椰云拿铁单日爆卖66万杯,联名为什么能赚钱?

一次营销的明面和背后,都透露着品牌的“层层心思”。

叶晨天下网商2022年4月18日
近日,瑞幸与椰树的联名款产品椰云拿铁上线,刷爆了不少人的朋友圈。有的消费者专门跑到门店取货拍照,拿到此次联名款咖啡的定制包装袋和杯套后直呼:“果然土潮到不行。”
在杭州市西湖区一家瑞幸门店,店员告诉《天下网商》,最近几天,日均现售和外卖椰云拿铁50余杯。
据瑞幸方面此前宣布,椰云拿铁首发日有单店销量超130杯,总销量突破66万杯。这还只是开始,瑞幸又立下新的目标——“新品今年的OKR(目标和关键成果)是1亿杯,和生椰拿铁一样。”
凭借一次联名营销,赢得大家所向往的消费者高关注——瑞幸和椰树的联名有不少可取之处。但联名生意并非都能成功,要做好,需要探究的点不少。
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图瑞幸咖啡海报

现象:推出联名,明面上就好多“戏”

一场引人关注的品牌联名,或许从制造悬念开始——椰云拿铁发布前三天,瑞幸与椰树还在保秘“对方身份”。
瑞幸在此次联名产品发布的预热海报中表示:“34年来,这个品牌从不对外合作,除了瑞幸”,海报上的合作品牌处也被打上了大幅的“马赛克”;而椰树也像是演谍战片那样话说一半,“正宗椰汁椰树牌34年首次联名,这个幸运儿会是谁?”
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图 海南椰树集团微博

吊足消费者胃口后,双方的第二步,才是推出让人眼前一亮的产品。
在用料和包装方面,椰云拿铁除了在原料上使用了椰树牌椰汁,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格,走出了被网友称为“土味潮流”的独特风格。
据悉,双方还请到著名设计师潘虎参与椰云拿铁相关包装产品的设计,这位设计圈的名人曾与东鹏特饮、飞鹤奶粉、青岛白啤、良品铺子等知名快销品牌都有过联名合作。
瑞幸称,一天之内,新品总销量突破66万杯。
“本来担心口味和生椰拿铁太雷同,但这次新品好像还加了‘奶盖’一样的成分,感觉更偏大众化饮料一些。”消费者李女士尝试椰云拿铁后表示。
椰云拿铁在销售端的爆火,一部分源于市场端的求新求异消费心理,另一部分人也被这款新风格、新口味的咖啡所吸引。
事实上,这几年瑞幸加强了非传统咖啡饮品的开发。数据显示,去年瑞幸销量数据优异的生椰拿铁、丝绒拿铁等大多属于奶咖系列产品;而在2020年以前,瑞幸研发产品则几乎集中在传统咖啡类饮品。从这次联名也能看出,瑞幸重视的产品开发方向在转变。

背后:瑞幸和椰树在想些什么?

据“驼鹿新消费”统计,去年3月至今的一年多里,包括此次瑞幸和椰树在内,共有近60个品牌推出过联名活动,其间不乏迪士尼这样的大IP。
为什么品牌商家,都在热衷联名营销?
“明星营销等传统营销模式高费用、低频率、可控性弱,相较之下,联名营销易操作、易上手。”在上海从事10年市场营销类工作的Maya告诉《天下网商》,“而且联名这个营销事件可大可小,规模由双方事先商定,给品牌带来的价值也是可大可小,拥有一定的弹性空间。”
以此次瑞幸联手椰树为例,Maya认为双方品牌可能在不少方向上达成了一致。
首先是快速建立市场话题。
“瑞幸是近几年推出的咖啡品牌,年轻消费者较多;椰树作为饮品老牌,在招聘广告争议后也引来不少市场关注度。双方进行联名推广,本身就具有话题度和关注度,这对于产品的顺利推出非常有帮助。”
其次是借用对方资产资源进行创新。
“联名营销的品牌之间可以借用对方资产,给自己的品牌带来新的元素。去年瑞幸推出约110款新品,这个速度,高于部分一线奶茶品牌。”Maya提到,如果此次联名能打出和生椰拿铁类似的爆款效果,那瑞幸至少能明确一点——在椰云拿铁等产品的创新上,方向是成功的。
再者,双方也希望借合作突破各自既定的消费场景。
“也就是俗称的1+1>2,跨界合作可以让双方进一步提高品牌的影响力,以此推动商品销售。”Maya解释。对椰树而言,其包装风格虽然深入人心,但过度依赖单一产品,它需要一个更吸引年轻人的形象、一些新的消费场景,比如线下饮品、外卖饮品等。
目前看来,椰云拿铁一方面吸引了两家品牌的忠实用户,另一方面种草了一批好奇的新用户前往购买,对瑞幸和想要抓住年轻群体的椰树来说,都称得上双赢。
就此次联名活动,《天下网商》也通过渠道咨询了瑞幸方面,但截至发稿前,瑞幸尚未作出回应。

进阶:一次成功的联名营销别有深意

从最近椰云拿铁的造势阶段起,深耕国内外咖啡茶饮品牌的资深投资人马克就一直在关注瑞幸的动作。
在他看来,提振品牌投资信心这一项,应该也在此次瑞幸营销的目的范畴之内。“市场信心的提高,意味着品牌可能获得更多投资人的支持。”马克指出,“尤其是瑞幸仍面临运营亏损的压力。
瑞幸此次发布联名产品的时机,的确有几分微妙。
4月11日,就在瑞幸咖啡联合椰树推出椰云拿铁的当天,其官网也对外宣布——企业已成功完成金融债务重组,不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。
瑞幸咖啡董事长郭谨一称,在债权人的支持下,瑞幸咖啡结束了作为债务人的破产程序。“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”
数据显示,去年四季度,瑞幸净增353家店,其中162家为加盟店;总计门店达6024家,位居国内连锁咖啡品牌第一位。
不过,瑞幸咖啡发布的2021财年财报数据不太“好看”,虽然2021年与2020财年的25.873亿元人民币相比,营业亏损显著减少,但仍有5.391亿元人民币(按美国会计准则计算为8460万美元)的运营亏损。
为新生瑞幸的亏损买单的,除了品牌自身,还包括与品牌相随多年的投资方——特别是去年提供了2.5亿美元“输血”、将瑞幸从破产边缘拉回来的“及时雨”大钲资本和愉悦资本。目前,大钲在瑞幸的持股比例达33.9%,获得56%的话语权,成为瑞幸咖啡的实际控制人。
用行动赢得资方的更多信任和支持,对于谋求新发展的品牌来说颇为关键。
马克认为,对于资方来说,一次成功的品牌联名营销,或许不足以说明全部;但从“攻克”了一向在营销方面偏个性自主的椰树集团等结果,能看出瑞幸在运营端仍试图创新、拓宽合作;此外,消费者端对于新产品的数据反馈也有助于提升预期和信心。

“联名生意”,并非都能成功

在“万物皆可联名”的当下,商家通过与品牌、IP联名共赢合作渐成行业趋势。联名虽然给品牌许多美好想象,但并非都能成功。
从结果来看,“双赢”最优,其次是两者之一赢,最差是“双输”。
后者的一个案例是,今年年初,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,被消费者抢购,但也引发了利用“盲盒”诱导食品过度消费、浪费食物的社会讨论,最终这一行为被中消协所点名批评。
有广告营销圈人士提醒,品牌对于联名项目的成效应该有合理的预期,更要有一套有效的手段,大部分时候,没出圈的品牌联名案例才是常态。
那么,如何打造一次成功的联名?

《天下网商》在梳理案例、采访相关业内人士后认为:

首先,明确营销目的,选取合适的联名对象。这一步犹如建房打地基,至关重要。

其次,确定资源置换模式,在双方优势的基础上合作。

再次,针对营销目的、利用双方资源准确推出新品,不仅赢得对方粉丝关注,也为双方增加新用户。

最后,在营销和推广阶段,或打造悬念、或全渠道推广,待联名新品推出后立即打爆,并二次传播,保持热度。

联名营销生意虽好,但也需要有合理预期,合理步骤以及合理营销,否则很可能事与愿违。

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