意生态系统也备受关注。Chanel、Loewe 和 MaxMara 等品牌与东南亚各地的知名人物开展了合作，如新加坡的 Yoyo Cao、泰国的 Oranicha Krinchai（昵称 Proud）和越南的 Quynh Anh Shyn。

Vogue Business 母公司康泰纳仕一直在加强对东南亚地区的投资，去年 9 月在主编 Bea Valdes 的领导下推出了 Vogue 菲律宾版，并早于 2013 年推出了泰国版和新加坡版 Vogue。

东南亚本土设计师也开始走向海外。Dry Clean Only 由 Patipat Chaipukdee 成立于泰国，在香港连卡佛等全球零售商均有销售，Beyonce 等明星也曾上身品牌服装。泳装和成衣品牌 Isa Boulder 由巴厘岛设计师 Cecilia Basari 和 Yuli Suri 共同创立，将在今年 9 月的巴黎时装周期间举办首场时装秀。奢侈配饰品牌 Boyy 由泰国人 Wannasiri Kongman 和她的丈夫 Jesse Dorsey 共同创立，主要在意大利运营，曾亮相于米兰时装周。Tank Air 是由生于曼谷、现居洛杉矶的 Claire Robertson-Macleod 创立的品牌，深受歌手 Olivia Rodrigo、模特水原希子和 Bella Hadid 的喜爱。Hung La 是定居伦敦的第一代越南裔美国人，她创立了前卫女装品牌 Kwaidan Editions 和男装品牌 Lu'u Dan，前者在 Net-a-Porter、Antonioli 和 Km20 均有售，后者则在 Ssense 独家销售。

连卡佛时装部高级综合采购经理 Alfrayda Ayob-Chew 表示，培养一批亚洲设计师 “对于文化相关性和新颖性都很重要”。采购团队开始有意识地采购热销的韩国和东南亚品牌。“它们可以与国际设计师并肩作战，相得益彰。”Ayob-Chew 说。连卡佛的王牌包括越南设计师 Lam Gia Khang 创立的 Gia Studios 和印尼设计师 Biyan Wanaatmadja 创立的 Biyan。

专家们一致认为，东南亚奢侈品市场拥有巨大的长期潜力。BMI 的 Yeo表示：“即使中国的需求恢复并持续增长，东南亚也将继续作为自己的细分市场增长。” 据预测，到 2027 年，马来西亚有 76% 的家庭年可支配收入将超过 15,000 美元，泰国和印度尼西亚分别为 28% 和 23%。Yeo 说，这样的家庭将超过 2 亿户。

与此同时，开发东南亚市场还需要一定的耐心。在东南亚完全释放其消费潜力之前，品牌应该做好等待和投入时间的准备。

“许多人都是入门级奢侈品消费者，计划购买人生中第一件奢侈品，因此，这里还没有建立起一定的品牌忠诚度，” Yeo 说，“这就意味着企业需要投入更多资金来培养品牌忠诚度，甚至相当于从零开始 —— 竞争将会更加激烈。”

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