今年品牌是如何展开预热营销的?
官方赞助:高举高打、线上线下并行
海信:中短视频结合,布局多元内容
非官方赞助:单向突围,巧妙借势出圈
品牌争取世界杯的官方赞助固然权限多、曝光大、回报高,不过一是名额有限,二是成本过高,三是品牌若不加以高效利用,很有可能事倍功半,导致浪费掉“一半的广告费用”。相比之下,在球队、球星或转播权上下文章似乎是一种性价比更高的选择。
伊利:多重押宝,花式包装互动
本届世界杯,伊利采取多重押宝战略,在今年陆续签约了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔为代言人,并接连与与阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支国家队签下合作,打造了一支汇聚各国强将的“代言梦之队”。
尽管世界杯赛场能够最大化聚焦球迷的目光,但是足球巨星的粉丝效应依旧不可小觑。足球运动员在日复一日的赛事中积累战绩,他们身上独特的成长故事和鲜明的个人特性也在持续不断地吸引稳定且长久的粉丝群体。球星在赛事前后的关注度能够迅速转化为购买力,并为品牌带来更为广泛的认知度。
围绕梦之队,伊利打造了限定款牛奶包装以及手表表带、马克杯、帆布袋等一系列周边。值得注意的是,这款限定牛奶包装不仅能看,能喝,还能用来玩。
伊利的限定款牛奶包装上印有不同球队的球星,用户购买时只能看到统一的外箱包装。基于这些不同的球星形象,伊利开启“预测赢球”的盲盒玩法。消费者只需将露出球星形象的包装盒贴到牛奶箱上,即可晒出pick的球队,为热爱助力。
另外,洞察到大众喜爱在包装、课本上二创涂鸦的需求,伊利还联动互联网大V发起#不被定义的炫奶大赛#,邀请用户晒出独特或者具有创意的喝奶照片。截至目前,活动已产生六千余次转发。
其实“在包装上做文章”可以说是品牌拉近用户距离隐藏的机会点。在B站,有关包装改造的视频多达数千条,最高收获近百万播放量。伊利抓住这一需求,通过发起一系列新鲜有趣的互动玩法搭配创新的横版包装,在增进用户互动的同时也有助于提升产品销量。
同为乳品品牌,蒙牛和伊利一个主攻世界杯营销,一个聚焦球星战略,投入并不均等,却都产生了不俗的曝光。可见,伊利的群星策略不仅收获了足够高的关注度,分散了风险,也为大众营造出了一种不是赞助、胜似赞助的错觉。
中国移动:虚实结合,科技赋能
除了实体品牌,视频平台怎么玩?中国移动作为卡塔尔世界杯的持权转播商,日前宣布将打造首个世界杯元宇宙“星际广场”,通过5G黑科技,跨界互动玩法,为观众带来“5G+全体育”全场景沉浸式观赛体验。
在这里,用户可以以专属的虚拟分身形象示人,不仅能实现万人同屏观看世界杯赛事,还能造访天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城,在观赛同时感受足球文化,体会运动与科技相结合的魅力。
“解说”是中国移动咪咕的一大特色。基于此,平台邀请宋世雄、詹俊、张路、李铁、王濛等各具特色的专业运动人员组成“嘉宾天团”,届时将为观众带来多样化的赛事解说。
除了专业解说和国脚嘉宾,跨界明星也将入局世界杯元宇宙。在世界杯期间,中国移动还将打造元宇宙世界杯音乐盛典,并邀请“华语音乐天王”周杰伦等一众惊喜嘉宾献唱,打造音乐与体育的融合。
作为中国移动5G推广大使,刘畊宏也将推出世界杯主题健身操,通过数智人和真人“同框”的方式,将足球融入生活锻炼之中,无形中降低了足球运动大众门槛,打造了全民运动的氛围。
中国移动以元宇宙为核心,以专业嘉宾、潮流巨星为亮点,打造“解说+音乐+健身+游戏”的多元模式,这既是中国移动对现有资源有效配置,也是国内体育在元宇宙领域的一次实践与突破。
华帝:代言预测造声势
善于借势的华帝在2018年的“赌球式”事件营销后,再度发起了竞猜活动。不过不同于此前的冠军预测,这次的竞猜围绕品牌的合作伙伴展开。如果说2018年华帝通过世界杯营销提升了销量和知名度,那么今年的华帝则相当于以10万元的低成本为品牌合作官宣赢得了极高的关注度,当品牌与葡萄牙队绑定的认知被广泛传递,与球队有着深厚情感连接的球迷自然也会提升对品牌的好感。
结语
体育赛事营销3.0时代,以往大媒体、大投放的传统营销模式早已不再适用于当下。如今品牌面临更为多样化的用户人群、更细碎的渠道,更分散的注意力,就势必要用更加细致的打法实现心智的渗透。
品牌赛事前预热不仅是一种信息告知,更是一种气氛营造,是在为未开展的活动做好事前铺垫。因此,品牌营销也从以往的单一赞助走向如今注重强事件、强话题的互动营销。
在本届世界杯预热营销中,海信和蒙牛给出的打法是聚合全渠道资源,通过线上线下联动努力打造品牌认知全覆盖;伊利、华帝和中国移动的打法是反向突破,从球迷认知出发,创新互动玩法,情感和利益结合导向自发互动。两组品牌在不同的资源条件下,挖掘自身与世界杯的契合点,通过多样化的营销触动消费者共鸣,实现了认知触达和关注度提升。
距离世界杯还剩不到10天,赛事营销上半程逼近尾声,品牌预热之后,谁能做好防守?谁又会打出出其不意的一击?在这片以品牌为主角的绿茵场上,哨声已响,赢家未定。
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