疯狂的户外行业,谁在其中分到了一杯羹?

户外赛道大爆发,谁受益了?

成如梦 壹览商业2023年4月24日
一张图片里,蓝色的天空配上葱郁的植物,青春靓丽的少年坐在一个可折叠的凳子上,旁边的小木桌上放着糕点、水果和饮品,阳光洒在身上,显得温暖又明媚,下方的配文讲述着杭州露营的最佳地点,以及露营需要准备的东西。

这是当前社交网站上最流行的内容,同时也是如今最受年轻人欢迎的休闲活动—户外。

人们对新生活方式的向往,同时推动了行业的前进。在外出旅游受限的时间里,露营让我们从繁忙的都市生活中抽离出来,享受大自然的宁静。

疯狂的户外赛道

在过去三年时间,疫情不仅催生了宅家经济,也刺激了户外行业的发展。

艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费⾏为数据研究报告》显示,2022年中国露营市场规模同⽐增长18.6%,达354.6亿元。

《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》数据显示,2021年,全国户外运动参与人数已超过4亿人,国内户外用品行业规模达到1831亿元,同比增长8.2%。预计2025年,户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

在社交网站上,户外运动也成为新晋流量密码。据国泰君安证券2022年10月发布的《中国新城市户外运动产业研究》显示,截至2022年上半年,骑行、陆冲、桨板在小红书上的同比搜索量分别增加了280%、334%和460%,显著高于传统运动游泳(100%)、击剑(140%)、武术(140%)等增量。

在露营快速普及之下,户外场景叠加新兴运动,垂钓、陆冲、滑板、滑雪等一众户外运动项目持续出圈,消费者心智也在逐步被打开,在天猫上也迅速衍生出了多个细分方向的新百亿市场。除了露营之外,骑行、垂钓、飞盘、陆冲、滑板、滑雪等户外运动也迎来了爆发性增长。

数据显示,2022年,淘宝和天猫运动户外行业诞生了18个规模过亿品牌,还有78个品牌实现超双位数同比增长,上天猫首发的新品超过300万件,诞生超过29家积累100万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。

另据鲸参谋数据统计,2022年1-8月,京东户外装备累计销量超过3000万件,同比增长99%;累计销售额约25亿元,同比增长85%。

在户外行业大爆发的同时,叠加亲子、穿搭等要素,也让商家发现了新的消费趋势,找到新的机会方向。

亲子户外爆发

天猫露营品类负责人星择表示,露营在中国还是一个比较新、比较年轻的行业,在中国大概发展了30年不到的时间。整体可以分为3个周期,13年以前的徒步露营期,20年以前的公园露营期,20年以后的精致露营期,露营整体也经历了一个从专业到休闲,从小众到大众生活方式的一个转变。

带有精致、户外等概念的露营,也被更多的家庭所选择。一方面既满足了消费者在节假日家庭出行的需求,另一方面也满足了家庭用户所需要的日常化、轻便化特征。

据携程数据显示,目前,一、二线城市周边营地数量占全国营地数量的50%以上。在露营亲子客群中,7成父母一年带娃露营超2次。据媒体报道,2021年10月4日,武汉黄陂木兰草原的帐篷露营客流量达2.6万人,其中,家庭游占比高达85%。

天猫户外品类运营负责人勒书也表示,从运动户外角度来看,更多的父母都开始关注儿童在运动和户外方面的支出。露营需求的增长很大部分也是来自于家庭、亲子,把小朋友带出去玩,在这里更多的是露营+的概念。

一家人可以安全且舒适地亲近大自然,这也让亲子生意迎来了大爆发。

为家庭露营用户提供全套的装备和服务体验的“探险者”,在今年仍然将家庭和亲子作为最重要的创新方向。据探险者品牌总监大山介绍,在过去三年,对于探险者来说是一个飞速成长的过程,2020年探险者在天猫平台GMV为1.2亿,到2022年结束已经达到4亿,这是一个年增在200%多的增长速率。虽然前面三年存在一些危机,但在另一个层面上也推动了露营市场的快速发展,也给探险者带来了机会和风口。

天猫母婴亲子婴童出行行业运营落曦也表示,天猫母婴的消费者是最高价值的人群,母婴是整个家庭核心的决策者,大件商品的客单价正在往上走,这也将是未来的发展趋势。母婴消费行业的韧性是非常强的,行业整体仍然存在较大的机会,比如说儿童的防晒衣、防晒帽、防晒口罩、防晒面霜,增长速度都在拉动整个行业的增长。

户外与母婴之间的跨界联合,也将给消费者带来更多有价值的产品,真正满足新一代家庭的消费需求,丰富家庭的生活方式。

国产户外品牌大量涌现

天猫露营品类负责人星择告诉壹览商业,2020年以后整个露营行业,包括品牌生意、线下营业、露营达人、综艺,整个产业呈现出全面爆发的情况,也涌现出了一批优秀的露营品牌。户外装备的品牌化趋势在近三年时间里进展迅速。

2022年,户外营地和户外装备分别融资4起、6起。其中4个户外营地品牌中,有3位与“精致”、“轻奢”相关;6个户外装备品牌中,3家为电动出行工具有关,1家为高端滑雪、1家为户外功能性服装、1家为户外装备企业。

据公开数据显示,2022年前4个月,在小红书上有关帐篷的Top30搜索中,迪卡侬、探险者、牧高笛、挪客、骆驼、原始人、北山狼、DOD等十余个品牌进入了消费者的视野。而2021年同一时间段,只在第14位、30位出现了迪卡侬、牧高笛的名字。

一方面是吸引了更多的专业性品牌入局。如迪桑特、始祖鸟等国际性品牌还专门为中国消费者开辟了防晒产品。今年3月,全脸防晒口罩、防晒衣在天猫销售额分别增长170%、150%。

另一方面过来越多的国产品牌进入消费者视线。以新锐品牌松野湃为例,专注于运动贴身赛道,从滑雪场景切入,因为核心团队具备从原材料的工艺研发,到最终的产品需求的能力,松野湃可以满足不同场景下运动的需求。入驻天猫一年多时间,已经连续两个雪季成功的打造了滑雪速干衣的超级单品,在细分赛道取得了不错的成绩。

首次提出轻量化户外概念的蕉下,2019年至2021年营收从3.85增长至24.07亿元,业绩实现了150.1%的复合年增长率。

天猫户外品类运营负责人勒书表示,运动户外是一个丰富且有趣的大市场,目前天猫正在运营着上百个运动品类,其丰富性能够支撑天猫去发现新的消费趋势,并帮助商家找到新的机会方向。

新细分市场在天猫形成,品牌也随之在天猫上高速成长:2020年天猫率先提出了精致露营,牧高笛从高海拔和徒步露营迅速切换,为品牌收获了两年超速增长红利期。火枫则针对中国人的饮食喜欢,研发了匹配中国人习性的一系列户外炒锅、九宫格火锅、大容量气罐等,其中烤盘在天猫卖最好。探险者在天猫连续两年保持200%以上增长。

疫情已经结束,可预见的,户外行业即将淘汰第一波只想赚快钱的选手,而专业选手也将进一步品牌化。

过去三年中国户外市场表现出了强劲爆发性,伴随着各项以“户外+”为概念的新浪潮兴起,户外市场也正呈现出为数众多的成交十亿级规模、百亿级规模新市场的全面狂飙模式。

本文转载自壹览商业(ID:yilanshangye),已获授权,版权归壹览商业所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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