对于大部分新消费品牌而言，2022年是“生死之年”，资本退潮、流量见顶、消费低迷成为横在品牌面前的三座大山。如今上半年已经过去，在新消费降温后的资本寒冬里，有风口消失，也有行业升温，新消费2022年中盘点：谁火了，谁糊了？（点击链接直达全文，下同）

虽然潮玩、零售、线下餐饮等行业今年好像暂时走进了迷雾森林，但在其他细分品类则出现了不少积极信号和向上势头。比如元气森林收购“最喜”杏皮茶，近日又计划推出无糖可乐味饮品，试图从两乐巨头中撕开一个口子；做防晒伞起家的“蕉下”向港交所递交招股书，冲刺“防晒第一股”；预制菜市场热火朝天，前有陆正耀推出“舌尖工坊”拓店3000家，后有趣店罗老板直播间大玩“钞能力“。可以看到在动荡的环境中，无论是新老品牌还是创始人，都试图打破困境，寻找一条更稳健的发展路线。

从投融资的数量和金额或许能更直观地反映现状，这里附上2022年上半年新消费品牌融资总表：《2022上半年469起融资，融资总金额近320亿元》。从融资业态分布来看，食品、饮料仍然是主流赛道，美妆领域持续遇冷，元宇宙后来居上。而这些新风口究竟是真正的未来还是短期的泡沫，当前还未可知。

除了投融资数据，那些被推上舆论高峰的事件也反映了消费者被戳中的痛点，暗藏着行业未来的迭代线索。因此，C站围绕食品饮料、美妆、户外运动三大赛道，选取上半年最受关注的热点事件进行盘点和复盘，一起来看看这些赛道都有哪些变化值得关注，这些行业风向的转变又会对下半年的发展产生什么影响。

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食品饮料界： “刺客”泛滥，刺痛的不仅是消费者

这个夏天，比雪糕更火的是藏在冰柜里的各式“雪糕刺客”。包装平平无奇，却在结账时用价格刺消费者一下，网友将这种超过心理认知价位的消费品形象地称呼为“刺客”。这种没有明码标价或者价格混乱的现象不仅发生在雪糕界，被刺客包围的消费者们，有人躲过了“雪糕刺客”，没逃过“水果刺客”。当然，也有“幸存”的消费者对此进行反击，比如《被“刺伤”的年轻人，开始“整顿”商场刺客》，《年轻人反杀“食品刺客”，有钱也不花？》

不过为何消费者会感觉触手可及的雪糕价格都不便宜，且还有涨价的趋势？不少人发出询问，平价的“雪糕护卫”都哪里去了？有记者通过走访发现，主流品牌六成雪糕都在5元以下，20元以上的高价雪糕仅占1%，便宜的雪糕仍然占大多数，只是消费场景限制了大家的选择。在业内看来，雪糕价格的不断上涨，与近年来国内原材料等成本的上涨密切相关。另一方面，雪糕变“贵”也与购买渠道的多元化、差异化有关。

而自从6月下旬“雪糕刺客”相关话题引爆社交平台后，网友们也将注意力从玩梗吐槽转变到分析如何避雷，呼吁加强监管上。相关法规政策也相继出台，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。社交平台上，“发现雪糕不标价可立即投诉”、“7月起雪糕刺客或将无处遁形”等话题出现。

从行业层面来说，这一出圈的现象级话题也预示着行业的分水岭，与其说”雪糕刺客“是年轻人对品牌高价营销的反抗，不如说消费者失去的“雪糕自由”成为压倒骆驼的最后一根稻草。向泛滥的食品刺客说“不”成了消费者反对消费主义和网红经济泡沫的开端，对那些被冠以网红称号的品牌来说，未来如何用产品重新赢得消费者的信任至关重要。

咖啡茶饮上半年：有人跨界，有人联名，还有人悄悄IPO

上半年咖啡茶饮赛道的热闹景象，让我们先从几个例子稍稍感受：

半年开店超3000家，谁在晃动星巴克的根基？

2022上半年已获30起融资，资本还没喝腻咖啡和茶

肯德基跨界、喜茶联名《梦华录》......新茶饮上演“有生之年”

从资本和门店扩张动作来看，咖啡和茶饮成为在疫情下逆势增长的“硬赛道”。根据壹览商业统计数据显示，2022上半年，国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家，门店存量达到近19000家；主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家，门店存量超65000家。从开店情况来讲，咖啡茶饮在2022年仍在蒙眼狂奔，发展势头稳健，同时也意味着竞争愈发白热化。

另外愈加明显的趋势是，咖啡和茶饮好像越来越难分家了。

7月8日，MANNER咖啡宣布入股茶饮连锁品牌阿嬷手作，同时，近两个月来，新茶饮赛道的不同品牌也在相继出手投资、入股咖啡品牌，甚至自我孵化全新咖啡品牌。某种程度上，这也意味着在满足消费者需求与寻求自身增长上，无论向左还是向右，新茶饮与咖啡最终都会在同一个终点相见，殊途同归。

CBNData借着618大促也对咖啡近一年以及年中大考的表现进行了分析总结：

胶囊咖啡直播销售额翻20倍，咖啡液成最快“黑马” | 618高潜赛道复盘

咖啡与新式茶饮市场的火爆，也带动了供应链公司的“上市潮”。7月6日，为瑞幸咖啡、星巴克、奈雪的茶等企业提供糖浆的德馨股份拟在深交所上市，这已不是第一家上市的饮品供应商企业：为肯德基、麦当劳提供调料的宝立食品已经在上交所首发通过，卖果汁给奈雪的田野股份递表北交所，卖杯子给瑞幸、喜茶的恒鑫生活也在准备IPO......有文章直言，谁说新消费品牌大溃败？背后有人赢麻了。

当然，热闹的不仅只有咖啡茶饮，预制菜、方便速食在疫情之下增长亮眼，罐头食品在新需求下革新升级，就连刚需的饮用水赛道也硝烟弥漫，在此通过这两篇文章来对上半年食品行业的热门话题进行回顾并解读相关消费趋势：

6大趋势展望食品饮料2022下半场，谁是新消费市场的“孤勇者”？

2022食品行业年中回顾：从6大热门话题看品牌增长的底层逻辑

美妆界：闭店、亏损、大撤退，资本却继续“押注”

和食品饮料形成鲜明对比的是美妆电商的“哑火”。

根据国家统计局发布数据显示，上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在疫情、原材料上涨等因素的影响下，化妆品消费显露疲态，投资者也捂紧钱袋，二季度融资金额下滑80%。

一方面，线下零售生意不好做，据未来迹统计，截至今年4月，从2019至今，全国4000+柜台消失，美妆加速“撤离”百货商场。另一方面，线上美妆同样遇阻，根据若羽臣和丽人丽妆两大美妆代运营的业绩预告，上半年净利润大幅下滑，详情可见：《上半年全国化妆品卖了1905亿元，为何比去年少卖12亿？》

无独有偶，前几年备受年轻人喜爱的美妆集合店的故事也不好讲了。作为2019年才火起来的“新物种”，短短两年，新式美妆集合店就从资本“宠儿”走进关店潮。比如黑洞HAYDON曾在今年4月宣布，因疫情影响，他们在国内多地的门店暂时关闭，受影响的地区包括哈尔滨、杭州和上海三地，共有4家门店暂时闭店，接近其总门店的30％。

有意思的是，美妆集合店一边关店，二级市场一边继续融资（详情可点击：《被年轻人抛弃的新式美妆集合店：边关店，边融资》）。市场并未因此而否定新型集合店这一模式。对美妆集合店而言，资本看中的是其持续增长的市场规模，集合店拥有的多品牌、体验佳的优势依然存在，只是单靠网红打卡风的设计就能吸睛的上半场已经结束了，当泡沫出清，如何在渠道，产品，服务等方面优化升级成为美妆集合店下半场的破局点。

点击获取更多美妆集合店的资讯：

遭遇关店潮，美妆集合店集体“祛魅”

2022年，美妆集合店的故事不好讲了

户外运动：鄙视链已形成，“图个热闹”的新入局者众多

在上半年新消费降温背后，还有一个值得关注的新兴风口——户外运动。

疫情影响下，以露营为代表的户外活动走上风口，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮流运动也接连流行。市场需求随之集中爆发，数据显示，2022年至今年6月，淘宝直播露营品类GMV整体相比去年增长70%；携程平台露营产品增长率达800%。据易观分析报告，预计2022年中国露营市场规模达到528亿元。相关露营装备品牌也在上半年获得资本融资，如挪客Naturehike，ABC Camping Country等，除此之外，露营租赁，露营餐等生意也一路狂奔，更多“吸金”案例，可点击专题：“火出圈的露营还催生了哪些生意？”

除了户外装备外，潮流运动服饰也在户外运动的带动下焕发全新的生命力。伴随着大量年轻女性参加飞盘，VC看到一条隐秘赛道崛起。正如靠着一条瑜伽裤撑起lululemon2000多亿元的市值，国内新中产女性运动赛道才刚刚爆发。

如果说飞盘、露营是人人都可参与的小众运动，那么“陆冲”、垂钓、浆板、则是有点门槛的新潮运动。以“陆冲“为例，市面上陆冲板的价格基本在1500-3000元之间，在配齐护具、滑板鞋等装备之后，再参加陆冲培训课，新手入门的花费基本在5000元左右。然而这并不妨碍“陆冲”成为中产年轻人的新爱好，千元陆冲板3天售空、教练月入10万元，新一轮的造富神话正在“陆地冲浪”赛道上演。

同样的“氪金“消费也发生在骑自行车这种古老的出行方式上：千元打底，3000元-7000元基本满足需求，7000元-10000元“入坑”，万元以上“发烧友”，再往上还有价格十几万元的私人定制车型……在城市骑行热的裹挟下，自行车正在变成“奢侈品”。当骑行变成一种新的社交货币，骑行者的穿搭和选择的车型都代表了一种审美和生活态度的外显，就像花30万骑行的人，买自行车上瘾，骑车如今成为了一种个性化的自我表达。

更多户外运动的生意经，可点击推荐资讯：

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飞盘火了，VC开始投瑜伽裤

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年中复盘期，CBNData推出原创专题：《“史上最难”618，高潜行业还涨得动吗？》，从四大行业带您一览新消费的那些高光成绩单。