ZARA败走，GAP闭店，快时尚品牌何以绝处逢生？

7月31日，与ZARA同属Inditex集团的三个快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布关闭天猫旗舰店线上业务。在其官方发布的公告中显示，从2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌商品，品牌在线客服和热线服务持续至8月31日。

无独有偶，美国快时尚服装品牌GAP也被曝出在国内多个城市大面积关店，根据相关媒体的报道显示，此次GAP的关店热潮涉及了北京、上海、广州、深圳、长沙等多个重要城市，透露着一种品牌想要放弃中国市场的趋势。

随后，GAP关店的消息迅速霸占社交平台，在小红书等平台搜索GAP，我们能看到大量“闭店清仓”、“撤柜甩卖”、“骨折价捡漏”等内容，甚至有的店铺会把梯子、灭火器、半人模特等基础设施明码标价售卖。

GAP的关店潮源于业绩的大幅度下滑，GAP集团财报显示，2020财年品牌收入为138亿美元，大幅下跌15.7%，净亏损6.65亿美元。为了减少亏损，GAP制定了未来三年的“瘦身计划”，向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型，关闭不再盈利的门店。

从ZARA关停线上业务，到GAP收入断崖式下跌，快时尚品牌纷纷在中国市场碰壁，这从侧面反映了国内消费者消费观念的改变，也为时尚服装类品牌的营销和发展敲响了警钟。

快时尚太“慢”了

快时尚品牌的颓势在两年前就已经显现出来了。2019年Forever 21宣布关闭线上官网与天猫旗舰店；2020年，Inditex迎来上市近20年的首次亏损，并计划关闭1200家门店；2021年第三季度，H&M中国收入暴跌40%；2022年，H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店宣布闭店……究竟是什么原因让消费者逐渐放弃了快时尚品牌？

快时尚的核心，是品牌能够第一时间洞察到潮流领域的趋势与变化，并用最具性价比的价格将潮流复制到自己的产品上，时尚感与相对低的价格是这类品牌的核心竞争力。然而，从国际大牌的发布会与秀场复刻潮流，往往会让快时尚品牌陷入抄袭、打版的舆论漩涡中。ZARA被频频爆出抄袭、H&M的设计与海外大牌高度相似，一系列的负面新闻引起了年轻消费者的侧目。

同时，快时尚品牌之间的恶性竞争，让产品的价格不断走低，随着物价的上涨，产品成本剧增，这些品牌开始从面料，设计和做工等方面压缩成本，保障自己的利润。根据公开数据显示，H&M曾因产品质量问题、虚假宣传等原因多次被罚。从2019年至2022年，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司累计有13条行政处罚记录，其中产品质量不达标占11条，产品质量下滑、做工粗糙等问题，从根本上影响了消费者的使用体验。

除此之外，年轻消费者对于国产品牌的认同感越来越强，快时尚品牌的竞争力受到了前所未有的冲击。李宁，安踏等品牌开始加速转型，无论是从产品的设计理念还是品牌的经营模式上都迎来了质的飞跃，传统文化与时尚潮流的碰撞、保证高质量的同时又兼具时尚感的产品成为了年轻消费者追捧的对象。

快时尚品牌更多强调消费者要买得更多、更快，这样的理念带来了大量的资源浪费。每年产生的积压产品成为了污染与环境破坏的诱因，这与年轻消费者追捧的环保理念背道而驰，加之疫情对于线下门店的冲击，快时尚品牌几乎站在了崩塌的悬崖边上。

在体验为王、理念至上的潮流市场，敬畏消费理念、迎合消费需求、深耕产品质量比追求快与新更加重要。

如何抓住救命稻草？

如今，消费者追求的是健康、有效、安全的品质生活，尤其对于服饰一类生活必需品有了更高要求，更加看重舒适性与功能性，这就要求快时尚品牌要回归打造产品的初心。快时尚品牌的服装制造工厂大部分是对成衣的制作加工，在一定程度上缺乏技术创新的意识和实力，在这样的情况下，与纺织科技公司合作，或许是一个性价比更高的选择。

一直以来在中国市场表现优异的优衣库就是这样做的。早在1999年优衣库就与东丽公司展开合作，并且投资创建了“次世代原料开发团队”，摇粒绒、HEATTECH、BLOCKTECH、AIRism等备受年轻消费者追捧的新型材料都是由双方合作研发而来，形成了品牌独特的竞争优势，打出了自身的产品差异化。

在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，电商渠道的优势逐渐凸显出来。中国新生代群体的消费特征发生了转变，90后、00后等消费主力更青睐个性化、时尚化、国际化风格，对互联网有很高的依赖程度。

随着电商平台、直播带货的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻群体更乐于接受新事物，电商平台成为了主流的消费阵地。快时尚类企业要考虑将销售渠道向线上倾斜，摆脱依靠线下门店销售的现状，完成销售渠道的结构性优化。这样既能激发年轻用户的消费兴趣，也能在一定程度上缩减经营成本。

随着消费者环保观念的增强，社会对于与自然和谐共处的呼声也愈发强烈，快时尚品牌应该一改曾经求快、求新的发展理念，对产业结构进行调整，坚持走可持续发展道路。一个优秀的品牌形象能够从心理上打动消费者，当消费者从精神上认可品牌，自然会愿意为品牌理念买单。

除了环保观念的加持外，对传统文化的挖掘与结合也将成为时尚品牌冲击市场的核心竞争力。如今，我国传统文化越发受到国内外重视，许多服装品牌也热衷于将中国传统文化元素与产品相结合。

比如李宁一改传统运动品牌的形象，将“国潮”作为其休闲服饰的定位，相继推出“悟道”、“虎鹤双行”系列产品，在巴黎时装周取得了显著的成绩，获得国内外一致好评，品牌的市值也随之增长。由此可见，快时尚品牌想要重新把握消费者，不仅要在生产技术上付出努力，更要在设计上提高产品的独创性，提高品牌的文化内涵。

写在最后

在中国快时尚市场的竞争中，既有日本“巨头”优衣库，又有国内崛起的一系列时尚新秀，曾经称霸市场的快时尚品牌可谓受到前后夹击，失去了市场的青睐。在巨大市场压力下，快时尚品牌应该转型“修炼内功”，打造产品与品牌理念的优势。

快时尚品牌的“战争”仍在继续，我们难以预料未来的快时尚市场格局将会发生怎样的变化，但可以确定的是，产品永远是品牌依赖的硬核“武器”，站在消费者的角度不断优化产品体验，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

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