唐彬森死磕可乐,元气森林要“虎口夺食”

经历过此前高速增长,过去一季度,唐彬森正尝试重新找回经销商的信心,包括组织架构调整、更频繁地拜访经销商,以及成立区域商会等各种形式,向传统的饮料行业学习姿态明显。

杨亚飞36氪未来消费2023年4月28日
在昨天下午举行的元气森林可乐味气泡水新品发布会间隙,有这样这一段“盲测环节”:每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐,一款为元气新款可乐,另一款是“某可乐”,试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

参与盲测的嘉宾共有三位,他们是元气森林创始人唐彬森,可口可乐前大中华区、韩国区及蒙古地区总裁、Ventech中国管理合伙人Curt Ferguson,以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛。

最终的盲测结果,只有唐彬森手里留下来自家可乐产品,其余两位都留下了“另一杯”。不过这次盲测起码验证了一点,唐彬森确实很熟悉自家的产品,“我们家的产品有个特点,就是它没有无糖可乐那种后味。”

“不管答案对错,我想告诉大家的是,口感只是第一步。”唐彬森笑着解释称,“可口可乐也做过一次升级,口味盲测是更好,但是后来失败了。

唐彬森留在手中的,是元气推出的可乐味气泡水2.0版本。去年7月36氪曾报道,元气可乐味气泡水1.0版本正式在内部通过终测。元气团队为这个1.0版本筹备了三年时间,过程颇为曲折——上千次调研,无数次配方推倒重来,以及在电商平台上线前一天主动撤回。

不过,初代产品在内部预期不高,唐彬森称是“大概率会失败”, 产品也仅在电商渠道、部分线下渠道小范围上市,且实际效果也不理想。

但那次碰壁并没有改变元气做可乐的决心。此次亮相的2.0版本,最大的改变并非产品层面,而是渠道铺货的决心。元气气泡水品牌负责人虞海宇表示,可乐味气泡水是元气“2023年最重磅的一款新品”,接下来一个季度,计划将该产品铺到全国超过115个城市,进入70万+终端网点,举办5000+场线下推广活动。

之所以从1.0浅试水,到2.0大跨步铺货,虞海宇告诉36氪,主要有两方面考虑,一是从前期用户回访和铺设的现代渠道销售表现,验证了产品方向是对的,部分消费者愿意将其作为可乐代替;二是喜好度测试,1.0版本喜好度盲测已经超过无糖可乐,2.0版本喜好度达到90%,这与元气此前销量最大的白桃味气泡水喜好度持平。

策略调整:从“健康好喝”到“好喝健康”

新旧两版可乐,代表着元气森林的产品策略调整。

此前1.0版本,元气更多是突出干净配料表,在“0糖0脂0卡”基础上,去除0山梨酸钾、0苯甲酸钠”,后两者是饮料里常用的防腐剂。2.0版本把好喝放在健康前面,突出“一样好喝,但没糖”。

这种调整一部分来自元气所做的消费者调研,他们发现消费者对防腐剂并无太多感知,只是更关注减糖的健康需求。前提是可乐的味道不要大改,此前1.0版本便有关于“梅子味”的吐槽。

元气此次新产品主要做了两方面口味迭代,一是含气量增加,突出“击喉感”;二是风味调整,做甜酸风味平衡,并去除咖啡因,代之绿茶提取物。

虞海宇表示,饮料的含气量和“无糖”存在技术冲突。比如无糖可乐的气比普通可乐少很多,原因在于有糖可乐的蔗糖会让液体更粘稠,锁住气泡不外溢,但无糖气泡水没有太多内容物锁住气泡。为此,元气研发团队做出了一种名为chikit的专利技术解决这一问题。

相比口味方向,元气更明确要去掉防腐剂。自2019年安徽滁州落地首座自有工厂以来,目前元气已经建设六座自有工厂、二十四条无菌灌装产线,产线灌装速度可达3600瓶/小时,即每秒约10瓶。

元气生产中心总经理李炳前表示,元气的无菌碳酸线行业保有量最高,且可以支持大部分品类。标准能力单批次最小72小时,可生产16-17万箱,接受最小订单量3万箱。

这一投入对应着不小的生产成本提升,据称相关设备造价是传统设备工厂的2-3倍,“要花好多钱,“唐彬森表示,元气过去内部曾讨论过一个问题,就是中国老百姓是否真的在乎配料表。

两件事让他坚定这一方向,一是元气产品早期出口到美国做压力测试时,发现当地渠道不让进入,因为当地对配料表标准要求更高,且品牌产品已应用无菌灌装工艺;二是去年经辛吉飞曝光、获得全民关注的添加剂事件,“这样的事情5年前、10年前不会火,早两年也很难。”

“配料表是最能够体现这家公司的人品的,产品如人品。”唐彬森表示,作为饮料公司是很难在产品上偷工减料,配料表一部分能反映出企业的价值观,“通过(看)一个企业把钱花在哪,是最能反映经营观念。”

虎口夺食,对手是“灵活的巨人”

在低门槛的饮料市场,可乐是为数不多默认回避的赛道。过去20多年,中国可乐市场长期由可口可乐和百事可乐两家公司把持。

在究竟要不要做可乐味气泡水这件事上,元气2019年曾纠结了一年,“它是一个心理上的阴影,这个阴影杀伤面积很大。”唐彬森形容这是个“童年阴影”,元气希望通过下场做可乐在信心层面来修复。

“到现在为止,碳酸饮料都是饮料里水以外最大的板块,碳酸饮料最大的品类就是可乐。”天府可乐(重庆)饮品有限公司董事长蒋林表示,可乐是中国市场是品牌最少的饮料品类,“你可能在任何子品类找到10个、20个出名的品牌,不出名的可能成百、上千。但可乐品类出名的就两、三个,不出名的也不会超过10个。”

蒋林曾经认真研究过可口可乐这家公司。他发现,可口可乐能够成功并非一成不变,恰恰相反,他是一位“灵活的巨人”,在可乐品类,无论是包装形式、明星联名、不同规格、高低价位产品线,可口可乐为了满足消费者需求做了大量的改变。

天府可乐曾经创造过本土可乐品牌的高光时刻,在上世纪80年代到90年代初,全国市场占有率一度达到75%,但此后跟百事合资后被雪藏,近些年才重回大众视野。但蒋林有想过另一个问题,即便没有发生合资一事,本土可乐品牌一定会走的更好吗?

蒋林认为,答案并非绝对,“坦诚地讲,我们后来合资以后跟百事一起运作,就明显感受到整个在经营理念和方式方面的差异特别大,”蒋林感慨称,那时候国产可乐工厂的效率跟百事、可口可乐效率完全是天上与地下,有着百倍、千倍的差别。

在蒋林看来,供应链是元气在产品和品牌之外做对了的一件事,“我大概参观过十来家饮料工厂,元气的咸宁工厂应该都好于可口跟百事的工厂,生产线和工艺都优于绝大部分工厂。”蒋林认为,如果没有自己做这些工厂,可能元气跟一些新消费品牌的生命周期会一样短。

可乐本土新品牌的机会可能确实存在。曾在可口可乐任职38年的Curt Ferguson认为,中国人均可乐品类消费量仍有提升空间。

他透露,可口可乐公司衡量不同的国别市场的时候,往往用的指标就是每年人均消费量(包括可乐旗下水、果汁、牛奶、可乐在内所有品类)。定义一个好的国别市场是达到每人年均 200 瓶消费量,美国、墨西哥分别对应是400瓶、640瓶。而在其执掌大中华区的时候,这一指标是43 瓶,如今也仅是 52 瓶,“其他的国家每人每天至少有一瓶,而中国是每周一瓶。”Curt Ferguson说道。

元气“回归传统”

包括元气可乐在内,本土可乐要想成功,工厂能力只是其中一环。

青岛崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊认为,产品、市场、品牌构成了营销的三要素,崂山可乐过去面临的问题,核心是没有解决好渠道的建设投入等市场问题,以及品牌力问题,“我们只在1个点发力,在两个点是弱的,面对强大的竞争,这也是目前面临的挑战。”

基于互联网思维的爆品开发机制,是元气较于传统饮料行业的产品优势所在,自有工厂的落地和无菌灌装工艺的升级,是他们近些年在生产端的第二能力构建。但在这之外,终端渠道的建设仍然短板明显,以及在去年底,曾出现销售一把手贪腐而“后院失火”的管理窘境。

经历过此前高速增长,过去一季度,唐彬森正尝试重新找回经销商的信心,包括组织架构调整、更频繁地拜访经销商,以及成立区域商会等各种形式,向传统的饮料行业学习姿态明显。

但相较之下,稳定的产品以及足够的利润空间,可能是经销商最看重的部分。

可乐是一个新的渠道可能突破口,不同于其他气泡水标配的480毫升,元气为可乐味特别配置了330毫升、480毫升、1.25升等全系列产品。尤其是从1.25升装,元气进入传统流通渠道的意图明显。相较于便利店,大瓶饮料在传统通路需求旺盛。

元气曾在2021年面对来自传统巨头们在气泡水的围剿,如今他们正尝试在对方阵地扳回一局。在碳酸饮料销售旺季即将到来前,可乐接下来的铺货进度是关键的晴雨表,尽管仍需要时间检验,但对手们恐怕不会坐视不管。

 

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