圆桌对谈②|对话抖音电商、逐本和minayo,怎样走出品牌增长焦虑?

如何从新流量品牌成长为健康持续的常青品牌,是每一个品牌都要面临的挑战。

CBNData第一财经商业数据中心2022年9月13日

2022年,新消费的代名词从起飞转为沉淀。疫情反扑、供应不稳、消费者趋于理性和市场竞争加剧等现状让众多品牌陷入焦虑。

对于消费品牌而言,制造爆品和投流转化曾经让他们迅速突围,用较短的时间走完了传统品牌几年才能走完的路。然而这一“秘籍”并非无懈可击,毕竟依靠代工和营销红利制造的爆款单品在快速生产的同时,也被快速复制,品牌护城河无从谈起。当下严峻的竞争态势下,人、货、场等诸多竞争领域不确定性急增,靠“钞”能力聚拢流量提高转化率的逻辑也逐渐失效。市场竞争已经进入下一阶段,不少品牌却陷入增长焦虑,面对困局毫无头绪。

由CBNData主办的「新消费‘真’言·系列云上对谈-真增量专场」邀请到逐本联合创始人沈东来、minayo CMO王景华、抖音电商抖品牌策略负责人李子胤、应帆科技副总经理/Yigrowth负责人袁冶,由他们来共同解答“品牌如何应对焦虑”。

以下是会谈干货回顾:

当我们说到增长焦虑,究竟焦虑的是什么?

Q:消费行业的增长焦虑真的存在吗?如果存在的话,这种焦虑是源自于哪里?

沈东来:焦虑来源挺复杂的,有疫情的影响、同质化的内容和产品带来的竞争、下游供应链成本的增长、品牌毛利空间缩小等等。我觉得品牌焦虑大同小异,都是来自以上几点。

王景华:中国作为供应链非常完善发达的国家,品牌竞争激烈。对于流量和增长的焦虑是一种常态。只是今年随着资本热情消退,疫情常态化,焦虑更加外显了。因此品牌不能仅依赖砸钱做流量,而更加比拼硬实力。

整体上,焦虑来源于用户人群的破圈增长乏力。因为网民总数增速在放缓,而老网民都有自己的固定使用习惯,这种情况下要实现用户增长挑战很大。同时,从生意模型上看,如何从新流量品牌成长为健康持续的常青品牌,是每一个品牌都要面临的挑战。

李子胤:平台视角和品牌视角下的增长也许不尽相同。我们认为品牌的永续增长取决于两点:一是在增量市场中掌握的市场份额和定价权;二是在存量市场不断发掘增长第二曲线。消费行业目前有大量新品牌进入市场,他们在这两点上都不占优势。所以说品牌正处在内部竞争加剧、外部消费者趋于理性的大环境下,在这种环境中品牌为增长焦虑是必然的。

对于消费品牌而言,新品开发、广告种草、价格引导、快速转化这一路径帮品牌实现了产品的第一步——爆破,但随之而来的问题是客户流失和市场竞争失势。这是因为,作为“守擂方”会面临很多新品牌进入市场、更多新技术和场景被满足的挑战。此时新品投放数量、运营中投放的ROI、活动价格在市场中的竞争力、市场占有率等等数据的波动都会成为焦虑来源。

如果不具备永续增长的强实力,又面临竞争加剧的现状,增长焦虑会是一个持续的问题。对于广大品牌方而言,不能陷入这种焦虑中,而是需要针对问题做出具体的运营策略调整。

袁冶:爆品是品牌力的体现,制造爆品的核心是流量,而流量取决于品牌的投产、平台布局、以及全域营销策略和内容策略,获得流量靠的就是这一整个体系化的运营工作。对于新消费品牌的操盘手而言,今年需要面对的是更加复杂和充满不确定性的环境。这个环境下,打造爆品不易,获取流量更不易,品牌焦虑的问题无处不在。

不同阶段品牌增长需要关注的重点是什么?

Q:对于minayo和逐本而言,当前阶段的增长重点是什么?和过往有哪些变化?

王景华:关于增长问题,不同阶段的品牌都会遇到,我们作为一个年轻品牌,在完成0-1的积累后,需要把目光放的更长远,看到未来的增长点和布局。我认为消费创业的核心不仅是做出一款好产品,而是能让用户愿意重复、长期的选择自己。靠流量赚大钱的时代已经过去了。我们会在垂直细分的类目中布局,把增长重点聚焦于品牌力,借此把关整个品牌调性。其次是深挖高净值的渠道,做好品牌的增长。

当然,我们需要长远考虑。毕竟消费品牌的发展周期很长,很多品牌昙花一现之后就消失了,我们需要以此为鉴。消费者需求是挖掘不尽的,所以消费品牌不可能靠资本占领优势之后就独占鳌头。

作为新消费品牌,综合能力是很重要的。在细分类目中占据头部位置,做好产品和服务,提高竞争力才是王道。还有一点非常重要:只考虑线上或线下的品牌是不会长久的。线上线下同样重要,线上可以不断曝光、拓宽用户心智;线下要拓展销售渠道、革新消费体验。我们希望各个环节都能够赚得应有的商业利润。每一个环节都会有一个相应的数字,这个数字就是某一阶段的标准和重点。

袁冶:消费行业有几个重要关键词:增量、存量、新品还有市场占有率。不同阶段、不同赛道的品牌焦点不同。但是现在市场普遍认为,比起去年聚焦于规模和营收,今年大家都回归到商业的本质,即关注利润、ROI和投产。

Q:对于品牌而言,线上线下分别扮演了什么角色呢?线上发展为线下带来了什么呢?

王景华:线上是我们飞速增加曝光的渠道,效率比线下高。线下则是一个扎实的销售渠道。线上我们要把控流量,控制成本。线下则根据渠道等级关系,把控各个环节的利润。线上、线下和品牌就是“水桶效应”的体现,有一个短板都会影响品牌的“水位线”。

沈东来:我们一直在思考一些问题,比如产品能走多远?有多少用户会购买我们的产品?我们的天花板在哪?TO C层面来看,销量取决于曝光量,以及产品的刚需度;TO B层面,销量取决于多少个渠道在卖我们的产品。我认为TO B的壁垒会比TO C高,但现在很多品牌习惯花钱做流量换增长,较少人愿意回归到传统路线,把货卖给渠道再变成钱。所以逐本从淘系分销、淘外团购到社群自媒体分销,甚至2021年做了整盘线下布局,就是为了提升渠道的竞争壁垒,把竞争格局往前推一步。我们也希望这个做法本身成为一种壁垒,帮助品牌在不算良好的大环境下穿越周期。通过渠道卖货,我们希望消费者真切体验到逐本的产品使用和宣传是“知行合一”的,然后通过口碑裂变来实现推广,这本身也能降低获客成本。

Q:现在投资机构对于企业的策略通常都是收紧的,今年两位品牌操盘手会不会面对投资人的压力?你们是如何应对投资人的要求的?企业战略有哪些调整?

沈东来:我认为投资人的压力应该是普遍存在的。投资人是孵化企业的“父母”,品牌是“孩子”。他们会督促品牌自省、帮助品牌校正思路,让我们交出更好的成绩单。疫情以来,投资人给我们压力的同时,也在关怀、激励我们。他们先一步提醒我们疫情的严重性,让我们意识到疫情对前端生产的影响。品牌的流量成本要通过销售利润实现资金回流,而接近几个月的疫情对这个链条的影响是极大的。投资人的嗅觉比品牌更加灵敏,他们第一时间帮我们认清形势、校正思路,提醒我们摒弃去年大力营销流量的布局策略,改为降速求稳。

品牌方和投资人的利益是一致的,双方的认知一致和利益捆绑才能促成投资合作。所以投资人的合理压力对于品牌方来说实际是动力。他们在行业接触到的前沿信息比品牌多,能帮助我们提前意识问题,调整策略,帮助我们在不太好的环境中依然成长。

王景华:投资人和品牌是共同成长的,投资人不是割裂的做自己的生意,而是看好赛道、看好品牌,进而看中品牌的项目,选择跟品牌合作,共同成长。

在不同的阶段,投资人能给品牌不同的赋能。比如我们天使投资人为品牌提供了丰富的艺人资源,让品牌在初创阶段迅速破圈;之后几轮投资,品牌和投资方双向选择,不仅投资方认可品牌,品牌也要选择对自身发展更有利的资本。二者伴随着正向压力共生共利。

抖音电商的品类机会有哪些?平台如何助力品牌增长?

Q:抖品牌的发展有哪些有趣的趋势和现象?

李子胤:现在整个电商行业、投资机构都会有一些前瞻性的思考,对于抖品牌来说,我们致力于孵化这些新品牌、新赛道,在新的机会下把握新的增长点。抖音电商看到的新机会本质上来说有两个侧重点。新的品类突围要么是应对新的消费场景,有新技术、新营销、新包装的应用,要么是产品能捕捉并放大用户的需求。

首先,平台确实能够更加具体的接触用户内容表达下的价值、主张和产品需求、品类偏好。所以我们也挖掘了一些方向,例如在现在的大环境下,我们都能感受到大家的消费观更加务实,对健康的关注更加具体。基于这些可以看出一些新的趋势和场景,比如舒适、健康、便捷的家庭生活场景,智能家居和智能厨房。在这种背景下,消费者对素食有了更多需求,也会需要一些智能电器满足这种需求,此时很多的新品类应运而生。小型家电、除菌除甲醛产品都是应对这些需求的新品类。深入挖掘下去可以发现一个赛道里有很多这样的新机会,例如今年忽然爆火的洗涤机。这个赛道里也有很多抖品牌的代表,例如追觅、追光、Uwant等。

在“大健康”背景下,满足亚健康问题突出的都市白领对于补充营养、健康饮食的需求成了新的消费行业趋势。以往的胶原蛋白保健品、微量元素补充产品都成了新的消费热点。只不过在实现场景中,需要新的发力点给用户新的感知。

从健康的视角看,还有一个新趋势就是对儿童健康的关注。为保障儿童健康的洗护喂养等产品成为了新的消费热点。应运而生的产品也自然会主打安全成分、无添加剂、植物成分,这个赛道中涌现的新品牌如海龟爸爸、兔头妈妈和奶酪博士等等。

像抖音电商这样的平台可以根据用户的内容反馈,提炼出他们的需求,从中发现新的机会点。广大品牌也可以关注平台的搜索趋势、热点动态,发现一些新场景和细分的极致需求。就像之前提到的,从应用新技术、新包装、新营销和放大用户需求两个核心点出发,捕捉趋势,同时结合平台数据,开发新品。抖音电商希望品牌方能够在运营平台时有更清晰的思路和方法,我们不仅是一个简单的种草、内容场地,我们正在打造一个内容场、中心场和营销场的全域经营生意场,希望新品牌能在全域经营思路下,把握住新趋势,在平台实现突围。

Q:对于布局抖音电商的品牌有哪些建议?它如何能够构建长期的壁垒?

李子胤:我认为品牌需要同时兼顾发展的“快”和“稳”,只是不同阶段侧重不同而已。品牌壁垒我们认为体现在用户复购和留存上,而这种壁垒往往是从内部攻破的。因为壁垒从另一个角度来看就是品牌的优势,用户对于壁垒的要求一定是越来越严格的,当有一天产品不能满足用户的需求了,必然造成用户的失望。这种心态对于品牌是很危险的,所以我们要理性判断用户需求,积极的迭代产品,做好进攻下阶段市场的准备,这样就能求“稳”。在整个品牌规划、节奏、生意模型的进阶,核心能力的打造和品牌力的塑造,各个方面都要稳住。“稳”是主线,“快”则要结合品牌发展阶段和具体问题考虑。

Q:品牌认为应该如何精细化运营才能取得理想效果?

王景华:精细化运营就是策略要清晰,颗粒度细到什么程度是取决于品牌策略。minayo有赖于抖音电商对新品牌的扶持和清晰的品牌策略,在布局抖音电商两个月时即成为抖品牌。我们有三个关键词:单品全聚焦、场景全加热和链路全覆盖。初入抖音电商的时候,minayo聚焦在一款产品,没有推出太多sku,取得一定成绩获取了核心用户之后再进行场景全加热、覆盖全链路,以此延续品牌的号召力。

我们跟平台也都是共生的关系,平台也一定希望把好的位置好的资源留给产出好的品牌,不同的平台会有不同的精细化运营策略,前提是满足当下这一个的平台用户对内容的喜好。其次,内容的精细化运营是非常的重要的,非常考验执行团队。这一步做完之后就是流量的收割,要形成闭环,更好的承接阵地流量,就是我所理解的精细化的运营。

沈东来:我认为精细化运营就是找到用力的锚点,之后不断往上叠加资源和杠杆。但是这个点应该怎么找?比如说抖音电商,无外乎付费流量和免费流量两个逻辑,生意罗盘已经搭好了,品牌需要看到自己的流量入口有哪些,找到产能最高、GPM最大的那个入口,不断添加人力财力。

除了找到精细化运营的点意外,还得及时复盘归因。别的品牌要求24小时反馈一次,我要求我们团队每小时都反馈,找到关键指标。对于直播来讲也比较简单,就是找到CPM转化成本,自然流量和付费流量的来源占比、成交占比,还有路径的变化。只要颗粒度够细,自然就会捕捉到每一个变化,直接提升直播效率。

Q:今年也有许多个体户通过抖音精准获取流量,内容在这个过程中扮演了什么角色?个体户的这种经验有品牌可以借鉴的地方吗?

袁冶:爆款内容产生的背后是无数次操练,找到适合品牌的内容框架。内容有两个核心,一是精准流量,二是提高效率。只有把握好这两个核心,打造内容爆款,才能真正提高营销效率和销量转化,甚至提高品牌势能。

李子胤:个体户借助抖音电商实现自身增长,说明他输出的内容一定是打动人的。在内容制作中,一定体现出了自身的优势,让潜在人群看到了产品卖点。像最近很火的“背景太假”抖音博主,他在抖音卖出这么多蜂蜜,其实就是展现了新疆风光又戳中了用户喜欢娱乐玩笑的心理。不管是这个博主,还是“东方甄选”,他们都有很长的内容积蓄过程。尤其是个体工商户,作为个人主体,他们从分享到种草是有一定过程的。在抖音电商生态中,很多原生达人通过分享个人状态,展现自己的经营主业,输出优质内容被用户发现,最后实现增长。例如一些农产品个体户,展现原产地的生态环境、实拍产品从种植收割到包装运输的整个过程,这就是很好的故事内容;一些茶农,把产品包装或其他环节中的茶文化提炼出来,分享这种平常看不到的内容。这些内容会让用户产生较强的精神依赖,就能形成更好的互动、转化。

所以内容更像是一种媒介、一个种草的点。用户在抖音上表达需求、分享内容,品牌也在这么做,二者借助平台实现了内容交互。回到经营的角度,品牌做内容的时候,是在传递理念、还是宣传某个卖点、或者是品牌的新元素?品牌要清楚把握到这一点。作为个体,如果纯粹展现生意经营的内容是远远没有品牌有优势的,所以他们需要找一个错位点发挥自己的优势,比如生态环境、生活状态以及自己对产品的理解和情感,这些内容更能满足用户。不管是品牌还是个体,需要通过内容找到这个点。明确自己对这个点的预期,包括销售预期和种草预期、情感预期。有了明确的脉络和主项,再去长期运作内容。

品牌如何布局下一阶段发展?

Q:品牌认为现在的消费趋势是消费升级吗?这个环境对下一代新品的战略布局有什么影响?品牌的“攻”和“守”如何安排?

王景华:minayo正处于高速增长的时期,我们还是处于“进攻”状态的。比如我们的投放依然在持续增长,但在现在的环境下对ROI要求也更高,一些复购率不高、缺乏长期粘性和流量的渠道会被收缩。

对于品牌而言,我们不太纠结到底是消费降级还是升级,类似这种的观点和字眼总是会影响趋势,但作为品牌只抓住一点,就是在所处赛道中自己能带给用户的价值是什么。如果没有找到自己的差异化点,没有得到用户认可,消费升级或降级对品牌都没有意义。像今天这种大健康趋势,Z世代对于保健养生食品观念的改变,就是minayo的差异化点。我们抓住了这个用户需求点,minayo的产品会不断升级、提升用户体验的升级。

Q:对于品牌而言,什么样的爆款内容能够真正印证销量转化,提高效率和品牌势能?

沈东来:我作为业务端负责人,内容好坏对我来讲只有一个标准:是否能降低获客成本、提升毛利。这也是电商逻辑下内容侧工作的原则,基于这一原则工作能够最大限度的维护品牌资产。

今年逐本也在内容侧进行了一些调整。首先,因为平台的竞价广告、内容广告和星图广告价格都有所上涨,而我们产品的刚需性很强并且在抖音已经有一定的辨识度,所以逐本的策略就是用最低的成本维持最大的人群资产。基于这个情况,逐本将目光转移到商业化浓度不那么重的账号。这些账号的共性是曝光量非常大,所以他们的星图结算的CPM成本比较便宜。对于我们这种刚需性强的产品,选择这样的达人是最合适的。打个比方,对于有些产品而言,100个人只能有效击中10个,但是对逐本而言可能90个都是我们的垂直TA。所以这种方式既能够稳住我们的客户浓度,又大大降低了我们前端引流和曝光的成本。

我常和大家开玩笑说我们做电商就是做农业,先种再割,这两个动作是不能在同一个阶段完成的。逐本今年把种草和转化严格分开。以前我们选择达人非常关注ROI和收入的确定性,现在我们意识到种草就只是种草,转化是种草的下一个阶段。所以今年我们选择达人更关注的是维持TA浓度和宽度,转化的事情交给负责转化的团队,不能在种草的阶段就追求ROI。根据上述逻辑选出的达人自带流量,不需要品牌提供过多创意,他们会用自己的人设和故事饱满我们的产品和内容,我们这种电商属性的人就不需要操心太多。我们发现把种草和转化分开之后,工作效率提高了,焦虑也被治好了。

第二个调整就是为了维护和我们深度交互的客户,今年逐本开发了蓝V运营业务。比起我们用预算砸在抖音公域和直播来换取曝光、收割粉丝,蓝V现在的130万粉丝是我们通过各种方式精准沉淀下来的、最认可逐本的用户。这部分用户逐本要和他们做朋友,不断提醒他们我们的动向尤其是新产品。我认为内容的根本就是就是筛选和维护这“130万人”,也就是我们最忠诚的用户。所以内容的定位就是,用户通过它能了解到品牌的价值,能吸引用户进一步了解品牌、对品牌形成印象。

王景华:内容是能够为我们带来精准用户、复购以及流量提效的。不是只有视频、图文形态才是内容,用户看到的一切的信息都可以归结为内容。种草、ROI转化、产品功能解读、品牌资产的建立等维度的内容都是品牌内容运营中必不可少的部分。

其实minayo在小红书和抖音两个平台的种草内容都实行的不错。不过除了看短期流量转化,我们还需要考虑品牌的用户心智、品牌力、品牌的质感和品牌未来的方向等等问题。这些问题的答案都是通过内容呈现给用户的。建立蓝V、找达人合作,这是一个很好的方式,但是品牌发展首先还是在于好产品,而内容就是好产品的放大器。不同的内容类型结合不同的内容矩阵,发挥出内容最大的作用。例如微信公众号、微博、抖音、小红书,不同的平台内容实现品牌不同的诉求,给用户相应的信息。在这条路上走的更远,对我们的生意是大有助力的。

Q:品牌如何满足消费者需求?如何辨别消费者需求是否真的有共性市场?

沈东来:逐本一直都是针对消费者需求迭代产品。大家都知道逐本的明星产品是卸妆油,这本身就是非常垂直细分的品类。卸妆本身的受众面积就很宽,也是刚需,在这个刚需之下会衍生出很多颗粒度细的小诉求。虽然是小诉求,但由于卸妆的刚需性和受众量,每一个细分领域市场都不小。例如不同年龄要求不同的卸妆产品;细分皮肤属性,干皮油皮痘痘肌也都有自己适用的产品;都市丽人要求方便快捷的产品等等。

逐本一直认为不可能有一款产品可以解决消费者所有的诉求,所以我们在不断升级、不断适应行业,不断进攻。我们要求自己前置于消费者诉求,比消费者自己更先发现他们的诉求。如果用攻和守来形容的话,逐本要求自己一直处于领先行业半步的地位。

Q:面对大品牌围剿,品牌如何守住自己的竞争优势?自己的核心壁垒是什么?

沈东来:竞争壁垒是多方面构建的,逐本的核心壁垒在对于消费者需求的“真”感知。

一些彩妆品牌开始做卸妆产品,因为他们的客户肯定是有这个需求的,但是这并没有影响到逐本。原因有三,第一是我们强大的曝光量维护了品牌人群资产;第二是我们提早布局了TO B,在我们占领了渠道之后别的品牌想要攻入是比较难的。我之前也提到过TO B 比 TO C的竞争壁垒高很多;第三是品牌的竞价广告,竞价广告是存在虹吸效应的,不是靠出价高就能抢走机会,平台会把流量分配给转化率更高的品牌,所以竞品也无法从这个层面和我们竞争。内容广告也存在虹吸效应,我们的内容效率更高,获得更多的流量倾斜,这也是一层屏障。

还有最重要的一点是,逐本的核心用户一直在引领我们发现真正的需求。核心用户的反馈让我们能够把握住产品的升级方向,确保我们产品迭代是真正在满足消费者的诉求。所以逐本是依靠自己的强大曝光量、人群资产和渠道量,维护住了自己的竞争优势,这些本身就是品牌过往所建立的壁垒。

新消费品牌如何消除焦虑、实现长远发展?

Q:抖音电商对于品牌增长的第二曲线的看法是什么?

李子胤:品牌增长第二曲线的问题其实也可以回归到品牌的攻守问题。每个品牌都有要守的领域,而最好的办法就是攻,这是一个微妙的平衡。当满足新的消费者需求和维护用户粘性时,品牌有必要开发新品,这就是攻守的体现。

即使品牌做到“超头部”地位,占领了市场和用户人群,也会面对一个问题:用户的复购来自何处?品牌需要清晰思考自己的定位,弄清楚用户对产品的期待是不断开发新功能满足需求还是提高使用频次。从这个角度来看,用户的需求是永远满足不完的。当用户需求要求品牌延展到新领域,第二曲线就来了。它不是并列或者对立于目前的市场,而是整个消费过程中的必然。

作为品牌,要想长期发展就必须跟随用户的需求,这是第二曲线产生的逻辑。而不是在第一曲线找不到增长点的时候,转向所谓第二曲线。品牌的着眼点不是为了增长攻入别人的阵地,而是为了维护自己的用户、满足他们的需求而做产品延展。当然开发第二曲线必然是惊险的跳跃,因为要面临未知信息和受众接受的挑战。但是任何一个品牌都要迈出这一步,否则原本已经占领的市场就会被分割。迈出这一步的理由就是核心用户的需要。

所以在这个过程中,品牌一定要更细致、精密的感知用户需求,并且搞清楚新品和主品类的关联逻辑。要知道用户的需求是否真实、自己是否了解,还要充分认识自己可以复用的资源。明确这两点之后,第二曲线的发展就会更加合理。

Q:产品打动人心在于某个“moment”,但是品牌需要长期的信任。增长是即时的,品牌力的构建是长线的,那么品牌应该如何在快和稳之间取舍?

王景华:我觉得这二者其实并不是对立的。为短期的流量转化所做出的努力,也会有助于长期的品牌力构建。例如很多新消费品牌追求的ROI,其实在大量投放的过程中,品牌也在触达到自己的精准人群。在触达精准人群的时候,我们已经在平衡品牌的长期发展了。

有时候行业伙伴也会一起讨论,品牌都在做种草,内容形态也是相似的,为什么效果却差别很大?这可能就是深耕内容的原因,一个标题、一个字符都可能是触动用户的点,必须深耕内容才能达到你期待的效果。回到平台,例如抖音云图就能提升品牌人群资产的运作效率,通过短视频、直播来帮助用户形成完整的兴趣链条。在这个过程中通过平台精准的数据标签,品牌力是可以精准传递给用户的。

所以做品牌,通过数据、投放广告看到短期效应的同时,品牌力本身也在构建中。通过一些种草转化行为,我们在一遍遍的告诉用户品牌是什么、品牌价值是什么。所以短期数据和长期品牌力构建,并不是对立的问题。

Q:最后回到我们的主题,品牌应该如何缓解焦虑,找到增长动因?品牌和平台都如何展望未来?

李子胤:每个品牌其实都有自己应对焦虑的办法。就像刚刚提到的精细化运营,品牌需要判断不同平台和不同渠道的核心点在哪,梳理发展脉络,自行取舍。一定要弄清楚平台玩法,如果在新的生态中还沿袭久的玩法,或者照搬其他平台的玩法,这是非常危险的。

面对市场变化,对于品牌来说关键有两点。第一是抓住用户的需求,这是老生常谈了。第二是了解清楚平台的玩法以及内核逻辑,抓住平台的优势和亮点,了解清楚自己匹配的资源、拆解关键指标并及时响应。判断和感知这些问题是十分重要的。

回头说到品牌的焦虑,焦虑就在于自己无法改变现状却又不甘于现状。这时品牌应该想一想以上两个问题,是不是有没有捕捉到的需求?是不是对于真实的指标丧失了关注?对于焦虑,一定要保持思考的能力。

沈东来:新的竞争环境里面,对于更多品牌来说,想清楚做什么、不做什么最重要。想清楚这个问题,焦虑自然而然就解除了。其实这就是一个减负的过程,把一件事情最简单化,不管产品研发、营销投入还是内容采买,做事的时候少一些诉求多抓核心要素就能避免一些焦虑。

第二我个人觉得虽然品牌花钱做营销、做流量增长是大趋势,但是品牌也要加强核心壁垒构建的能力。构建核心壁垒包括包括供应链成本和渠道把控等等。我建议品牌早布局渠道,因为你抢走一个渠道就意味着未来的竞争对手失去一个渠道。C端和B端最根本的差异在于收入和利润的确定性。TO B卖一瓶货就能赚一件货的钱,而TO C有着非常多的不确定性,流量的不确定性、需求的不确定性和曝光人群的不确定性,所以我觉得针对刚起步的品牌,难的事情要放在前面去做,提早一步布局TO B对品牌未来是一件好事。尽量不要过于依靠代理商,起码在前期要先见过猪肉,然后才再去猪跑。构建了自己的渠道壁垒,不管你前置产了多少货,总有地方可以把货卖出去,这样就安心了。

王景华:其实增长的焦虑是企业发展过程中必存的问题。无论是新品牌还是行业巨头,只要在竞争环境中,焦虑就是常态化的。关键在于我们如何去化解焦虑。比如明确方向和聚焦打法,这都是方式。对于minayo来说,我们非常注重用户体验,所以我们缓解压力的方式是不断的去钻研品牌,钻研用户对我们的反馈。在竞争的环境之下拓新流量,做人群破圈非常重要。品牌积累的第一批庞大用户群体,尤其是其中的忠实用户,他们对于产品和品牌的反馈是格外重要的。总结来说还是用户的体验,在竞争激烈的环境下能够留存下来的,一定是能赢得用户心智的品牌,这个是毋庸置疑的。

第二,minayo刚做了品牌的升级,这条路我们走了很久。大家看到的只是现在线上的新版本,但我们在背后做了非常多的打磨跟调研。中间的过程很焦虑,但是当结果出来、找准了方向的时候,我们的焦虑就会相对减缓。做好用户洞察、产品研发后,品牌最终追求的是稳定持续的复购增长。如果能够做到这一点,焦虑自然消解。

未来长期发展中,我们希望看到功能性食品产业链的升级,随着市场扩大与品牌研发力量的投入,推动前端技术的商业应用与发展,商业的应用又可反哺技术的发展,相辅相成,最终推动相应产业链升级。

 


 

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