过去一年，不确定的外部坏境勾勒出复杂的消费图景，消费品牌在洗牌与分化中呈现出新的格局：掉队者不在少数，坚挺者仍在更新自身的最好表现。作为消费风向标的美妆赛道有不少新故事可说。这之中，珀莱雅的表现尤为突出。在2022年年营收首次迈入60亿大关后，珀莱雅在今年上半年实现营业收入36.27亿元，同比增长38.12%，实现归母净利润4.99亿元，同比增长68.21%，均创上市以来的同期新高。

2023年是珀莱雅公司成立的第二十年，如果以10年为一个周期，珀莱雅尚属年轻阵营。但如果将其放置于中国的宏观消费环境之下，珀莱雅也算得上是历经多次变迁的“老兵”。美妆行业浮沉二十年，珀莱雅在渠道变革中穿越周期、在国际大牌包围下选择“大单品”战略，最终跻身国货美妆品牌第一梯队，也成为研究中国美妆品牌发展的重要对象。

从押注CS渠道到重仓兴趣电商，积极的渠道变迁史

过去二十年，渠道的变革在不同阶段催生出一批批特色的国货美妆品牌。90年代初开始，由化妆品专卖店或连锁店组成的CS渠道登上历史舞台，以屈臣氏为代表的连锁品牌店在市场上跑马圈地。以1989年进入内地市场的屈臣氏为例，其在2014年开店数量达到2000家。彼时，数量众多的CS渠道催生出小护士、羽西、丁家宜、美即面膜等一大批国货美妆品牌。之后，百货、KA、shopping mall等渠道也逐渐走向成熟，百雀羚、韩束、自然堂等品牌借助正处于黄金时代的电视营销，也迅速完成百货渠道的布局。

从最初的CS渠道起家，到传统电商时代，再到现在的社媒时代，珀莱雅完整经历了化妆品行业的渠道变革，其在渠道变迁上的积极转身为后期的发展奠定了基础。

随着更多品牌的涌入，CS渠道竞争激烈，百货、超市等现代渠道也因单一的销售模式和落后的管理等因素面临下滑。与此同时，淘宝、京东等电商平台却逐渐壮大并赶超线下，膜法世家、御泥坊等一批网生品牌依托流量红利迅速成长。

嗅到机会的珀莱雅也在2012年开始电商业务的布局，并在之后的发展中逐渐将渠道战略由“多渠道协同发展模式”更改为“线上渠道为主、线下渠道并行”。及时且全力拥抱线上，让珀莱雅的业绩一路走高。根据珀莱雅历年年报，线上渠道营收所占公司总营收的比例由2017年的36%上升为2022年的90.98%。

从爆品到大单品，逐步进阶的产品战略

渠道之外，无论是国际大牌还是国货品牌，都会以至少一款核心产品打开局面。简单回顾近几年突围的国货美妆品牌，几乎都能看到大单品战略的施行。珀莱雅的发展历程中，大单品战略也是为人熟知的成功之道。2020年，珀莱雅提出“氧糖双抗”的护肤理念并推出了双抗精华，与同期推出的红宝石精华共同组合为“早C晚A”套组，这也是近两年打响珀莱雅品牌声量的王牌单品。

不过，该战略的确立也经过了基础品-爆品-大单品的尝试。如今，大单品已经成为品牌的支柱性营收来源。2022年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露：2021年全年其天猫营收的60%由大单品贡献，其中双11天猫大单品占比70%左右。根据平安证券研报，2021年，全年大单品收入占比增至25%+，2022年前三季度，珀莱雅大单品收入占比已经提升到35%+。

大单品正在为国货美妆品牌带来飞速增长，但质疑声同样存在。不少观点认为，与国际大牌相比，国货美妆品牌过于依赖单一产品，抗风险能力薄弱。这种说法不乏可取之处，却也忽视了大单品的延展潜力。

参考雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌，其一方面围绕经典大单品的核心成分开发多个品类，例如小棕瓶的核心成分二裂酵母精粹延伸至多种品类，形成四大系列八种产品；另一方面为消费者提供多个阶段、多部位的产品，满足常规护理、密集修护、局部护肤等多元护肤需求的选择。珀莱雅也根据这一策略进行“大单品宇宙”的构建，目前，其三大核心大单品系列均已迭代2-3代，此外，部分单品也已经衍生出多款产品系列。

持续补足国货美妆品牌研发功课

当被问到如何保证大单品战略的高命中率时，珀莱雅指出成熟研发路径的重要性。目前珀莱雅的研发路径是：科技趋势/需求洞察→需求论证→组建研发小组→实验室评估研发成果与需求匹配度→受众调研→上市销售→销售反馈→新一轮洞察。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友认为，现代消费者专业程度提高、国家监管收紧等方面的原因正在鞭策国货美妆品牌提升自身的科技竞争力，珀莱雅也不例外。通过自建与合作并行，其已建成完善的全球化妆品创新研发体系，所采用原料产自于全球各地的20多个国家，并与前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系。

珀莱雅向CBNData表示，国货美妆品牌在原料端的确有着越来越大的话语权，但在中国现代化妆品产业起步较晚的背景下，本土品牌在基础研究、原料和配方等方面与对国际品牌仍有差距，处于不断追赶状态。“仅仅依靠原料还不够，原料功效不等于产品功效，功效产品创新不是多原料堆砌和原料的概念性添加。”珀莱雅说道。

封面图来源 | 视觉中国

 

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