舌尖英雄首店倒闭，预制菜的风口何时才能吹起？

来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD)

作者：Aria

上线不足一年，舌尖英雄首店就宣布倒闭。首店位于北京常营丽景园，于8月10日正式关闭，目前舌尖英雄小程序上已没有这家店的存在。

舌尖英雄现状：多家门店临近倒闭，加盟商抱怨连连，产品竞争力弱

作为今年食品界的大热门，预制菜新品牌不断涌现。

而舌尖英雄从产品到营销，再到业绩，并没有亮眼之处。依然被外界重点关注的原因在于陆正耀。作为一手打造神州租车、瑞幸咖啡的创业者，投资人们对陆正耀的眼光总是多一份信任。

舌尖英雄在今年创立之初，就打着瑞幸咖啡原始创业团队的旗号，顺利拉到融资，并号称要开到6000家加盟店。

然而从1月创立，到如今8月底，时间过去7个月，6000家加盟店已成空谈。已加盟的门店也陷入亏损、关店等困境。据窄门餐眼数据显示，目前舌尖英雄的线下门店数量仅有不到300家。

首店的关闭可能只是一个开始。舌尖英雄小程序显示，在北京、上海、杭州、南京、深圳等城市的多家门店，均显示门店休息中，离正式闭店，仅一步之遥。

舌尖英雄发展的停滞，让真金白银砸进去的加盟商们叫苦不迭。

有加盟商在接受媒体采访时表示，舌尖英雄官方PPT告诉他们，一年能盈利75万元，每个月至少能赚6万。然而现实是，他开店四个月后，一直在亏损，从缴纳费用到购买设备、货品，一共花掉二十几万，不谈盈利，成本都无法收回。

亏损并不是个例，该加盟商还指出，他们全国各地的加盟商在群里交流发现，舌尖英雄多数门店都是亏损的，一天流水仅千元左右，连房租、电费、人力成本都无法覆盖，盈利更是遥遥无期。

不少加盟商对舌尖英雄总部非常不满，认为品牌对加盟商的支持太少，连宣传海报都需要加盟商自己制作张贴。品牌在线上的营销宣传力度也太低，导致消费者对品牌认知度低，门店获客十分困难。

现在，有的加盟商选择及时止损关店，也有的加盟商选择继续死撑，期盼盈利的日子早日到来。

从加盟商的抱怨可以看出，舌尖英雄的运营模式并未成熟，就直接面向了市场，导致加盟商们在获客、运营等方面都遇到了不少困难。

在消费者端，舌尖英雄也并未得到认可。舌尖英雄天猫旗舰店，粉丝数仅19位，产品销量更是寥寥无几。抖音平台上，舌尖英雄官方账号粉丝数为5.3w，周六的直播间在线人数仅24人，氛围称得上是冷清。

产品缺乏竞争力应该是舌尖英雄无法得到消费者认可的核心原因。舌尖英雄在官网打出的slogan是“人人轻松当大厨 20分钟一桌菜”。

但据町芒研究院的测评，事实与舌尖英雄的宣传相距甚远。町芒研究院购买了舌尖英雄旗下六款速烹菜，仅一款不需要自备调料，其他五款均需要自备葱姜蒜等调味品。菜品的制作难度也较高，并非新手友好；在时间上，更是毫无优势，最长的一道菜需要用时接近半小时。

口味上，舌尖英雄主打的中式家常菜也很难有统一的标准。毕竟，我国是连粽子、豆浆的咸甜，都能在社交媒体吵翻天的地方，想要在口味上得到各地消费者的认可，难度不小。

打造大单品，是预制菜新品牌的主流发展策略

从类型上来看，预制菜主要分为即食、即热、即烹三种。舌尖英雄就是即烹类型，与其类似的品牌还有趣店预制菜、麦子妈、叮叮懒人菜等。

其中趣店预制菜与舌尖英雄相似度较高，一样有知名度高的创始人，品牌以高营销、快速扩张的打法为主。

今年7月，趣店预制菜在抖音进行了19个小时的长直播，凭借“1分钱抢购酸菜鱼”、赠送iPhone手机等撒钱活动，最终销售额超2.5亿。

但高潮之后即跌落谷底，创始人罗敏因曾经的校园贷业务遭遇舆论攻击，直播合作明星贾乃亮、傅首尔也发文道歉，称已与趣店解约，未来不会再合作。

趣店预制菜的发展也陷入停滞，直播暂停，旗下网店预制菜也全部停售。

趣店预制菜的发展不可预知性太多，同类型的叮叮懒人菜和麦子妈则发展可圈可点。

与舌尖英雄不同，叮叮懒人菜和麦子妈均重点布局线上渠道，淘宝、抖音是主要阵地，线下则是重点布局渠道，入驻盒马、沃尔玛等零售商，并未发展门店业务。

从产品上看，打造大单品是新品牌发展的主流策略。叮叮懒人菜主打酸菜鱼，抖音店铺销量高达98.4万。据媒体报道，叮叮懒人菜在一年时间内，将酸菜鱼口味调整了三到四版，抖音好评率可达到97%，从口味上最终获得了消费者的认可。

麦子妈也是类似的发展路径，单品水煮牛肉在2021年双11期间，荣登天猫大数据速食菜榜单“热销榜、好评榜、回购榜”3个榜单的TOP1。依托大单品，品牌年渠道销售额增长400%，还获得了元气森林的战略投资。

C端市场发展仍处于早期，竞争格局松散，消费者教育是重点

近两年，受益于疫情，中国预制菜市场持续升温。

除了雨后春笋般冒出的新消费品牌，上游的农牧水产企业，中间的专业预制菜企业、传统速冻食品企业，下游的餐饮企业、零售平台，都想路过分一杯羹。

目前我国预制菜市场B端与C端的格局占比是8:2，与美日等成熟化市场相比，C端市场仍有极大的拓展空间。而不同背景的入局者，在B端、C端的布局程度也各有差异。

农牧水产企业如国联水产、圣农等，这类企业进军预制菜，主要是原本产品链的延伸，重点还是面向B端， C端业务占比相对较小。

专业预制菜企业包括味知香、千味央厨等，味知香B端与C端的格局占比是3:7，C端产品涵盖肉禽类、水产类、汤煲类、小食类四大品类，盈利能力强劲；而千味央厨则主攻B端，是速冻米面供应龙头，靠连锁客户驱动增长。

从目前的情况来看，预制菜B端市场趋于稳定，但整个C端市场仍处于非常早期的阶段，竞争格局十分松散。原本面向B端的预制菜及冻品企业，受制于研发能力、品牌建设，在C端市场很难快速打开局面；新品牌则处于起步阶段，在品牌营销、产品打磨方面还有很长的路要走。

盒马、叮咚等新兴零售平台在预制菜上的发展倒是颇为亮眼。尤其是盒马，在成立3R 事业部（Ready to cook 即烹，Ready to heat 即热，Ready to eat 即食）后，预制菜品 SKU 变多。自建品牌“盒马工坊”上新及产品迭代速度快，并且会推出各种时令及联名产品，吸引消费者。

今年7月，盒马西南供应链中心正式启动，通过供应链中心自设的中央厨房，盒马对预制菜的布局也在加速。由于试错成本低，上新快；未来，盒马、叮咚等新零售预计将是预制菜新品的试验场和孵化池。

回归整个C端市场的发展来看，资本再火热、品牌竞争再激烈，也敌不过消费者的“不认可”。而这份“不认可”，也正是目前预制菜市场发展的最大问题。中消协发布的上半年投诉数据显示，大量消费者投诉外卖、堂食中使用预制菜，却并没明确告知。可见，中国消费者对预制菜的抵触情绪有多深。

消费者的接受程度决定了预制菜市场发展的空间。以中国消费者目前的态度来看，酸菜鱼、小龙虾、烤鱼、小酥肉等“非健康”的品类单品，比较容易被消费者接受。其他较为健康的品类，想要获得消费者的认可则难得多。此外，由于中国不同区域的消费者口味差异极大，导致单品很难跑通不同区域，发展规模也严重受限。

结语

未来，消费者教育工作应该是所有入局者们共同努力的方向。毕竟，只有消费者认可预制菜，市场才能真正发展起来。否则，所谓的风口，只能沦为空谈。

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舌尖英雄现状：多家门店临近倒闭，加盟商抱怨连连，产品竞争力弱

打造大单品，是预制菜新品牌的主流发展策略

C端市场发展仍处于早期，竞争格局松散，消费者教育是重点

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