理智消费时代，电商重回同一起跑线

网购的世界在陈晨眼中变得陌生了几分。

有些悖论，陌生是因为陈晨对这个世界太过熟悉。她从高中就开始接触网购，手机和网购APP一起升级。刚开始，她那款古老的智能手机中，只有淘宝一个购物APP，随后的这十年里，她的手机不断迭代，使用iPhone 13以后，在那个名为购物的文件夹中，京东、抖音、唯品会、天猫……满满一页，全是近一年来陈晨时常会打开的网购软件。

陈晨可以如数家珍的说出什么平台最好的品类是什么，但陌生感也来自于此，陈晨发现自己的“公式”不灵了。她购物时习惯于比较每个APP后再做决定，但最近，比较过程中她发现，曾经家电是王牌的平台上日用品也如此便宜，以服饰穿戴为核心的平台上小家电也让她动心，这种错位感“就像是走错了一个房间”。

陈晨只是电商趋势的感知者之一，朗然资本创始合伙人潘育新介绍，Z世代是移动互联网的原住民，从接触网购开始就有丰富的线上渠道可选，单一渠道的依赖正在成为历史。在当下，随着电商平台所提供的品类、品牌越来越多和服务营销越来越复杂，消费者们也越来越注重性价比、效率、服务，消费者不仅在选择商品，也在选择商品背后的平台，并最终与平台建立新的信任感，本质上，电商平台被拉回了同一起跑线。

“一个新的消费时代到来了”，陈晨说。

电商“颠覆”电商

曾经固定的“秩序”正在被打破

每年618与双十一，赵念昀都不会错过，从前是因为“穷”，每个月的工资除了房租、吃饭的钱之外，剩下来的寥寥可数。那时候这些电商大促对她来说堪称宝藏，有时候，抓住打折的机会，一次购买的消耗品，足够她用一年半年。

这么多年的洗礼后，赵念昀早对“每年都要参与的千亿项目”熟稔在心，她时常会定时，将两个手机都准备好，这两年还要加上丈夫的一个，她习惯性的在天猫上囤日用品，把京东的重点放在家电3C，丈夫的那个手机，时常会切换在淘宝与唯品会之间，“用来找找好看的衣服”。

某种程度上，赵念昀的选择是过往电商平台对用户号召力的一种折射。包括陈晨在内的Z世代，同样也曾沉迷于电商为其树立的“心智”中。赵念昀的想法很简单，一个电商平台常常因一种优势品类而迅速发展，电商平台走向成熟之后，这个品类的优势也会被平台放大。由此，买一种商品，最快捷的途径就是，去它的优势平台上寻找。

但这种秩序感悄悄地发生着变化。最近两年，过往笃信平台效应的她经常陷入迷茫：往年会“秒杀”的日用百货，今年比了再比，最终在三四个平台分开剁手。她最想要的一个果蔬清洗机，对比了一圈，还是在一个以服饰类著称的平台下了单，打动她的，是“性价比更好”。

“平台正在颠覆着自己过往的印象”，陈晨向自己的好朋友们总结，她在大学里主修经济学，自诩是“网购观察家”，而这两年的观察让过往熟悉的平台在陈晨眼里变得陌生起来：京东开始强调日用百货，这个曾为了配送大件电器甚至自建物流的电商，开始在全国布局“京东新百货”；擅长卖衣服的唯品会打出的另一张牌是小家电，年中大促，小家电成为这家特卖电商成绩单上亮眼的一笔。

从根本上看，电商的改变是适应越来越理性的消费者寻求更多选择的结果。

这种颠覆感被陈晨称为电商平台的第三次变化：第一次电商们把零售从线下搬到了线上；第二次零售从PC端转移到了移动端。

而现在，到了第三次，电商们一起迎来了理智消费时代。

更复杂，也更真实

陈晨的论断背后，是线上零售业大环境的变化。

电商平台和他们的消费者们一起进入了下半场：电商平台在流量见顶的压力下，开始向品类更多元化的方向发展。而曾经更重视购买平台与渠道的消费者，也开始摆脱平台“迷信”，理智将成为消费市场的主导情绪，疫情带来的全球经济不确定更可能会加强理性购买，消费者们将从平台上收回的注意力，放到了商品本身上，无论平台大小，性价比、效率、服务才是影响购买决定的关键因素。

陈晨很难说清楚电商的趋势与消费者的选择究竟哪种是因，哪种是果。但至少，电商的变化不是坏事，“给了我比较的空间”。

如果消费者是改变的起点，电商却并非终点，更多选择同样被给予了商家或者品牌方。陈晨和同伴们需要对比更多渠道再去做购买决定，这背后，商品的供给链条也在发生着悄然却巨大的变化。

电商平台用户的取舍就像是流动的河水，消费者与商家被一只无形的手一起协同着。穿越过整条供应链，赵念昀在下单果蔬清洗机的同时，上游的品牌也因为无数赵念昀汇聚起来的选择而感知着正在变化的水流流向。

谢丰是品牌商中最敏感的“触手”，他在一家小家电企业负责线上渠道。十年前，这家位于珠三角地区的企业就开始布局线上，现在线上的销售比例能占到整体销售额的80%以上。曾经线上大部分销售额集中于一两个平台，而今，谢丰最直接的感受是，被消费者选择的电商平台越来越多，他们维护的渠道也在增长。

如果只看不同线上平台销售额的占比曲线，过去尖锐的山峰在慢慢拉平。近两年，小家电迎来了春天，谢丰几乎是看着多个平台迅速成长：一方面，是直播电商入局，抖音、快手成为了谢丰极为重视的平台，另一方面，唯品会等电商同样在向此发力，有着广大用户基础的“穿戴类”平台，也将小家电作为其拥抱的品类，从而吸引来诸多如同赵念昀一样的消费者。

谢丰自觉所面对的新市场“更复杂，但也更真实”。消费者趋于理性的情绪渐渐沿着供应链条传导至商家一端。

他如今也养成了前往不同电商平台上搜集评论的习惯，平时重点负责渠道的他，会将来自京东、天猫、唯品会、抖音的建议汇总，反馈给产品部门，价格、体验感、服务等等每一项都被他纳入关注范围。在他看来，无论是平台还是商家，都需要去面对消费者真实且理智的需求。

商品价值回归

这十年上演极速狂奔的电商巨头们再次站到了相同的起跑线前。

据《中国消费者报》报道，“康德拉季夫经济大周期以60年为一个周期，目前全球经济正处在下行周期中。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔分析称，消费行为开始收缩，并从多元化消费向单一化消费转换；在消费模式上则开始向商品或者服务的核心价值回归，消费表现出更多的理性。

消费逻辑决定了整个社会的消费模式。在理性与务实成为最主流的趋势后，电商们的反应快速而精准。

京东拓展日用百货，唯品会发力小家电等标品只是行业集体转向的冰山一角，但事实上，电商们颠覆的只是网购爱好者的“感知”，基于电商自身，他们前进的方向是，以自身的供应链能力为基础，切入和平台用户契合度高的品类。这样的拓展并非建立在业务彻底改变的逻辑上，恰恰相反，电商的这种趋势只是对原有业务的一种补充。

现在，巨头们共同站立的那条新的起跑线，叫做“商品价值竞争”。

潘育新看来，电商经过互联网与移动互联网时代的发展，在国内广阔的消费群体起到了良好的普及作用，我国网购人群也迅速突破8亿。但在此情况下，拥有足够用户群体的电商，普遍也面临如何留住用户，保持用户忠诚度的问题。

电商的多元化转变本质上也是为了解决这一问题，当消费者关注中心从渠道转移到商品本身的价值之后，提供更具购买价值的商品，才是电商能够生存的一个必要条件。电商也可以借此拓展消费者心智，甚至用性价比、服务等优势，来吸引更多消费者关注。

电商们向高契合度的领域进军，意味着消费者在越来越多的商品上，能够对比的渠道也在增加，电商之间的壁垒将从货品种类，向“为消费者提供更好体验”的方向转变。

零售正在回归本质，潘育新介绍，零售的本质即要不断的去满足用户时刻变化的新需求，从流量为王时代到用户为王时代是必然趋势。消费者在挑选商品背后，事实上也在挑选平台。真正能贴近消费者需要的平台，将在这一次竞争中领跑。

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