从贴牌到电商

2006年，曾做过中学老师、副镇长的山东人秦华下海创业，乖宝宠物始建。彼时，山东正是境外宠物食品代加工的大本营，不少代工厂通过靠为国外品牌生产加工赚取小额利润。

起初，“贴牌”也是乖宝的主要业务。据其官网介绍，经过多年积累，乖宝加工的产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区，主要客户包括沃尔玛、品谱、斯马克等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。

改变发生在2013年。随着国内宠物经济起步，乖宝开始创建自有品牌“麦富迪Myfoodie”。引入快消人才，打造出“国际化、天然”的品牌形象，并直接面向 C 端消费者销售。

自有品牌的销量快速提升，关键还在于电商。2020 年，乖宝自有品牌营收达9.93 亿元，2021 年双11 麦富迪同时占据天猫、京东、抖音三大平台宠物品牌成交排行榜前2 名。

电商渗透或许是乖宝做得最对的一个选择。2016年前后，宠物食品在电商渠道的渗透率快速提升，乖宝第一批乘上东风。到2021年，乖宝来自线上渠道的营收已经占比84%，超出行业均值20%左右。

聚焦下沉市场，价格是乖宝的优势所在。以各品牌天猫旗舰店的单公斤成猫猫粮价格对比，国外品牌如渴望、GO！等都在100元以上，市占率最高的皇家价格为63元，冠能55元。国内品牌顽皮45元、伯纳天纯也需60元每公斤。而乖宝的品牌麦富迪定价在21元，优势显著。

在乖宝从“工厂”到品牌的的转变路上，还有一个大事件不可不提。也正是乖宝转型电商的同时，知名杠杆收购操盘手、全球顶级 PE 投资机构 KKR 以战略投资方式入场，投资乖宝并获得 29% 股份。

至此，乖宝手握自有品牌和良好渠道，开始获得资本瞩目。2021年7月，乖宝宠物就与中泰证券签订首次公开发布股票并上市辅助协议，正式开启创业板IPO。同年12月29日，乖宝申请IPO获受理。本次也是乖宝第一次更新招股书。

3年营销费用近9亿

招股书显示，2019年至2021年，乖宝宠物营业收入分别为14.03亿元、20.13亿元及25.75亿元。年增长分别为43.47%、27.92%。三年间，公司净利润分别为416万元、1.11亿元、1.4亿元。

这几个数据在宠物行业来看，都属于较高的水平。以国内最大的宠物食品代工厂之一上市公司中宠股份为例，2021年营收为28.82亿元，净利润为1.16亿元。

不过，细看招股书，乖宝的形势也并非完全乐观，主要问题在于净利率。2019-2021年，乖宝主营业务毛利率分别为28.87%、33.12%、32.79%，净利率分别为0.3%、5.54%、5.51%。

而同行中宠股份、佩蒂股份、福贝宠物在2020年的净利率分别达到6.78%、8.7%、24.98%。据乖宝解释，净利率差异主要原因是国内直销收入占比较高，故营销费用较高。

要吃到电商红利，同样意味着需要巨大的投入。2021年，乖宝直销比例占到16.7%，为业内最高。但其销售费用高达3.56亿，三年总营销额接近9亿。

2018年至2021一季度，公司销售费用率分别为13.7%、17.5%、16.9%、17.4%，在同行上市公司中处于最高水平。其中，业务宣传费是公司销售费用的主要内容，2021年投入在1亿以上，且增速较快，主要包括综艺节目赞助、明星代言等。

而与此同时，研发费用只占到2%。

在乖宝的发明专利中，只有“一种水晶透明宠物肉类零食及其生产方法”对应的产品销售占比超过10%，占到12.7%。不过，该专利的科技含量显然也并不高。

研发的低投入也说明了宠物行业的另一个问题：品牌壁垒小。同样是猫粮狗粮，消费者忠实度并不高，甚至有不少养宠人会有意地每次购买不同品牌主粮，交替食用。

内外竞争激烈

对于上市之后的资金用途，招股书称，乖宝宠物此次冲击IPO，拟募资6亿元。其中，3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设项目，占比六成以上。

营销并未被列入主要资金用途中。由此可见，扩大产能是乖宝所认为的当务之急。

目前，乖宝在国内和泰国的两大生产基地产能已超10 万吨。具体来看，扩产项目包括扩充5.85 万吨主粮、3,133 吨零食、1,230 吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计可达 9.74 亿元。

可是，乖宝还需要扩大这么多产能吗？

需要注意的是，2021 年，乖宝货品库存从 1.3 亿增长到 2.5 亿，翻了近一倍。

国内宠物市场早已不是空白，增长速度也已放缓，可以继续挤占的市场份额有限。2010-2020年，宠物消费市场规模从140亿元飞飙至2065亿元，年复合增长率达30.9%。而到2020年，我国宠物消费的市场规模增长已经放缓至2%。

而从市占率来看，2020年国内宠物食品行业市场份额八成以上被国际品牌瓜分。外资品牌皇家、伟嘉、宝路分别位居第1/7/10 位。

国内宠物品牌也正快速崛起。2020年，国产品牌疯狂小狗、伯纳天纯、麦富迪、顽皮市占率分别达到2.5%、2.3%、1.8%、1.7%。

资本角度方面，过去一年，宠物行业融资事件接近60起，其中融资额超过亿元的有15起，最受青睐的主要细分领域为食品和用品。天元宠物、福贝宠物、路斯股份、源飞宠物、帅克宠物等也纷纷计划IPO。

高压竞争下，乖宝宠物还能抢到多少市场，并不好说。尤其是中宠等品牌也开始烧钱入场电商，乖宝的先手红利还剩多少，需要进一步观察。

本文转载自宠物行业研究所（ID：chongwu3169）已获授权，版权归宠物行业研究所所有，未经许可不得翻译或转载。

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