元气森林“围剿战”:新锐不再,渠道难建

从新锐归于传统,靠什么支撑起公司的千亿级估值?

陈晓京斑马消费2022年4月18日
短短几年时间,元气森林从零起步,凭借气泡水打开了铁板一块的饮料市场,年营收已突破70亿元。
巨头环伺之下,元气森林还能否一直保持高速增长?从新锐归于传统,靠什么支撑起公司的千亿级估值?
15日,公司召集媒体发布业绩喜报,但没有透露公司可能存在的困难。

大发喜报

作为一家非公众公司,元气森林选择主动向外界隐晦地公布部分业绩数据,这可以看作是一场公关活动,一方面是为内外打气,也是在为一级市场释放利好。
15日,元气森林组织北京媒体沟通会,公司副总裁李国训对外宣布,2021年,公司营业收入是上年同期的2.6倍,单从增速来看,这是一个相当可喜的数字。
李国训并没有明确告知,公司这一年确切的营收数据。公司创始人唐彬森曾在一次公开活动中披露,元气森林2020年的营收为27亿元。如果这一数字准确,那么可以推算出,公司2021年的营收为70.02亿元。至于利润状况,只有他们自己才知道。
即便如此,仍没有达到公司此前定下的75亿元的收入目标。
据《晚点 LatePost》报道,2021年的业绩没有达到预期,一方面是因为目标定得相对激进,另一方面,除了具有先发优势的气泡水产品之外,燃茶和乳茶两大产品的销售情况,并没有预想的那样好。
渠道的竞争越来越激烈。全国的优质经销商,基本都掌握在几大传统饮料巨头手中,元气森林的渠道建设,并没有想象的那样简单。
今年一季度,元气森林的营收增速为50%,与上年翻倍的数据相比,已严重放缓。
公司创始人唐彬森在接受《晚点 LatePost》采访时透露,2022年元气森林要回归到一家传统公司,不要求每年两三倍的增长,未来几年内,保持50%左右的年化增长即可。
在元气森林内部,为2022年定下的目标是100亿元,同比增速不到40%。
不过,元气森林并非一家公众公司,其向外披露的数据,只能作为一个参考,只有等到它上市的那天,才能看清这些数据到底存在多大的水分。

大围剿来临

在元气森林2016年横空出世之前,中国传统饮料市场几乎是铁板一块。
可口可乐和百事可乐,牢牢占据碳酸饮料市场;农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝等,在包装饮用水之外,也是各有优势特色饮料;康师傅、统一在称霸方便面市场的同时,饮料板块同样强大。
2014年,唐彬森才30出头,就以26.6亿元高价,将一手创立的游戏公司智明星通卖给了中文传媒,实现了财务自由。
竞业协议在身,短期内不可能再碰游戏行业。他选择了传统的饮料行业,特别是气泡水在国内市场的空白,主打0糖0卡,一举打开了市场。
其实,气泡水并不是什么全新物种,0糖也不是一个全新的概念。这些,传统食品饮料巨头早已关注到,甚至相关产品已进入后备库,只待时机成熟,就可对外推出。
随着元气森林不断做大,在它的培育之下,气泡水以及0糖概念深入人心,传统巨头们顺势而为,减少了市场教育环节,与元气森林开展了正面刚。
“两乐”不可能眼睁睁看着元气森林吞噬自己霸占的带汽饮料市场。据媒体报道,它们都已在内部形成共识,要干倒元气森林。
而作为中国饮料的天花板,农夫山泉老板钟睒睒历来好战也善战。去年4月,不仅上线多种口味的苏打气泡水产品,邀请当红流量明星朱一龙代言,更发动“天降财神”对元气森林进行阻击,用钱将自己的产品砸进元气森林的冰柜。
去年,农夫山泉销售和分销开支增加17亿元达到72.33亿元,大多用到对新品的推广中。
不只是农夫山泉,去年4-7月,可口可乐、娃哈哈、百事可乐等,相继推出小宇宙AHHA气泡水、“生气啵啵”无糖苏打气泡水、“微笑气泡”等产品。
在气泡水市场,一场刺刀见血的战争无法避免。2022年,对元气森林来说,至关重要。

新锐不再

涉足饮料行业之前,唐彬森可能不会想到,这个市场会如此凶险。
早期,公司规模小,同行都没有将其放在眼里。他借用互联网轻资产模式,公司负责品牌和产品研发,生产环节交给代工厂。
随着公司逐渐壮大,已直接威胁到了巨头们的利益,遭到集体围剿。
在饮料行业的产业链中,几乎所有的原料、包装、代工厂以及经销商们,都与巨头们有着千丝万缕的联系,它们只需一声令下,就可对元气森林形成封锁。
一度,元气森林生产所必须的赤藓糖醇等原材料面临断供,代工厂不再给其提供产能,甚至连产品包装都不能得到及时供应。
一向强硬的唐彬森虽然为此愤然,但也不得不接受市场规则。
于是,公司在很短的时间内,决定自建产能,以突破巨头们在生产环节的围追堵截。
如今,元气森林的自有工厂已从2家增至6家,供应商数量从去年初的200多家增至370家,这样可以给自有工厂的生产提供更多选项。
饮料产品属于重货,快递费用相对较高,天然地更适合线下渠道的销售。
去年底,公司组织构架调整,唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发。当前,公司已初步建立全国线下渠道体系,经销商在一年内翻倍增长至1000多家,线下终端突破100万。但与传统线下快消企业相比,元气森林的线下终端仍有数倍的差距。
到了现阶段,元气森林已没有更好的打法,只能用重资产来建立护城河,但无论是在线下终端投放冰柜,还是推出智能柜,都是在走两乐、农夫山泉、娃哈哈们的老路。
唐彬森始终看好海外市场,并于2020年底,请来柳甄具体负责出海业务。去年,公司海外销售在2亿元左右,对整体贡献还不高。当前,海运受阻、出海成本高企,突破难度巨大。3月初,柳甄因个人原因,从元气森林辞职。
当元气森林的网红气质逐渐丧失、新锐不再,中国首富钟睒睒,不会给唐彬森太大的机会。

本文转载自斑马消费(ID:banmaxiaofei),已获授权,版权归斑马消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 

 

CBNData行业社群会员免费招募啦!
人脉拓展  资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利  ……
扫码添加客服,加入精英社群

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅