作者：Junjie Wang

2023 年伊始，奢侈品行业已经明显提速在中国市场布局的步伐，谁也不想错过重新开放之后的红利。

法国奢侈品巨头爱马仕日前将南京德基店铺进行了拓店后重启，该品牌去年还首次进驻河南，在郑州开设了首家门店。意大利奢侈品品牌 Versace 则在成都、杭州、深圳和南京四城一口气连开五家全新精品店，分别位于成都 SKP、成都银泰中心 in99、杭州湖滨银泰 in77、深圳万象城和南京德基广场。

此外，在去年年底开业的上海张园也吸引了像 Dior、江诗丹顿、Louis Vuitton 等奢侈品品牌进驻，Dior 还于近日在上海张园揭幕了全新的春季男装 ERL 限定系列限时精品店。除了这些 “软奢” 品牌，开云集团旗下的高级珠宝品牌宝诗龙也正计划将在中国的门店数量从现有的 13 家增加至 20 家。

能够看出，奢侈品品牌即便在市场不确定时期，依然在加大对中国市场的投入，不仅表明中国市场所体现的重要地位，还透露出奢侈品深耕这块市场的决心，而更现实的一点是，也到了奢侈品品牌不断付出后开始进一步得到回报的时机了。

中国重新开放所释放的积极效应已经在逐步显现，尤其对旅游业的影响非常即时，境内外的游客都已经应声而起。1 月 8 日，取消入境隔离的首日，入境旅客人数已经达到了 25 万人次。而泰国也在 1 月 9 日迎来了首批赴泰的中国游客，泰国副总理阿努廷、泰国交通部部长萨沙扬，以及旅游和体育部部长皮帕等泰国政要纷纷在曼谷素万那普国际机场迎接。

资本市场对中国的重新开放呈现出非常乐观的心态，亚洲股市迎来增长喜讯。沪深 300 指数、上证综合指数、台湾加权指数、澳大利亚 ASX 200 指数和韩国综合指数都纷纷在上周录得上涨。

根据汇丰银行的预测，亚洲将在 2023 年成为奢侈品市场的增长引擎，而中国大陆以 14% 的有机销售额增长引领，亚洲其他市场有望取得 9% 的增长率，日本市场仅有望获得 2% 的增长。在过去一年承担了奢侈品消费大额的欧洲本土市场和美国市场则分别有望录得 4% 和 2% 的增长。

尽管 2022 年，中国奢侈品消费市场发展受阻，但中国市场的分量和地位仍在。奢侈品咨询机构 Berstein 表示，2023 全球奢侈品市场总体需求将取决于中国消费者的需求反弹程度和西方市场消费需求的正常化程度。Berstein 的分析师还认为，中国奢侈品需求有望在 2023 财年反弹 25% 至 35% 的区间，而西方市场的需求增长则有望保持 5% 至 10% 的水平。

根据《界面新闻》的报道，在成都 SKP 开业的当天，包括香奈儿、爱马仕等品牌门店都排起了长龙。作为一个一线奢侈品品牌入驻率达到 98% 的奢侈品商场，且在成都已经拥有像成都远洋太古里和 IFS 两大奢侈品消费地标的前提下，成都 SKP 的表现也印证了西南市场的潜力和热情。

奢侈品集团重振对中国市场的信心，并非毫无根据的决定。中国市场在 2020 年和 2021 年表现出来的韧性是一回事，而疫情这三年来，品牌本地化的高成本投入也需要这一个回报的时机。在这三年，奢侈品品牌在中国市场不仅频繁开设新店铺，也想尽办法在中国举办大秀和展览，甚至是涉足咖啡馆、餐厅的体验经济形式。

另一方面，美国在高端奢侈品的回落和美国经济衰退预期也让奢侈品很难在短时间内找到和中国市场一样同等的成熟消费市场替代品。根据花旗银行的数据监测，去年 11 月，美国奢侈品总支出同比 2021 年首次出现两位数下滑，跌幅达到 11%。根据高盛研究部的数据，美国经济在 2023 年出现严重衰退的可能性为 65%。

美国奢侈品消费市场在 2021 年有过强势的回升，根据贝恩咨询发布的研究，美国消费者于 2021 年在高端配饰、皮具和服装等奢侈品市场已经恢复到疫情前水平，并在追求最新时尚潮流方面的支出超过了中国消费者。美国消费者在 2021 年曾暂时取代中国人成为奢侈品最大的消费者，占据所有销售额的三分之一。与此同时，开云集团、LVMH 集团都曾在财报中指出北美市场已经成为强劲的收入增长，成为其 2021 财年的一大亮点。

另一方面，中国市场在疫情期间依旧有着不俗的表现。贝恩咨询的数据显示，中国 2021 年奢侈品销售额增长了 36%，在 2022 年奢侈品销售额同比也录得 21% 的增长。对奢侈品集团来说，中国市场是一块现成的肥肉，也是奢侈品品牌数年来对中国消费者不断教育、不断投入的结果。

即便像越南、印度和中东等新兴市场正在崛起，中国消费者已经进入更加老成的消费阶段，对奢侈品的接受程度和认知程度也越来越高，也就意味着，奢侈品品牌更容易通过营销活动来得到回报。

在危机中做投资，也是像 LVMH 这样的奢侈品集团所采取的惯用手段。奢侈品顾问 Andrew Cai 接受《女装日报》采访时表示，顶级奢侈品品牌将继续保持在中国市场的强劲增长，尤其是 LVMH 集团旗下品牌，他们的品牌在中国市场做了许多投资。

过去三年，奢侈品品牌为了吸引无法出境的中国消费者，大大加大了力度来实现零售创新，并打造更完善的购物体验 —— 而这些产品之外的附加服务更好地拉近了品牌和中国消费者之间的距离。

事实上，奢侈品在中国同时需要拥抱两个维度的商机 —— 一个是不断扩大的新市场，一个是原本已经精进老练的成熟消费者。要客研究院的院长周婷曾指出，40 至 50 岁人群其实一直是高净值消费的核心力量，而他们进行奢侈品消费的经验已经足够长，对奢侈品也已经过了炫耀性消费的阶段，更多的是将奢侈品当作一种身份标识和投资消费来看待。

新市场的机会则存在奢侈品认识还未成型的非一线城市，比如西南中心城市成都、重庆、昆明和成都，中部中心城市武汉、长沙和郑州，东部富裕城市无锡、青岛等，以及新的免税消费目的地海南。相比起奢侈品品牌长久以来在北上广深四座一线城市的耕耘，所谓的 “下沉市场” 还有着巨大的开发潜力。

尽管跨境旅行得以恢复，但 Gusto Collective 的 Chloe Reuter 认为，中国消费者已经培养起来了本土消费的习惯，且像成都 SKP、上海前滩太古里和三亚的零售店铺在零售创新和体验方面都达到世界级水平。尤其是海南的免税业务正蒸蒸日上，三亚和海口等地都为奢侈品消费者提供了更加便利和更具价格优势的消费场所。

曾经国内外的奢侈品消费环境差距都在进一步缩小，有许多小红书网友便认为，相比之下，国内奢侈品门店的服务要比欧洲更好，对中国奢侈品消费者来说，他们已经在当地建立了和品牌之间的联系，再加之本土奢侈品零售在服务的创新上也更加迎合中国奢侈品消费者的习性和喜好。而现在随着品牌在全球范围内缩小价格差，以及海南免税业务的发展，中国消费者更有可能就近购买奢侈品。

如今，种种迹象表明，中国奢侈品消费者已经不满足于只是扮演消费者的角色，而奢侈品在中国市场的发展也进入一个新的转折时期，他们更加需要和本土消费者打造情感和文化上的联结。奢侈品持续看好中国市场的逻辑其实和奢侈品自身发展的逻辑一致，对奢侈品来说，市场韧性比市场增速更重要。

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