风口上的蕉下,如何搭建品牌“护城河”?

倘若蕉下不能沉下心做产品,很容易走上完美日记的老路,跌下神坛也是迟早的事情。

胡珂牛刀财经2023年4月11日

最近,蕉下因新换代言人,引起了一波强烈热议。

一直以来,蕉下都主打“她经济”并由新生代演员赵露思担当代言人。
没想到,这次却转身签约周杰伦。固然周杰伦的地位不容置疑,但已过不惑之年也是事实,代言如此年轻化观感的品牌,难免让人质疑“廉颇老矣,尚能饭否”?
其实,蕉下选中周杰伦,主打户外运动,更想提升的是自身国民度。
自2014年成立以来,蕉下依靠精准营销俘获了大批女性消费者,也成为少数挣钱的独角兽。
然而,蕉下两度冲击上市,过程却并不算顺利。
这次签约周杰伦,明显是想借助其国民度覆盖更多群体。但热度终究会散去,倘若蕉下自己讲不出好故事,那么转型进军轻量化户外市场,也未必能获优势。

依靠营销出圈,撑起防晒经济

近年来,随着中国消费者对户外运动越来越热衷,户外品牌也日益成为蓝海赛道。
据艾媒咨询数据显示,中国露营市场规模呈现持续上升趋势,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长率高达62.5%,其带动市场规模为3812.3亿元,同比增长58.5%。
预计到2025年,中国露营经济核心市场规模会达到2483.2亿元,带动市场规模将会上升至14402.8亿元。
站在市场的风口上,起飞的品牌并不少,蕉下便是其中之一。
2012年,蕉下创始人马龙在香港读书期间,发现当地女性非常热衷于参加长跑、登山等户外运动。
但大多户外运动品牌都只注重产品在竞技体育上的专业性,却忽视了女性既想追求健康又爱美的需求。
当时,国内防晒市场主要聚焦在化学防晒领域,是各大化妆品巨头争相占领的香馍馍,物理防晒市场却基本处于空白状态。
因此,蕉下便以女性户外需求为出发点,专注于户外防晒领域,就连名字都是取自于“芭蕉叶下”一词。
某种程度上,蕉下能在短时间内站稳市场,和完美日记路线很相似,都是依靠营销创造出爆款大单品,打响品牌名号。
蕉下发现女性日常使用的防晒伞非常笨拙,于是推出具有“双层伞面+L.R.C涂层”特色的轻便小黑伞。虽然售价高达200元一把,却在首发两小时内就轻松卖光5000把,取得了不错的销售成绩。
尝到营销甜头的蕉下,这些年一边不断丰富产品线,一边通过渠道营销增加品牌影响力。
为了强化品牌影响力,蕉下采用了DTC驱动的全渠道销售模式,一边通过天猫、京东等成熟电商平台主打销售渠道,另一边则利用抖音、小红书等新兴内容种草平台进行产品营销。
2020年直播电商崛起后,蕉下开始与李佳琦、罗永浩等头部KOL建立了长期合作关系,并与抖音、小红书等平台博主合作,宣发各种蕉下种草文案,譬如一顶防晒帽搭配出N种戴法,一件防晒衣搭配不同风格穿搭等等。
据蕉下招股书透露,光2021年其就与超过600个KOL合作。目前,在小红书上,搜索蕉下相关种草内容高达5万多条。
这种销售模式最大的好处就是精简中间环节,能够深入直达消费者,创造出高效益。
据招股书显示,从2019年到2021年,蕉下的营收始终保持高速增长,分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,年复合增长率高达150.1%。截止到2022年上半年,蕉下总营收为22.1亿元,同比增长81.3%,净利润4.9亿元。
当其他网红品牌还在亏损线边缘苦苦挣扎时,蕉下已经实现盈利,交出了一份不错的答卷。

净利率低成原罪,蕉下难敲开上市大门

自从创业以来,蕉下发展势头不错,也深受资本待见,先后拿到了三轮融资。
据招股书披露,2015年11月蕉下获得了红杉中国A轮融资,随后在2016年年初,蕉下又获得了基石资本的B轮融资。两轮融资结束,蕉下估值为6.55亿人民币。
此后长达5年时间里,蕉下都没有融资消息传出,直到2022年1月,蕉下又获得了华兴资本领头的C轮融资,其估值也飙升到30亿美元左右。
2022年4月,蕉下向港交所首度提交招股书,朝着“中国城市户外第一股”的目标发起冲刺。
然而,蕉下却迟迟没能等来佳音,由于港交所上市规则里规定,拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程,则IPO申请状态会转为“失效”。因此,2022年10月10月,蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股书,为上市做努力。
但截至目前,蕉下依旧没能传出上市的新消息。倘若其不再交招股书,IPO申请状态就又会转为“失效”。
毫无疑问,蕉下如今敲钟之路走得并不顺遂,甚至有些坎坷。
明明蕉下已经处于盈利状态,为何还会IPO“失利”?
长期以来,蕉下都始终保持着非常高的毛利率水平。
据蕉下招股书显示,报告期内,蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率始终在50%以上,其中2021年高达59.1%。
放眼同行,蕉下的毛利率水平都属于不错的水平。综合李宁、特步、安踏和361°四家年报来看,只有安踏毛利率突破60%(因为DTC转型),2021年高达61.6,%,其他三家都明显不如蕉下。
然而,尽管蕉下有着令人羡慕的高毛利率,但净利率却非常低。
招股书显示,2019年到2021年,蕉下调整之后的净利率仅为5%,与60%的毛利率相比,简直就是天差地别。
蕉下的净利率如此低,归根结底,就是因为太过于侧重营销。
众所周知,蕉下的创始人马龙和林泽都是名副其实的理工男,二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程。
但是蕉下从成立后,就一直坚信品牌是他们成功的基石,并在招股书中反复强调品牌的重要性:在鞋服行业中,品牌知名度是消费者购买与否的关键性因素。
蕉下大力推广DTC驱动的全渠道销售模式时,销售费用也一直居高不下。
据招股书显示,从2019年到2021年,蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,复合增长率高达近200%。2022年上半年,蕉下销售费用已经达到7.3亿,虽然增长速度有所缓解,但同比增长仍高达37.6%。
反观蕉下的研发费用,简直就是少得可怜。
2019年至2021年蕉下研发投入分别为1990万元、3590万元及7160万元。尽管2022年上半年研发投入增长至6320多万元,但占营收比重都不足3%,与同期7.3亿元销售相比,更是微不足道。
可以说,购买一件蕉下产品,钱基本大部分都贡献给了营销费用,自然而然,蕉下本身很难难挣到钱。

品控频繁翻车,长期主义不“长期”

事实上,蕉下的产品售价并不低。
蕉下天猫旗舰店内,蕉下的防晒伞、防晒衣和太阳帽等主打产品均价都在200元左右,即便是李佳琦直播间做活动,一把防晒伞也会卖到150元左右。
而传统品牌天堂伞,其天猫旗舰店中,销量排行第一的UPF50+级别防晒伞售价才卖47元左右,打折时只要37元就可以买到。折算下来,一把蕉下防晒伞能买三把天堂防晒伞还绰绰有余。
然而,蕉下价格如此昂贵,品质却似乎有些一言难尽。
在黑猫投诉平台上,搜索蕉下相关词条,截止2023年4月10日,能看到投诉信息高达562条。主要聚焦在产品质量差、存在虚假宣传,防晒产品没有防晒标识等质量问题上。
有多名消费者称自己购买的蕉下衣服线头很多,存在走线、错位等严重质量问题。另一位消费者则表示,自己2021年7月在蕉下官方旗舰店购买了价值249元的防晒伞,但2023年1月使用时,伞骨却突然折了。蕉下根本不给维修,只让再花80元钱换新。作为这么贵的产品,却没有售后维修,并不合理。
不少使用者都在社交平台吐槽,购买蕉下产品简直就是智商税。
除了质量问题,蕉下还多次因为虚假宣传被诟病。
一位消费者投诉称:“蕉下飘带渔夫帽在标题上明确注明可骑行穿戴,在直播中,工作人员也明确表示可以骑行穿戴风吹不掉,因此我花了186.19元购入了此商品,使用过程中却发现风一吹就掉。联系客服后对方说该商品不可以骑行使用,这就得属于虚假宣传。”
其实,蕉下如此差评这么多,主要有两点原因。
其一,蕉下虽然号称“黑科技”产品,但科技含量并不高。
在招股书中,蕉下称拥有123项专利,正在申请72项专利。实际上,据智慧芽数据显示,蕉下的主要经营主体——深圳减字科技有限公司共有200余项专利申请信息,其中七成为外观专利为107项,发明专利占比仅约10%。
人民网报道称,蕉下的黑科技“AirLoop冰丝”面料号称非常凉爽,其实与其他品牌产品无差异。
目前凉感测试标准国家标准GB/T 35263-2017《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》中规定,只有接触凉感系数大于等于0.15以上,才具有接触瞬间凉感性能。
蕉下的部分防晒衣接触凉感系数分别为0.23及0.25,市面上其他品牌防晒衣该项数据也在0.23-0.3之间,因此并没有明显差别。
其二,蕉下产品都是代工企业生产的,品控把控起来并不容易,品牌价值很容易受到损害。
最近,蕉下将产品线开始转移到轻量化户外市场,希望扩大品牌范围,增加品牌价值,并号称要当长期主义。但倘若蕉下不能沉下心做产品,那么依旧很容易继续走完美日记的老路,跌下神坛也是迟早的事情。
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