2022抖音电商之变:人、货、场的矛对准了“货架”

升级为全域兴趣电商后,抖音电商在“人货场”方面有了哪些变化?2022抖音电商走到了哪个阶段?2023抖音电商又将走向何方?

白羊TopKlout克劳锐2023年1月16日

过去一年里,抖音电商已然成了抖音商业化的主角,其每次一有新的动作,总会牵动许多人的神经,成为被讨论的对象。

从抖音电商业务成立至今,其发展速度之快令无数人感叹,抖音电商第二届生态大会上发布的一组数据显示,2021年5月至2022年4月,抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍,吸引180万新商家入驻,386万电商达人在抖音电商实现自己的事业,超2万家服务商和MCN机构共同发展。

而在2022年,抖音电商更是动作频频。概念上,“兴趣电商”被进一步升级为“全域兴趣电商”;产品上,抖音商城被提到台前,并上线“9块9特价”频道,且字节跳动旗下今日头条App也上线了购物频道为抖音电商引流……

在一众新动作中,抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”是其中的焦点,也是抖音电商未来很长一段时间发展的方向。而升级为全域兴趣电商后,抖音电商在“人货场”方面有了哪些变化?2022抖音电商走到了哪个阶段?2023抖音电商又将走向何方?本文总结了近一年抖音电商在“人、货、场”三方面的变化,希望能够带领读者回顾过去一整年抖音电商生态所发生的演变。

“人”之变:以内容为先导,稳住存量、做大增量

回顾抖音电商此前的“兴趣电商”阶段,短视频、直播一直是刺激用户产生购买兴趣的主要形式,一方面通过短视频内容种草引导用户成交,另一方面通过直播间内容讲解刺激观众付费。

在这些场景中,达人及带货主播是相当关键的存在,尤其是直播带货具有高爆发力、高GMV的特点撑起了抖音电商的半壁江山,因此带货主播在其中扮演了非常重要的角色。当时的抖音电商无疑需要一个有代表性的主播撑起场面,于是罗永浩强势入驻抖音,助力抖音电商在市场上打响了一定的声量。

走到2022年,抖音电商平台的货架场变得越来越重要。今年5月,抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”,在“货找人”模式基础上,补足“人找货”主动搜索模式,覆盖用户全场景、全链路购物需求,于是以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

虽然抖音电商目前在形式上补足了货架场景,但商城的体量占比应该较小,据《晚点 LatePost》报道,抖音电商2022年的目标为1.5万亿元,抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元,约是抖音电商整体GMV目标的20%。就目前的情况而言,抖音电商要实现GMV目标的前提就是先稳固直播带货这部分的基本盘。

但抖音的本质毕竟是内容平台,一味地大力发展电商业务会破坏产品的底层逻辑,如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多不仅会让使用体验大打折扣,还会有用户流失的风险。

据媒体透露,抖音在2022年上半年进行多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

而抖音也采用了一定的措施来缓解这种负面影响,今年5月,抖音发布了巨量千川广告系统的新规,之前商家在通过千川系统进行直播间投流时,出价因素占据着较大比重,只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后,千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标,这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素,这也就意味着内容在带货直播间的重要性愈发凸显。

从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出,抖音提高了对直播内容体验的重视程度,或许这正是东方甄选能够凭借“散文式”直播带货风格火出圈,并在短短7天时间直播间涨粉1000多万的原因。因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子,但在之前一直不温不火,直到6月份才有了起色。

在东方甄选之后,有更多人加入抖音电商掘金,就比如趣店罗敏在抖音直播时一边熟练地介绍着菜品,一边通过自己擅长的流量投放、低价拉新等互联网玩法,为直播间赚足了噱头和流量。

而对于抖音电商而言,这场直播具有获取用户以及赚取广告费的作用,能够获得双重收益。据媒体报道,这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放,有业内人士称其抖音分10个户投了超3000万广告。

再之后,不管是张兰凭借娱乐八卦吸引众多吃瓜群众到直播间,在11月21日实现累计观看人数从前一天的54万涨到436万,还是向太的首场抖音直播单日观看人次过亿,销售额超2.5亿,都证明了直播带货或者说带货主播依旧是抖音电商的亮点。此外,疯狂小杨哥与毛毛姐带货的出圈也成为了抖音电商今年的显著亮点之一。

而镜子的另一面,则是东方甄选、交个朋友等机构的“入淘”,在流量逐渐到达瓶颈之后,出于对自身业务发展的考量,不少在抖音取得成功的主播与机构正在走向多平台布局的路径,而这也是抖音电商在今年面临的挑战之一。

归根结底,与淘宝等传统货架电商平台相比,抖音电商在用户内心的定位并非是专门的购物平台,这导致用户在抖音电商购物的频次、金额、品类等方面都有所限制,因此在直播带货之外,抖音电商正在通过大力发展货架场景来弥合自身与货架电商平台的差距。

具体在主播的引导上,就是建立成体系的路径规划,比如在抖音电商作者峰会上,抖音电商不仅展示了主播在直播带货的成绩,也引导电商作者重点关注商城、搜索、店铺、橱窗这些货架场景,并用真实的案例为其指明发展路径。此外,“无忧联盟”、《FACT+作者成长方法论白皮书》等一系列工具及规则的推出也证明了其正在从“人”的方面建立主播培养路径,成为抖音电商的“源头活水”。

“货”之变:商品品类不断完善,低价的标签依旧在

与抖音电商去年产生的缺货现象,以及一些成熟品牌入驻抖音电商热情不高的状态相比,今年抖音电商加大了对“货”的重视程度。

2022年,抖音电商先后上线了精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等,进一步完善基础设施,吸引更多的商家入驻进而增加货品的丰富度。

与此同时,抖音电商将重心放在了品牌上,其中一个表现就是给到降低佣金的优惠,这个扶持力度在流量上亦有所体现,据业内流转的信息表明,从2021年起抖音的流量分发制度变成了6、3、1的梯度分成,其中品牌占了60%,垂类达人占比30%,而头部达人则为10%。

值得一提的是,头部达人在21年的这一比例为50%。可见为了吸引品牌,抖音电商在运营策略上有了很大的转变。

同时,为了保证抖音电商的商品种类及数量,抖音电商运营团队的工作重心也有所转变。据《晚点LatePost》报道,在此之前,抖音电商运营团队主要负责商家和主播的电商直播转化;现在的重点则是抓商品供给、商品运营,保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。

而在全域兴趣电商阶段,抖音电商也对“商城”这个货架场景有了更高的期待,去年9月底,抖音电商副总裁木青将一个抖音运营群改名为“万亿商城铁军”,这足以见得抖音电商对“商城”的信心。

但“商城”能够成为抖音电商第二增长曲线的前提是解决商品丰富度,一位抖音电商人士形容,“如果说淘宝、天猫的商品丰富度是100%,抖音电商现在只有 40%”,两者之间的差距一目了然。

为此,抖音电商也做了诸多努力。2022年初,抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家,目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。截止目前,已经有约92%的目标品牌入驻抖音。

目标品牌入驻“商城”仅仅是第一步,抖音“商城”还需要它们带来足够丰富的商品。一个事实是,抖音电商副总裁木青直接负责起了“商城”的招商工作,他和员工们背上了一个“抖2000覆盖率”的目标,要求上述2000个品牌商家在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

为了吸引更多的品牌以及商家,在大促节点上抖音电商也推出了新的玩法,比如在抖音921好物节期间,抖音电商专为大促开拓了“921店铺榜单”,榜单根据店铺多项指标综合所得热度进行实时排名。

而在双十一期间,抖音电商围绕抖音商城以及直播间进行布局,设置了大咖直播间和好物直播间系列玩法,还围绕着全域生态进行营销联动。

各项举措下,抖音电商的商品盘正在扩大,从抖音电商陆续发布的月榜可以看出,目前抖音电商已经有美妆、食品饮料、水果生鲜、亲子生活、服饰鞋包、个护家清、酒水等18大品类,且仍在不断扩充当中。

当然,抖音电商在“货”方面依旧有问题存在。不可否认的一点是,抖音电商的优势在于通过短视频或者视频的形式呈现商品特点,从而刺激用户下单。根据东吴证券研究所的分析,抖音电商的货品结构偏非必需品、冲动消费型产品以及信息不对称类产品,且因其本质上是内容平台,SKU(品类)数量几乎不可能超过货架电商。

根据东吴证券2022年4-5月统计的数据,抖音的GMV结构分布中,服饰内衣占比达34%,其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等,价格最透明的3C数码占比最少,只有2.6%,可见抖音电商依旧在某些品类比较弱势。

值得一提的是,退货率是服饰内衣品类不得不考虑的问题,业内有供货商表示,抖音直播间的退货率相对高,尤其是女装品类“往往下播后退20%-30%,到货后再退20%-30%”。

除了退货率问题,客单价较低也是抖音电商的明显特点,据公开资料显示,抖音电商在服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类,69%售出商品价格不足50元,近9成不足百元,一定程度上反映出抖音电商用户对价格比较敏感。

而为了强化“全域兴趣电商”的定位,抖音在商城上线了“9块9频道”以此来吸引用户,而这一动作也被外界看做是与拼多多争夺下沉市场,但这反而更加强化了抖音电商低价的标签。

总体来看,通过一系列的运营策略调整以及活动玩法,2022年抖音电商吸引了不少品牌和商家,商品品类的丰富度持续提升,“缺货”的状态已经得到很大的缓解,但客单价较低、优势品类不明显等依旧是比较明显的问题,因此抖音电商在“货”这个方面依旧有很长的路要走。

“场”之变:“内容场”之外,“货架场”成为重头

在“场”这个因素中,抖音电商最明显的变化就是不断凸显“商城”的入口,试图让更多的人看见并养成购物习惯。

去年8月,抖音将抖音小店升级为抖音商城,并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动,开始模仿传统货架电商的打法。

在商城上线不久后,抖音就将商城放在APP里一个较高的优先级,这一点在APP里的位置上有所体现。去年11月,抖音将商城入口放在首页的顶部,与关注页、推荐并列,这足以见得对商城的重视程度。

此后的几个月里,或许是为了测试最佳效果,抖音一直在调整商城在首页的位置——商城曾被放到底部Tab,与“消息”、“首页”并列,还曾被放在左上角,替代扫一扫的入口。

据媒体报道,除了“商城”出现在部分用户的首页外,还有类似淘宝的“逛街”入口也在同时内测,用户能够看到自己关注商家所发布的动态。

今年1月,抖音电商在发布的《致合作伙伴的一封信》里提到,2022年会加大搜索和商城的投入,以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。而据自媒体运营研究社报道,抖音商家店铺后台已经新增“搜索词分析”等功能,帮助商家根据热门搜索词优化选品。抖音也会通过“猜你想搜”,给用户推荐他们可能需要的商品和店铺。

围绕“全域兴趣电商”,抖音电商也做了一系列关于“场域”的调整。抖音电商在2022年加速改变过度绑定内容流量的模式,部分业务交由抖音电商服务商团队执行,而后续抖音电商也将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来主要负责商城和品牌。

在产品形式上,为了增加“商城”的曝光度,抖音调整了产品页面。用户下单后,凡是要查看自己的订单,必须先进入“商城”,再跳转至查询个人订单的发货、物流进展的页面。这种设计可以让用户在查看个人信息时,能顺便扫一眼 “商城”。在此之前,用户只需要进入抖音的个人中心查看即可。

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图源抖音截图

不难理解抖音电商为什么在“商城”上大做文章,一个显而易见的原因是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示,淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%,货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中,直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

虽然目前抖音电商在直播电商领域有一定优势(截至去年9月,抖音电商GMV份额已经超过点淘),但这并不能代表全部,抖音电商与各大电商平台的整体GMV相比仍有较大差距。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据,阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比,抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不够。

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并且淘宝也在用内容化战略进行防御,去年9月的淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径,同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,目的是引入更多新生力量,打造更多中腰部主播。

值得一提的是,“货找人”这种商品分发逻辑也并不是抖音电商的专属,淘系的商品推荐机制与之类似。在2018年双11期间,淘系推荐流量首次超过搜索流量;2019年,淘系搜索流量下滑1/3,其中这部分流量被推荐算法替代;2020年,在女装等个性化偏好非常显著的类目,兴趣推荐流量占比超过80%;2021年,淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生。

不仅如此,在推荐能力上,淘宝看起来更胜一筹。抖音的推荐逻辑是根据用户对短视频和直播内容的兴趣;淘系的逻辑是根据对用户商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣。显然,淘系基于过往消费行为下的推荐能够更加接近消费者的需求,因此对于流量转化更精准也更高效。

将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”对于抖音电商而言是一个非常重要的节点,这标志着抖音电商进入了一个新的阶段,也引起了其他传统货架电商平台的进一步重视。但在消费者认知层面,不管是“兴趣电商”还是“全域兴趣电商”都没有在消费者心中形成一个明显的差异点,相较于拼多多的“低价”;淘宝的“货全”、“美妆服饰”;京东的“3C数码”、“高效物流”,抖音电商并没有一个足够打动用户的“利益点”,这也就意味着抖音电商依旧没有形成自己强势的一面。

总体来看,2022年抖音电商在“人、货、场”这几方面都有了一定的提升,一个又一个出圈的带货主播让抖音电商有了更大的声量,由此吸引来的用户是抖音电商在市场上立足的流量基础,也是提升市场占有率的关键因素;而不断丰富的商品品类则让抖音电商对外界产生了更大的吸引力;商城等货架场景被提到台前则让抖音电商具备了更大的想象空间。

不过抖音电商依旧有问题存在,在保证用户体验的前提下,抖音电商如何将抖音6亿以上的日活效率最大化?如何在完善商品丰富度的同时形成自己的优势品类?如何在用户认知里提升商城的地位?这些都是抖音电商在2023年需要思考的关键。

参考资料:

1.抖音还差一个双11购物节|新熵

2.抖音电商深入淘宝腹地丨产品观察|36氪

3.抖音加码双11,一场“反基因”之战|字母榜

4.直播电商的天花板快到了,抖音找了条新出路|晚点LatePost

5.抖音电商,需要补课|伯虎财经

 

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