“英雄”倒下后,陆正耀又要开始做“瑞幸”?

从火爆的风口,到被质疑“割韭菜”,受到资本青睐的预制菜,在C端消费市场的进军之路似乎并不明朗。

王崭电商在线2022年9月5日

前不久,预制菜品牌舌尖英雄的北京首店被曝出倒闭消息,各地线下门店也大呼亏本,表示要退出加盟。

舌尖英雄的幕后老板,正是曾经打造出瑞幸的陆正耀,其在重仓重庆小面品牌“趣小面”项目失败后,于今年1月推出了这个预制菜连锁的新项目。

“预制菜”堪称这两年的风口赛道,此前“趣店”老板罗敏碰瓷各直播间,以“1分钱卖10万份酸菜鱼”赚足眼球,试图在预制菜风口起飞,结果遭到反噬。

但其实预制菜并不算新鲜事物,涵盖的范围也非常广阔,从方便面、速冻水饺,到酸菜鱼、狮子头,以及佛跳墙、花胶鸡等,品类越来越多,出现在餐桌上的频率也越来越高。

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德勤中国与穆棉资本和内向基金联合发布《2022年预制菜市场展望》报告中表示,2021年中国预制菜市场规模约为人民币5500亿元,预计2026年将达到万亿市场规模。

市场也给出了一定的反馈,众多品牌开始在C端发力,原先主要针对B端市场的预制菜开始走向C端。有着幕后投资者光环的舌尖英雄,走的是“区域代理+加盟”的扩张路线,今年4月曾透露全国经销商门店意向签约数达到了6000家,并表示今年要再落地3000家门店。

但是半年不到,舌尖英雄就陷入关店潮,其加盟商向「电商在线」透露,现在有不少加盟商都选择了退出,“回购率很低,每天订单数量金额也很低”。一位舌尖英雄的区域代理更是和想要加盟的商家直言:“现在最好不要加盟,就是进来亏钱的”,随后开始介绍公司的咖啡新项目,表示之后会推出合作模式。

从火爆的风口,到被质疑“割韭菜”,受到资本青睐的预制菜,在C端消费市场的进军之路似乎并不明朗。

倒下的“英雄”,崛起的咖啡

舌尖英雄北京首店关闭的消息传出后,一些加盟商表示“并不意外”,直言自己所处区域也有不少门店选择退出加盟。

在舌尖英雄小程序上,不少区域都有多个店铺显示“休息中”无法下单配送:成都22家门店中有16家显示“休息中”,北京31家门店有10家“休息中”,上海18家门店有5家“休息中”,深圳13家门店有6家“休息中”……

曾经放话“今年要再落地3000家门店”的舌尖英雄,据窄门餐眼数据显示,目前全国只有264家门店。

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一位加盟商透露:“不少门店都在亏钱,店租低的每个月亏几千上万,店租高的能够亏两万多。”

从其他开放加盟的连锁品牌来看,大多会先开设直营店,明确可行的运营模式和盈利可能,再开放加盟,但舌尖英雄除了最初的几家加盟店,主要采取的扩张模式是“区域代理+加盟”,即在不同区域设置总代理,负责区域内的加盟招商——这样的模式可以实现快速扩张,但对于加盟商而言,风险非常大。

一位表明自己是舌尖英雄成都加盟商的网友在社交平台表示,自己开店一个多月,累计的客户只有200多人,其中只有1个人有多次复购,营业额每天在200—500元不等,成都好几家店时常会有单天0营业额的情况,几乎没有日营业额过千的,根据他了解的公司数据来看,“全国门店一天的总营业额不足10万元”。

另一位经营社交平台的舌尖英雄加盟商则表示,“现在每天能有两三百营业额就很不错了”,他还陆续“劝退”了不少想要加盟的人,“网上问我怎么加盟的人不少,我和他们说,去附近的实体店看看,算算一天能出几单,能不能赚回本,就知道该不该加盟了”。

即使是区域总代理,也开始劝退想要加盟舌尖英雄的人,随即开始推荐公司新的咖啡项目:“舌尖这个项目我们已经不推荐了,现在门店情况不好。之后我们会推出咖啡项目,现在已经在做市场调研了,之前的瑞幸就是我们团队做的,我们有优势,之后也会推出合作模式的。”

Tech星球在近期报道中写到,陆正耀正在筹划一个新的创业项目,推出新的咖啡品牌CottiCoffee,核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。

一位曾经想要加盟舌尖英雄的商家表示,自己在咨询时被区域代理推荐了新的咖啡项目,对方表示10月份就会开放合作模式,但装修费用就要20多万元,设备还需要10多万元,“之前我们算了算,加上房租等费用,舌尖英雄的初始投资在20万元以下,但投资这个咖啡项目可能要40多万元。虽然店长店员和店铺选址这些都会有公司扶持,但投资费用这么高,又是新项目,我们也要好好考虑。”

打不开的C端

最初主营线下加盟店的舌尖英雄,主要面对的就是C端市场,不少门店都开设在社区附近,加盟商也表示,官方在宣传舌尖英雄时,主要就是面向“不会做饭”的人,口号也是“人人都能当大厨”。

但在实际情况下,舌尖英雄线下门店的覆盖范围并不算大,基本就在门店3公里内,而3公里外的消费者,只能选择次日达。

同时,次日达和当日达在食材内容上也略有不同。

杭州的小王曾经在4月购买过一次舌尖英雄预制菜,当时外送选项中还有30分钟内送达的承诺,食材包中包含了葱姜蒜等佐料,但近期她想要再次购买时,却发现自己只能选择次日达,并且显示不含葱姜蒜。

“附近的线下门店闭店了,客服说我的地址不在门店覆盖范围内,就只有次日达选择了。买舌尖英雄就是图方便,但现在不能当天送达,还要自己去买葱姜蒜,就很麻烦。”

同时,舌尖英雄所宣传的“轻松当大厨”也让不少年轻消费者表示质疑,因为他们在实践后认为预制菜的制作并不“轻松”。

厦门的林林之前因为好奇购买了一次舌尖英雄的预制菜,本来以为差不多就是热一热的流程,但是到手后才发现还需要自己按照教程做菜,只是食材都被处理好了,“像我这种没做饭经验的,连什么时候是‘油热’都不太清楚,往锅里倒肉片时,还差点被溅出来的油烫到,做一个菜要花十几分钟,吃完了还要洗碗刷锅,还不如点个外卖。”

同时,主要开设在社区附近的舌尖英雄也面临着各类生鲜电商、社区超市和社区团购的竞争。

盒马鲜生、叮咚买菜和永辉超市都有预制菜的零售服务,不少社区超市与社区团购也包含生鲜食材以及预制菜产品。

面对竞争,舌尖英雄也在陆续扩充SKU,在预制菜以外上线了料理包、饭团等即热菜,以及调味肉类等预制食材,但相比之下,舌尖英雄虽然丰富了SKU,但在创新、口味和价格上的优势都不大,也没有形成自己的壁垒。

此前的预制菜市场,更多体现在B端,众多连锁线下餐饮为了保证菜品的统一口感和口味,通过工厂或中央厨房出产半成品,再运送到各地门店继续加工。

相比于成熟的B端市场,C端市场还处于教育阶段,消费者认知还处于培育期,而众多新锐品牌则成为了推动经营思路从B端转向C端的主力军,从消费者需求入手,用个性化的菜品结合合适的消费场景,依靠强大的运营能力去拉近与消费者的距离。

在市场还处于教育阶段,舌尖英雄主要依靠加盟扩张以及门店触达消费者,线上运营能力也并不算突出,“折戟“并不是一件令人意外的事。

从线下到线上

相比于其他纷纷开设线上经营阵地的预制菜品牌,舌尖英雄此前的线上阵地更多还是APP、小程序和社群。

但在近期,舌尖英雄也开始扩展自己的销售渠道,陆续开始通过直播带货和线上旗舰店销售预制菜。

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除了天猫旗舰店,舌尖英雄在抖音开设了多个账号,除了官方直播带货账号,还有一个名为“舌尖英雄本地生活团购“的抖音账号,主页上显示了团购商品。虽然账号在简介中表明了“冷链运输/同城配送”,但直播间主播表示,因为团购价格很低,所以没有办法提供包邮服务,需要消费者去线下自提。

和此前靠“一分钱酸菜鱼”引流的“趣店”相似,舌尖英雄也选择了酸菜鱼作为线上开路的预制菜之一。旗舰店中,舌尖英雄的酸菜鱼售价在9.9元,与线下的打法几乎一致:低价引流,教育用户,抢占市场。

只是,更多消费者的心态是“尝鲜”或“薅羊毛”,还有一些用户则在评论中表示酸菜鱼“口味不如趣店”。

同时,在预制菜赛道上跑得不错的品牌,基本都有自己的优势:

第一类是以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌,拥有生产加工优势;

第二类则是以海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等为代表的酒店派,基于线下传统餐饮品牌和渠道发展预制菜项目;

第三类则是以盒马、叮咚买菜以及山姆为代表的零售派,基于自己的零售渠道做自营商品;

第四类则是以国联、恒兴、正大等从事鱼虾养殖的传统公司为代表的原料派,它们处在整个链条中最上游的位置,目前通过预制菜找产业升级方向,同时也为其他品牌的预制菜提供产品;

第五类则是以预先锋、珍味小梅园、饭乎等为代表的新锐派,诞生于线上,主营阵地也在线上,虽然没有工厂,但具有整合以及运营能力,在做品类教育的同时做品牌。

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在「电商在线」此前的报道中曾提到,C端预制菜消费者教育尚处于初期,营销投入需求高,且由于预制菜保质期偏短,实际定价系统性管理更难。天猫食品生鲜小二也曾表示,预制菜商家现阶段绝不能陷入“价格战”的循环中,保证利润才是让行业稳定发展的基础。

而舌尖英雄在最初以占据线下市场为切入点,在线上经营并不算多,也没有自己的工厂供应链优势,主要依赖多家供应商做整合,难以在品类上做出优势,线下配送依赖其他渠道,品牌给人最大的印象反而是“陆正耀”,并没有形成品牌力,目前唯一能够采取的优势似乎就是“价格战”,通过低价进行引流。

此前同样通过烧钱补贴策略引流占据市场的还有生鲜电商。每日优鲜已经陷入了倒闭传闻,叮咚买菜则刚在2022年第二季度实现了盈利,在非美国通用会计准则下(不计算激励股权),净利润达到了2060万元。

扩展线上销售渠道,低价引流的舌尖英雄,虽然想要提高自己的运营能力,在线上寻求突破,只是蓝图虽好,落实不易,想要做C端的预制菜市场,还要做时间的朋友。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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