最强种草平台小红书,能让小众爱好走向大众消费吗?

作为全网最强种草平台,小红书呈现出小众爱好与大众消费日渐分野的态势。

史圣园新莓daybreak2023年1月19日
小红书,一本关于生活的百科全书。
作为月活超过2亿的内容分享平台,小红书每日的笔记曝光可达数十亿次,其中用户生产的内容占比超过 95%。这也是它的生命力所在。

同样是「内容+电商」的平台,淘宝有李佳琦薇娅,抖音有罗永浩,快手有辛巴。唯独小红书,身为种草界 No.1,却没有生长出属于自己代表性的 KOL。

有人说,抖音像广场,B站像卧室,小红书像会客厅。人们在抖音吆喝,在B站谈心,在小红书畅聊八卦见闻,分享生活好物,你一言我一语,互相参谋着彼此的人生决策。

「内容 - 涨粉 - 变现」的博主商业模式,在其他平台屡次得到验证。为什么到了小红书,这一模式就有些水土不服了?

最重要的是,作为全网最强种草平台,小红书呈现出小众爱好与大众消费日渐分野的态势。对于任何一个通用社区而言,这都是一道难解的命题。

爆款简单,涨粉太难

素人也是可以生产爆款笔记的。

Cindy算不上一名「博主」,3个月前,她只是懵懵懂懂地想要「做个账号」试试。擅长唱歌的她,此前努力营业发布弹唱视频,却并没有收到什么反馈。

「阳了」之后,Cindy在小红书上分享自己的「头疼」感受,却意外造就了自己最火的一篇笔记。「大家会在我的笔记下面互相交流头疼的经验,支撑彼此熬过最难受的那段时期。」

大量真实的个体经验分享,被认为是有用的信息,产生了点赞或收藏;但这样的笔记并不能促成关注——只有当博主持续性地、高质量产出某一领域的优质内容,才会收获长期的粉丝。

很遗憾,大部分的素人博主并不具备这样的内容创作能力。

小红书2022年12 月的 TOP 500 篇爆款笔记中,除了官方号、企业号外,63.6% 是由50w粉丝以下的博主贡献的。比起其他平台,小红书对低粉达人更友好,每个人的笔记都有机会被看到。

但涨粉就是另外一回事了。

当月发布过种草笔记的达人中,粉丝数量在100w以上的仅有232人。对于一个总用户数超过2亿、日活用户超过7000万的APP 来说,拥有姓名的KOL数量并不算多。

究其原因,一是流量的分发机制,二是平台的内容策略。小红书笔记的流量入口,主要是「推荐」和「搜索」。

内容质量,是「推荐」tab流量分配的决定因素。虽然粉丝数奠定了笔记内容的基础分发量(千粉账号在200左右,万粉在500左右),但这和整体阅读量比起来微乎其微,笔记曝光更多是由内容质量驱动的。

有数据显示,小红书用户搜索行为的渗透率高达40%。抖音是内容找人,由算法投喂给用户可能感兴趣的视频;而小红书则是人找内容,用户带着问题主动寻找内容。搜索结果中的内容排序,优先考虑搜索词与笔记的匹配度,账号的粉丝数量并不是优先级很高的指标。

小红书也深知,自己的价值建立在海量UGC之上。丰富多样的素人分享,提供了细粒度的实用价值,以及良好的社区氛围。

内容策略上,小红书似乎放弃了培养自己的「超级头部」作者,或者说,他们知道现有机制很难自然生长出大KOL,除非人为造星。

平台的掌控力

博主们「被看到」,并不意味着「能挣钱」。这关乎博主的生存空间,也能从品牌主的投放意愿侧面了解大众消费走向。

在小红书,接单门槛相对较低。粉丝数只要达到1000个,就可以接商单。

Karry 是一名HMI设计师,也是一名有着 2000 多位粉丝的职场博主。去年,她在平台上分享跟自己职业相关的内容,无意间产出了几篇爆款笔记。得到正反馈后,她也尝试把分享的范围从职场扩展到了生活记录。

「最初我在蒲公英(小红书官方商务合作平台)设置的报价是 100块/1篇图文,有很多人来找我。但都是一些比较小的品牌,或者金融类 APP,我觉得这种广告接下来很不负责任。」

由于商单质量不高,Karry 又不想被频繁打扰,随后她将单篇报价调整到了 500 元。「此后就再也没有品牌方从官方渠道联系我了。」

B站UP主的商务报价,大致是其粉丝量的10% - 20%左右,定制视频价格约为植入视频的两倍。

而在小红书,粉丝量为10万至50万的博主,单篇报价则多在5000元至2万元的区间内,50万至100万粉博主的报价集中在1-5万元的区间内,平均商务报价仅为粉丝量的2% - 5%。

站在品牌的角度,尤其对于初创品牌而言,小红书实在是个「性价比极高」的营销渠道:达人合作便宜;笔记流量不受限于时间,长尾效应显著。因此,大部分品牌会选择大批量投放小红书的中长尾博主。

通过蒲公英平台合作的商单,小红书会向品牌和博主分别抽佣 10%,而其他社交媒体平台的抽佣比例则在 5%-8% 左右。

本来商务费用就不高,平台的抽成比例又不低。因此,许多博主和品牌方都试图绕过官方平台,私下达成合作。

打击「水下交易」也成为了小红书的棘手课题之一。对于未互粉的用户,一个账号每天只能使用 5 次打招呼的机会。

「如果在蒲公英后台发现某位企业用户高频登录,但极少下单,系统就会格外关注该账号的私聊行为。」一位在小红书蒲公英平台工作的运营人员透露。

但这样也很难避免「阴阳合同」的情况:品牌方在蒲公英官方平台联系达人,支付一笔金额不大的商单,建立联系后再单独沟通实际的合作内容和报价。

即使是私下沟通,博主仍是较为弱势的一方。「之前有个求职辅导机构私信联系我,去做一期HMI设计师求职课程。沟通下来,发现他们是想让我免费分享,引流之后再视情况分润。」

Karry 说,她最终没有答应,私下沟通没有法律依据,引流数据更是不透明,担心被品牌方「白嫖」。

垂类内容的性价比

不论小红书多么努力建立多元、丰富的内容生态,吸金潜力最大的垂类,仍然是它的起家类目——美妆穿搭。

小众爱好和大众消费之间的鸿沟,在小红书感受尤其明显。

小众爱好,容易生产爆款。2022年,小红书全站互动量的500篇笔记中,运动健身、生活、兴趣爱好、美食、穿搭的爆款笔记占比最高。

相比之下,美妆类博主占据平台TOP500的达人里20%,理论上笔记产量相应的也更高,但美妆类爆款笔记仅有 19 篇排进了TOP 500。

不难看出,小红书对小众、潮酷的内容主题,有着特别的流量扶持。包括人力资源也有相应的倾斜,在BOSS直聘上,小红书官方还在招聘文玩、知识等垂直内容运营的岗位。

究其原因,小红书想要重新定义「种草」,打破「种草 = 美妆穿搭」的边界,除了「商品」的种草,还想做「生活方式」的种草。

露营火了,飞盘火了,骑行火了。小众爱好的出圈,离不开小红书种草的功劳。然而,能够吸引用户的赛道是有限的,能有一定商业化回报的赛道就更稀缺。

从博主属性分类就能看出,他们更倾向大众消费需求旺盛,变现更乐观的细分领域。比如美妆。

头部博主的分布,与吸金潜力、内容生产难度两个因素有关。换言之,这是个关于「性价比」的计算。

Karry 作为一名职场干货类博主,坦言这一类别的性价比并不高。

「像是颜值类博主,只要发张漂亮的自拍就可以了,美妆也有比较多的品牌方来找。而我们这个类别的话,勤勤恳恳发一些干货,做个视频要搜集资料、采访、剪辑,一套流程下来,很累,但得到的反馈其实并不多。」

她说,自己之所以能够得到第一批粉丝积累,正是因为分享了「HMI设计师」相关的工作经验,非常垂直,大部分粉丝是通过「搜索」找到她的。

「这个职业比较小众,好处是博主之间的竞争没那么激烈,坏处是受众也少,后续的涨粉空间有限。」小红书上比较火的职业,例如投行、市场等等,相关博主已经足够饱和了。

Scott是一名「文玩女孩」,喜欢在小红书分享自己的手串,并吸引了 5000 多名同好粉丝。

手串的客单价不高,也没有什么头部品牌,找到她的品牌方甚至不会提供报酬,只是采取「置换」的形式。「大多数(品牌方)都是给我一个串儿,让我发个笔记。但我也都没有接,感觉这样就不太纯粹了。」

美食和本地生活的类别,对于千粉左右的博主,往往也采用「置换」的形式。在小红书KOC探店通告的微信群中,大部分商家希望用免费的套餐或者服务换取一条好评笔记。

「头疼」笔记火了之前,Cindy也曾分享过生活内容,比如自己和男朋友的音乐弹唱、男朋友对变形金刚的痴迷等等。但从运营的逻辑讲,内容的统一输出很重要。博主分享的内容越多样,对「商业变现」越不利。

「弹唱类的视频数据都很惨,可能这一类别里的美女帅哥太多了。」Cindy总结道。

在小红书这样的颜值平台,即使是弹唱类的视频,用户也会更加「看脸」。普通的好看已经不够用了,必须要是「绝美」才能杀出重围。

「我觉得做博主如果要持续产出,需要达到一个平衡。自己过的是什么样的生活,和你要给别人展现什么样的生活,这两件事情你要达到一个内心觉得很和谐的状态。」Cindy说。

「你的生活中,你不可能一直投入去做同一件事情,且这每次都觉得很有意思,这个是很消耗的。」

但其实,一些客单价高、受众虽少但门槛较高的内容类别,诸如滑雪、户外,也具有一定的商业价值。

Emma 爱好滑雪。去年「裸辞」后,她索性给自己放了个长假,去做自己喜欢的事。她在小红书上发布了自己滑雪的一些视频,意外收获了 4000 多个粉丝。

在她的账号积累到2000多粉丝的时候,就有品牌方主动找上门来,每个月会有1-2个咨询。Emma对此也有些意外。她主要会接一些滑雪用品、户外品牌的广告,每单的报价也有四位数。也有美妆类的小品牌联系过她,但相比户外活动相关的品牌,报价低了不少。

「如果我再进入全职工作状态的话,这个账号的更新频率可能会降低。」Emma说,滑雪类视频的制作,无论是时间成本还是金钱成本,都不算低。即使她之前储备了一些「存货视频」,如果后续的产出跟不上,也很难把「滑雪博主」作为自己的主业。

美国学者阿尔文·托夫勒,曾在《第三次浪潮》中提出「产消者(Prosumer)」这一概念,预言在网络时代,生产者与消费者的界限将日益模糊。

小红书的博主们,同时扮演着信息消费者和生产者的双重角色,贡献了自己的时间和精力,丰富了平台的内容,但是能否获得等同商业回报,是另一回事了。

「分享的东西别人喜欢,有陌生人互动,对我来说也是个不错的正反馈了。」Karry 说,心理上的满足感也可以支持她一直分享下去。

虽然无法成为大KOL,但能够「被看到」,对于一部分小红书博主来说,已经足够了。

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