三个月连关两店,宜家在中国怎么了?

今年,宜家家居先后关闭贵阳、上海杨浦门店,开店步伐再次放缓。

和贺文赢商网2022年6月16日
时隔2个月,宜家再上热搜:6月13日,宜家中国宣布将关闭上海杨浦店。
而在2个月前,宜家关闭了贵阳市场仅有的1家店,称将专注线上渠道。
入华24年,接连闭店将宜家推向热议的焦点。
此番杨浦门店的闭店,宜家给出的官方解释是“经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量,宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析,并考虑从7月初开始,不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分”。
不难看出,服务商圈现状与宜家上海总体布局,深刻影响着宜家的策略转变。
仅2年就关店背后,“开业到现在一直是亏的”,赢商网从熟悉该门店经营状况的人士处了解到。官方消息显示,宜家杨浦门店将营业至7月6日,之后,杨浦及周边消费者只能在其他宜家线下商场及电商平台下单。
耐人寻味的是,时任宜家中国区置业总经理鄢红兵曾透露,落户国华广场的宜家杨浦店,也是未来十年内杨浦区唯一的宜家商场。如今关闭该门店,恐怕意味着杨浦区未来几年内都不会再有宜家商场。
宜家杨浦门店调整之后,宜家在中国大陆地区仍然拥有33家商场(含升级为“未来家体验空间”的宜家上海徐汇商场)、1家城市店、2个体验店,以及包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等在内的多个线上渠道。
当初高调迎来宜家首家进驻购物中心门店的国华广场,面对主力店的离场,对于后续接棒者暂时未透露。

上海尝新不断

从1998年第一座宜家家居现身,到宜家小型商场、城市店(IKEA City)、未来家体验空间相继落地,上海一直是宜家的重要市场,亦是宜家不断创新的“试验田”。
2019年,宜家中国推出“未来+”本土发展战略,宣布投资100亿元,推动面向未来的转型。围绕这一战略,宜家积极推进渠道、数字化体验和家居生活专家服务。其中,升级现有商场,探索不同的门店形式如小型店、城市店,是渠道拓展的重要举措。
2020年初,宜家便在上海国华广场开设了国内首家小型商场,面积约8500平方米,同时是国内首个开在购物中心的宜家商场,占据国华广场一、二层。然而,开业之后表现并不理想。期间,它也曾进行过主动调整。2021年7月23日,宜家杨浦商场焕新开业。
同样是2020年,宜家在中国的首家城市店亮相静安寺商圈,面积仅为标准商场的10%,分别于三层设置了宜家轻食集、家具展间、社区实验室,以吸引周边白领逛吃、购物与社交。
2021年8月,宜家在中国发展的起始点宜家徐汇商场焕新亮相,这也是宜家全球首个“未来家体验空间”,在商场布局和购物动线、购物体验、人际互动方式等方面均做了全新升级。
宜家方面表示,与传统宜家相比,宜家徐汇商场是一个人与人互动共创的家居体验中心,增添了许多新的购物体验与数字化元素。
除了这些创新型门店,宜家还在上海宝山、北蔡布局了标准商场。
“一座大城市里,宜家的门店不宜过多”,在中国商业经济学会副会长齐晓斋看来,上海多个区域布点,或许制约了宜家杨浦门店的发展。
区别于前往宝山、北蔡门店的目的性消费,宜家杨浦商场的顾客更多来源于国华广场及周边的随机客流。显然,实际的客流情况并不理想。
赢商tech——城市商业地图显示,国华广场的到访客流多为年轻家庭,25—34岁客群占据近40%。项目虽然紧挨五角场核心商圈,但辐射范围集中于江湾体育场以北,并未辐射到五角场。2022年疫情爆发后,国华广场的客流更是呈现断崖式下跌。
图片来源:赢商tech—城市商业地图
另一方面,宜家杨浦商场的知名度并未完全打开,且商场动线、产品体验评价不高,“杨浦居然也有宜家”、“去五角场办事,偶尔发现,居然还是一家很大的家居店”、“配送需要自己另外加钱”、“动线较乱”……大众点评上,关于宜家杨浦商场的这些评价,使其陷入尴尬的境地。

开店再度放缓

上世纪90年代,大量外资零售企业涌入上海市场,宜家也是这个阶段入华,于1998年在上海开出首家大陆门店。
然而,宜家家居“前奏”较为缓慢,2005年以前仅有2家门店。之后,才开始进入加速轨道。尤其是2012-2021年间,共开业了29家门店,平均一年开出2.9家门店。
到了今年,宜家家居先后关闭贵阳、上海杨浦门店,开店步伐再次放缓。
从开店城市来看,宜家家居商场的主战场仍是一二线城市,上海、北京、广州、成都、天津等城市拥有2家及以上宜家。
具体到区位选址,一直以来,宜家家居都在远离市区的立交桥、高架桥附近,吸引的大都是目的性消费人群。
然而,城市边缘与商业外扩,让其还不得不面对着周遭商场、竞品的分流。
赢商大数据显示,宜家家居上海北蔡商场所处的御桥商圈,集聚了上海百联东郊购物中心、复地活力城、THE hood开新里、太平洋中环广场几个购物中心,且项目紧挨着红星美凯龙全球家居设计博览中心。放眼至全国,宜家多个商场周围均分布着多个红星美凯龙与居然之家。
位置远、竞品增多,叠加动线问题,使得宜家不得不尝试新的渠道转型,包括开辟电商渠道,尝试小型门店等。
曾经,地块少且贵限制了宜家扩张步伐。如今,上海杨浦门店关闭,宜家不得不背负“小型商场失利”的议论。赢商网获悉,由于疫情影响,宜家近几年不会再拓店。

荟聚购物中心“快跑”

一面是宜家家居接连关店,另一面作为英特宜家集团(宜家采取“特许经营”的商业模式,即:在宜家品牌下,作为特许方的英特宜家集团在全球特许12个宜家产品销售渠道,以负责宜家产品在全球范围内的零售业务)的12个被特许经营方之一,英格卡集团(原名宜家集团)正在按计划推进上海临空项目和合肥项目。
“上海临空项目正是英格卡集团近期宣布的全球30亿欧元投资的一部分,旨在近年里拓展新的顾客触点,探索现有零售商场的多样化角色,并持续提升物流配送能力。”
资料显示,位于上海临空地区的荟聚综合体项目,是英格卡集团内单体投资最大的项目,总投资额约80亿人民币,总建设体量超过43万平方米,涵盖了上海荟聚(购物中心)、宜家家居以及荟聚办公楼。
在设计方面,英格卡购物中心以北欧自然风光为设计灵感,将山脉、河流和冰川等元素在大自然中的相互作用,代入到上海荟聚综合体的整体设计中,并引入微风露台、云街漫步、都市树屋等近万方的公共活动空间、市民活动广场和开放式绿化景观,模糊了传统意义上购物中心和城市之间的边界。
除了主力租户宜家家居外,上海荟聚还将引入300余家品牌租户,项目整体配套停车位达2500个。根据最新消息,上海荟聚拟开业时间为2024年。
截止到目前,英格卡购物中心已经在中国布局了10座荟聚,且无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明的7座荟聚已在2014-2022年间先后投入运营,合肥、上海、西安三地的荟聚计划于2023—2024年间亮相。
回顾英格卡购物中心的发展历程,2009年在无锡、北京、武汉一举拿下三块地,被视为荟聚中国1.0时代的开启。经过5、6年的开发周期,上述三项目于2014年、2015年依次开业。
2016年起,荟聚购物中心开始向“聚会体验中心”形态转变,更加强化聚会体验空间,并实行“大小荟聚,双线并行”的策略,对荟聚LOGO进行全新升级。
今年1月20日,全国第7座荟聚——昆明荟聚中心正式开业。该项目由最初的宜家商场升级为荟聚中心,以“家居+购物中心”模式呈现,侧面体现了英格卡集团对于购物中心板块的重视。同样与宜家商场深度综合开发模式的,还有福州荟聚中心、南宁荟聚中心。
按照早前计划,到2030年,英格卡集团在华购物中心达13—15家。
新冠疫情带来的不确定,持续影响着全球零售市场,宜家同样身处其中。
宜家表示,对于渠道布局的调整是宜家中国转型的一部分。在此期间,宜家中国通过不断审视、评估和优化其顾客触点,必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道,并探索各类创新的顾客触点模式。
目前,宜家所有上海线下门店已经恢复运营,并表示对上海经济的韧性和活力充满信心。
在此前的采访中,英格卡方面曾透露地产业务未来会主要发展三种门店类型,分别是传统的宜家家居商场、荟聚中心、落位市中心的小型门店。显然,宜家家居小型商场的拓展计划或将暂时搁置。
尽管宜家杨浦店离场,对于上海市场来说,已有的2家标准店、1个未来家体验空间与1家城市店,可以继续满足顾客“买买买”需求。
相比宜家家居业务,“姗姗来迟”的上海荟聚综合体项目,暂时还未确定项目名。不过,这并不影响市场对这座2年后登场的商业综合体的期待。

本文转载自赢商网(ID:winshang),已获授权,版权归赢商网所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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