不知从何时起，越来越多的中国消费者开始关注起了奢侈品的 “保值能力”。

在小红书上搜索 “保值” 一词，许多博主和素人用户根据自身购买经验，对各个品牌、各种款式的 “保值能力” 进行总结排名，列出哪些品牌最值得购买，哪些款式最值得投资。

消费者对奢侈品投资价值和保值能力的重视不禁令人思考，在后疫情时代，大家的奢侈品消费观是否将进一步发生改变？奢侈品保值属性，似乎有望国人对奢侈品认知里区别于 “匠心工艺”、“稀缺性”、“高品质” 和 “创意性” 之外的又一大全新标准，而这对奢侈品行业而言又意味着什么呢？

曾在日本经营二手奢侈品生意的梨歌告诉我们，相比之下，日本消费者已经对奢侈品失去了最初的好奇心，它们更像是稀松平常的消费品，“旧了不想要了就卖掉换一个。” 但中国消费者还未迎来这个转变。

梨歌的公司 “东京第一站” 主要对接日本当地的商家和中国消费者，也帮助中国品牌负责出海业务。平台对接的商家销售的品类基本以高价格的保值奢侈品品类为主，比如手表、珠宝和包袋，而中国消费者就是目标客群。

“我们最初瞄准的是奢侈品包包这个切口，主要是路易威登和香奈儿这几个品牌，但奢侈品包包除了爱马仕那几款，保值性还是不够，所以后来就经营劳力士等手表和珠宝为主。” 在梨歌看来，买奢侈品买的是一份社会认可，而影响保值的因素由品牌认知度、产品价格和品牌营销能力这三点决定。

根据咨询机构 Agility 此前发布的 2021 年奢侈品品牌中国排行榜，香奈儿、迪奥和爱马仕位列前三，路易威登、劳力士和卡地亚也纷纷进入前十名。

“其实我在英国的话，真的很少听到周围人会讨论奢侈品保值这件事。” 就读于英国皇家艺术学院并从事时尚档案相关研究的 Mo Shi 告诉我们，在她看来，奢侈品保值似乎是中国消费者更感兴趣的话题。

在咨询机构 Re-hub 的战略主管 Thomas Piachaud 看来，中国消费者对保值奢侈品的看重，确实有一部分文化因素，“中国人在投资方面一直以来比较精明。” 根据 Re-hub 的调研，Thomas 指出许多有一定历史的奢侈手袋在二级市场的贩卖价格要远远高于原本售价。“随着奢侈品消费越来越普及，奢侈品收藏和投资等随之而来的消费态度也在兴起。” Thomas Piachaud 对此说道。

在中国，越来越发达的二手奢侈品市场，给了精明务实的奢侈品消费者一个更快获得回报的平台。去年，Brand Off、Brandear、Reclo 这三大日本中古奢侈品零售巨头纷纷组团来华发展，让二手市场有了更加丰富的选择。

根据头豹研究院发布的《2021 年中国二手奢侈品行业概览》，一线奢侈品的经典款因具备保值特性被大多数消费者青睐；报告显示，73% 的二手奢侈品消费者会优先考虑购买一线大牌，此外亦有 62% 的消费者会选择经典款。

奢侈品转售平台红布林亦向我们透露，奢侈品在中国被当成理财产品的趋势表现出两个具体现象：一是一手奢侈品消费者会在二手奢侈品平台购买，也会寄卖或回收，会将商品循环利用；二是，年轻人开始有意识把买卖二手奢侈品当 “新型理财”。

根据该平台此前发布的 “2021 上半年二手奢侈品消费榜”，其中被视为最赚钱的五件奢侈品单品分别是 Chanel 金色双 C 复古项链、爱马仕橙色铂金包、爱马仕大象灰荔枝纹 Kelly 包、Vacheron Constantin 金色复古手表和爱马仕黑色牛皮 Kelly 手提包，这五样的二手倒卖净赚差价均在一万以上，有用户倒卖一条 Chanel 的双 C 复古项链净赚差价达到 3 万 7 千多人民币。

几年前，在伦敦生活的Mo Shi看上了 Chanel 一款牛仔系列的手袋，当时的价格是两千多英镑，“但我犹豫了，结果再也没买着；后来在转售 App 上看到这款包已经卖到 4 千多磅的价格。” Mo Shi回忆起来有些懊悔。

“所谓的保值，就是出二手的时候，卖价相对更高一些，但没有完全保值的奢侈品，因为二手市场的价格随时波动。” 经营二手奢侈品商铺的李硕指出，目前奢侈品行业 “保值” 的黄金三甲分别是爱马仕、路易威登和香奈儿。什么成就了这些品牌的保值功能呢？—— “价格。而且大家就是买涨不买跌。” 李硕说道。

“市场价格决定一切。” 东京第一站的 CEO 梨歌表达了类似观点，“卖得越贵，在二级市场流通的吸引力也会越高。”

经营二手奢侈品网站的 Nguyen 接受《南华早报》采访时曾指出，如果转售网站上某件商品的价格接近零售价，这意味着品牌本身就令人垂涎 —— 比如爱马仕或者香奈儿的部分商品。

这场保值战其实也是品牌本身对于品牌形象和排他性之间的较量。爱马仕、香奈儿和路易威登等奢侈品品牌每年都会不定期提高产品价格，但这个涨价幅度往往不超过 10%。

而这个策略在后疫情时代，则被彻底打破。以香奈儿旗下的几款经典手袋为例，Chanel 经典 Maxi Flap 手袋在去年价提价 15%，小号 Classic Flap 去年则经历了 3 次涨价，如今售价高达 8200 美元。

根据转售平台 Rebag 此前发布的调研报告，爱马仕、路易威登和香奈儿继续蝉联 2021 年最保值榜单前三。该平台亦表示，这三个品牌之所以能够在奢侈品品牌价值方面位列前三，除了品牌本身拥有丰富的品牌遗产，另外两个主要因素则归咎于品牌严格的库存管理和灵活的定价策略。报告指出，LV 和香奈儿的手袋之所以如此保值，幕后黑手便是 “频繁涨价”。

根据要客研究院的报告，疫情对中国奢侈品消费结构产生重大影响，一批年纪比较轻的大众消费者会进一步增加存钱意愿，慢慢减少奢侈品购物，但 75% 的高净值消费者表示，下半年将加大在生活方式上的消费支出，特别是高端家庭和家居生活上的支出。

该研究机构将净资产超过 1000 万人民币的消费者定义为高净值消费者，这部分人总数为 470 万人，过去两年间贡献了中国约 80% 的奢侈品消费额，而在进行奢侈品消费时，他们因为年纪较长、阅历丰富恰恰也是最钟情国际知名一线品牌限量款和经典款的人群。

常年在日本生活的梨歌指出，中国的年轻世代对奢侈品并不像上一代有着如此大的热情。“我以前也以为，中国的奢侈品消费会走上日本发展过的路径，但时代不一样了，信息传播的方式和价值观念都在发生变化。” 他指出，对现在的年轻一代而言，他们对奢侈品的注意力在被潮牌等分散，“他们不再需要一个奢侈品来彰显个性，甚至有人觉得这很老土。”

90 后奢侈品买手 Ian Wang 的奢侈品消费观也比较契合这个观点，他基本不怎么买奢侈品，相比之下，他更在乎对单品的喜爱程度。

咨询机构 Oliver Wyman 于 2021 年 10 月所做的《中国奢侈品消费新面孔》报告指出，大多数 Z 世代消费者更青睐潮流款式和小众品牌，偏爱小众品牌而非知名品牌的 Z 世代受访者是 26 至 35 岁年龄受访者的两倍多，是 35 岁以上的 5 倍。该报告同样指出，Z 世代更钟情流行款式，而非经典款，他们也不太在乎保值属性；但年长消费者则只想要 “保值” 的经典款。

也就是说，后疫情时代的奢侈品消费趋势至少会呈现这样一个特点：年长的高净值消费者将为高档奢侈品消费做出最大贡献，并成为 “保值” 奢侈品消费的主力军。

对此现象，Re-hub 的 Thomas 指出，奢侈品品牌可以继续提供高档和限量款产品供应，来满足部分中国消费者关于“保值” 能力的需求，并通过密切的客户关系管理和更多的高品质营销来留住这批顾客，而不是像从前一样，在面向入门级消费者的大众广告营销上花太多心思。

他还提到，随着奢侈品转售在中国的兴起，对品牌来说，开始着手关注和参与对二手奢侈品转售的运营，也将是一种对理解消费者心智有益的商业方向，毕竟当越来越多的中国消费者 “买包是为了卖包” 的时候，奢侈品的社会意义正在悄然发生改变。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

 

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