宜家关闭中国首家小型商场店,“小店”模式中国难行

家具品类与购物中心八字不合的是,家具需要的是精准客流而非随机客流。

于金平品牌数读2022年6月15日
入华将近30年,宜家难“立”。
6月13日,宜家中国发布消息称,宜家中国将于7月初关闭上海杨浦店。据悉,上海杨浦店是宜家中国首家小型商场店 ,开业时间仅2年零3个月。
遭遇被关的上海杨浦店于2020年3月开业,店铺位于国华广场一、二层,总面积约 8500 ㎡。在2021年3月,该门店曾进行过一次针对家居展间的重装升级,并于2021年7月重新开业。
然而该店最终没能坚持走过三年。对于关店的原因,公告称,经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量,宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析,并考虑从7月初开始,不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。
相对于动辄上万平的标准店和宜家荟聚而言,宜家家居小店可以算为宜家在中国重要的战略计划之路。
2020年8月杨浦店开业后不久,宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)表示,宜家的全渠道转型还将继续,2021财年还将继续拓展线上渠道,探索试验线上线下零售、持续推进新项目,并将在上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区开设新店。
然而战略调整并不容易,2021财年数据显示,宜家总销售额为419亿欧元,和疫情之前2019财年相比基本持平;净利润为14.33亿欧元,同比下降了17.2%;毛利也在2021财年也有所下降,运营成本、销售成本等则有不同程度的增加。宜家全球门店共接待顾客7.75亿人次,低于上一财年的8.25亿人次,门店销售额下降了8%。
但杨浦店仅2年左右的寿命显然不能支撑起宜家转型的使命。宜家内部人士告诉品牌数读(ID:winlive2019),类似小型商场店这样的项目,接下来会暂停推进,新计划暂未推出,肯定会更慎重选择,接下来也会更专注于自持物业的宜家商场。
自有物业的商场客流下滑,在购物中心里小而美的生意做不通,宜家未来的出路在哪?

精准客流之殇

当以小面积的门店进入市中心,宜家面临的挑战之一是从开发逻辑转变为零售逻辑,租售比,尤其是租金的高低决定了零售品牌的命运。而购物中心租金的高低,除了面积、楼层影响外,和客流直接挂钩。

从选址上看,宜家杨浦店位于的国华广场,距离上海五角场商圈仅2站地铁,直线距离不过1.5公里。根据赢商大数据,五角场商圈属于成熟的市级商圈,有6个商业体、57万方商业存量面积,2021月度日均去重客流均值在5万~6万之间。而仅2站地铁之遥的国华广场,离开了商圈的影响,2021月度日均去重客流在1.2~1.5万之间,仅有商圈内的五分之一。

注:上海市各商圈客流对比,图源:城市商业地图

一个商场,有客流进场才能谈门店转化。宜家在国华广场很难受到足够的客流滋养,更大程度上依赖品牌效应。但同样的品牌效应,距离杨浦店车程15分钟左右的宝山宜家商场,也在一定程度上分了杨浦店的客流。

消费者进场之后,宜家的生死系于客单。

进入购物中心后,消费者去宜家的动机从目的式消费变为随机消费,更偏好十几元的干花、蜡烛等,很难产生像宜家商场规模的客单。但是和商场相比,宜家却付出了更高的租金,提升了租售比。某行业人士也证实,该店的销售确实不好。

除去首家小型商场店进入五角场商圈边缘位置之外,宜家家居城市店却拥有绝佳地段,身处静安寺华山路南京西路核心,三层营业区域,SKU3500种。坐落于上海排名前五的南京西路商圈,仅一条马路之隔的上海1788 Square首层租金约为670元/月/㎡,是国华广场的1.5倍。

此外,宜家在上海徐汇的全球首家“未来家体验空间”位于徐家汇商圈,从择址市中心的门店来看,其租金成本均远高大店所处的非核心区域。

宜家在2020年快速尝试了3000㎡的城市店和8500㎡的小型商场店,比宜家商场的拓展节奏快得多。不难理解,宜家进市中心、开小面积门店的初衷,是想快速铺开市场形成规模效应。但是家具品类与购物中心八字不合的是,家具需要的是精准客流而非随机客流。

“你到红星美凯龙里面去看,没什么人,可能会觉得这样的场子怎么活。但是进红星美凯龙的都是有买房装修计划的,客流都是精准的,所以成交量也可以。”某互联网家居品牌的创始人曾向品牌数读解释过。

这也可以解释,为什么以“大店”扬名的宜家,在“小店”上折戟。

大象难转身

小店折戟,宜家扬名的大店也不好过。

今年4月1日,贵阳的宜家商场关闭,总营业时间不到3年,这也是宜家首次关闭宜家商场。宜家在公告中说明,“在从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务后,宜家中国决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整,即在现阶段专注线上渠道,不再保留线下顾客触点,以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”

类似的话术,类似的困境。近几年,门店和销售额的下滑,暴露了宜家的客流饥渴症。数据示,宜家全球门店共接待顾客7.75亿人次,低于上一财年的8.25亿人次,门店销售额下降了8%。

据艾媒咨询报告显示,在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰,2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。从2016年到2018年,宜家中国的销售额分别为117亿元,132亿元、147亿元。

意识到增速放缓,宜家在2019年推出“未来+”发展战略,宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型。

转型正酣的宜家,遇上了大环境萧条。宜家所在的家居行业,本身具备复购低、客单高等特点,在零售行业的颓势下难以逆转。6月14日,阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch全国首店将于7月15日起正式停止营业。

homearch全国首店与宜家杨浦店有诸多相似之处,跨上下3层的门店,总建筑面积6000㎡,店内展示3000+家居商品,通过数字化链接线上10000+云商品。该门店于2021年12月落地重庆星光68广场,一年半之后,和宜家杨浦店一同成为行业的遗憾。

杨浦店闭后,宜家全国还有32家标准门店(宜家商场),1家城市店和2家体验店。更重要的是,给宜家购物中心渠道、乃至宜家全国的渠道拓展转型蒙上了一层阴影。

最终归宿

“数字化体验”似乎给宜家打开了新的局面。

2021年3月,宜家测试上线了宜家可购物微信小程序;5月宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围,由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

在今年3月贵阳商场关店公告中,宜家透露,“宜家在中国的覆盖人群从1亿人扩展到约10亿人,从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司。”天猫旗舰店显示,宜家有397.4万粉丝关注。2021年,宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2. 3亿次。

但线上并非行业空白,宜家也要面对互联网公司的狙击。互联网模式改造家装、家居行业方兴未艾。前有阿里系列的探索,后有“我在家”等初创品牌入局。与纯粹的互联网公司相比,宜家拥有线下触点的优势,或许能够在渠道融合上走得更远。

作为同一批入华的品牌,宜家、沃尔玛、家乐福等外资企业都难跨“三十而立”的坎。今年以来,沃尔玛已陆续关闭广州、厦门、南昌、合肥、绵阳、阳江、孝义、济宁等城市10余家门店。家乐福颓势显现更早,2013~2015年,它关闭了内地的30家门店,其中2015年关店18家,去年亦超过20家。

除了向线上流量反哺外,沃尔玛以山姆会员店打入高端市场,加速推动会员店店型的成熟;家乐福转战社区,首店门店“easy家乐福”定位生鲜店,面积430㎡,SKU约3000个。

子品牌和社区店,也都是宜家尚未尝试过的道路。100亿的中国投资,宜家可以更大胆一些。

本文转载自品牌数读(ID:winlive2019),已获授权,版权归品牌数读所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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