这场联名生意,一经上市受到热捧。
来源:19号商研社(ID:time_biz)
作者: 涂梦莹
新茶饮赛道万物皆可联名,这次是奢侈品圈。
5月17日,喜茶与奢侈品牌Fendi合作,推出一款联名饮品,并配套黄色纸杯、杯垫和徽章,还有印着Fendi英文Logo的手提袋。
这款名为“Fendi喜悦黄”的联名产品,单杯定价19元,含联名周边的限定款售价38元,有2杯“Fendi喜悦黄”饮品,并可2选1获得杯垫或徽章,附带印有Fendi英文Logo的手提袋。
在此之前,为配合联名造势,喜茶将各大官方社交账号logo更换成与Fendi相似的黄色黑底正反双喜茶Logo,做足了悬念。
“离奢侈品最近的一次”“19元全款拿下Fendi入门款”“人生第一个Fendi是喜茶给的”……不少消费者社交平台上如此调侃道。
黄牛同样盯上了这场联名。在某二手平台,喜茶Fendi联名款徽章炒至价格翻倍,但仍有不少用户浏览问询。与此同时,5月17日上午,时代周报记者在喜茶小程序下单发现,官方小程序多次闪崩,在数家门店上述联名款产品均出现售罄。
同日,针对本次联名活动,时代周报记者联系喜茶方面,其对此不予置评。
多门店售罄
这场联名生意,一经上市受到热捧。
5月17日10时30分左右,时代周报记者进入喜茶官方小程序发现,平台一度多次闪崩,需要十余秒恢复。在喜茶Fendi联名款售售卖近一个小时后,不少喜茶门店显示该联名款售罄。
多名消费者在社交平台透露,喜茶该联名款产品在上海多数门店全线缺货、无法购买。
“我周边喜茶门店几乎都售罄了,都是100—200多杯的订单,只有距离38km外的一家门店能买得到。”有消费者向时代周报记者表示:“估计买不上了,上海喝这种得靠抢。”
在喜茶官方小程序上,时代周报记者定位深圳市中心热门商圈了解到,深圳同样不少门店均显示订单繁忙状态,“Fendi喜悦黄”限定款则显示暂时售罄。
时代周报记者电话向某深圳门店喜茶员工获悉,周边售罄十分快,仅剩相关饮品可以购买。“后续周边是否会补货,暂时并不清楚。”
在这波热度蔓延前,黄牛率先嗅到商机。
5月17日10时左右,在喜茶联名款“Fendi喜悦黄”上线不久,某知名二手平台,便有黄牛上线大量同款周边售卖,出价在58—200元不等,包含杯垫、徽章以及杯子、杯套与纸袋全款。其中,全套价格最贵。
“断货了,今天没货了,要买只能明天,每人限制购买一套。”有黄牛向时代周边记者透露,自己利用很多号下单,如果想要的话,提前下单预定帮忙抢。
这不是喜茶首次出现联名爆款售罄,也并非首次踏入时尚圈。
去年4月,喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调,售价19元/杯。这款限定饮品是与潮流大师藤原浩联名合作,同样附带上线的还有相关配套饮品杯、杯套与手提袋、保温袋。
而除包装外,双方还合作了随行杯、艺术杯限量周边,并推出跨界“黑TEA”主题店。
喜茶×藤原浩引发了不错的联名效果。据喜茶方面透露,“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯,创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。
据不完全统计,自2017年以来,喜茶展开超100余次跨界联名,从热播剧到潮流服饰,从卡通形象到新消费餐饮,再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型,各种领域的合作层出不穷。
联名爱好者
茶饮圈近些年以一种非常“卷”的方式,掀起一股跨界联名热潮。
“新式茶饮赛道进入到高度竞争的节点,需要独特调性的品牌文化持续输出。”5月17日,中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示,当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河,通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点。
仅在今年,据时代周报记者不完全统计,喜茶和奈雪的茶两家头部茶饮品牌,累计推出了超10余次IP品牌的联名活动。而上一次掀起波澜的联名,是奈雪的茶与《武林外传》联名获取流量。
2023年3月,奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名,上线联名茶饮“霸气榴莲”系列,并推出创意周边及全国主题门店等。据相关媒体报道,上述联名饮品首日卖爆,多地门店出现“排队潮”。
不止喜茶、奈雪,中腰部茶饮品牌同样乘势联名。
4月,茶百道与喜马拉雅宣布开启品牌跨界活动,在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验。5月,一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品;同月,沪上阿姨官宣经典产品“绿豆牛乳冰”回归,并与QQ进行联名。
除此之外,除专注联名合作,更多茶饮品牌还围绕自身品牌IP带货。如,蜜雪冰城自推出雪王IP后,打造了涵盖玩偶、积木、杯子等文创系列;而茶颜悦色则推出“游园会”店型,售卖茶包、茶杯、笔记本以及雨伞、徽章等产品。
不过,联名未必一定出圈,但有可能无效营销,甚至出现“翻车”。
2022年12月,沪上阿姨官宣和乙女游戏《光与夜之恋》联名活动,并推出定制款饮品纸杯等活动。但在官宣3小时后,合作即日停止。
终止合作的游戏方透露,各社交平台出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等事件,还有合作方员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。对此,当日晚间,沪上阿姨发布致歉声明,表示对涉事门店进行严肃批评,辞退涉事员工。
以行业视角看,品牌联名营销试图寻找新的增量,但这并非一本万利的生意。
曾有线上茶饮品牌创始人向时代周报记者透露,新茶饮行业竞争激烈,越来越多的品牌更关注如何让规模增长、如何进一步赚钱盈利,忽略了本质问题——消费者真实的需求到底是什么?
“茶饮品牌一年推20个新品、20次联名,或是一年开增长20倍的门店,这些能够真实地解决消费需求吗?其实很多新茶饮品牌,没有想清楚这个问题。”上述品牌创始人坦言。
“各种品牌的联名,只能带来短暂的市场热度和难以维持的超高营业额。”咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)在研究中透露,若想要长久持续地在现制茶饮市场上生存,并获得一席之地,还是要依靠产品本身的口味和可靠性。
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