作者： Kati Chitrakorn

来自英国的专业美容品牌 Wo 在 2020 年首次推出护肤系列，但所有的产品从外形来看，更像是药房开给病人的处方药。

Wo 的护肤系列并没有护肤品常见的按压泵式设计或光泽清漆外壳，仅将产品装在泡罩包装中出售 —— 这与当下普遍流行的精美华丽且适合拍照上传 Instagram 的护肤品外包装趋势，相差甚远。

所以，我们迎来了 “小而朴素才是美” 的护肤新时代吗？

华丽、精致、花哨的包装外壳曾被视为让消费者感到护肤品物有所值的常用手段之一，但越来越多的美容专家认为，这种形式正伴随着人们心态和需求的转变而开始失去吸引力。

Monodosing 即 “微剂量” 精简护肤，正在全球范围内逐渐流行。

Monodosing 字如其意，表示以单剂分量来装配药品或其他物质，以求让产品每次使用的数量能够被精准体现，从而让使用者不再怀疑自己“是否用多（或少）了”。

Monodosing 与当下全球消费者所推崇的精准护肤有着异曲同工之妙。在小红书上，越来越多的美妆博主和素人都在讲究护肤步骤不应过分繁杂、产品种类也并非越多越好。消费者因此对所使用产品与个人肤质的配适性也提出了更高的要求。

此外，当大家意识到个人的皮肤类型会随着环境和身体状况的改变而变化，并不能被僵化的认为是一成不变时，他们对护肤品的用量需求也就相应发生了改变。很多消费者发现，大量囤积某一类可能在当下效果很好的产品并不合适，而且对大容量装的产品也会更加谨慎 ——因为如果不能在规定时间内用完，就会面临着变质的风险。

Mondosing：更新鲜、更小剂量的护肤之道

在 Walgreens Boots 工作数十多年并于两年前创立了 Wo 的 Karen Lee-Thompson 总结道，美容护肤的未来是以更新鲜、更小剂量的方式出售产品。

根据客户的个人喜好和选择，Wo 的 “微剂量” 护肤产品将会每隔两周、四周或八周通过邮寄的方式把最新鲜的产品寄送给用户，且包裹只采用适度的纸质包装，绝对不会过度包装。Lee-Thompson 透露，通过微剂量的方式，顾客的购物频率更高了，Wo 的复购率超过 50%。

由诺贝尔化学奖得主 Sir Fraser Stoddart 创立的自然护肤品牌 Noble Panacea 也押注 “微剂量” 精简护肤的未来。品牌的客户被培养出每月一买的习惯，而不是每三到四个月才购一次，后者是美容购物者的一个典型节奏。该品牌的首席执行官 Céline Talabaza 解释道，让客户缩短购买周期对于确保他们使用的产品的新鲜度至关重要。

Noble Panacea 于 2019 年 10 月推出，总部位于美国的加利福尼亚州。该品牌声称其使用一种称为有机分子容器 (Organic Molecular Vessel)的专利技术来保护诸如视黄醇和维生素 C 这样的挥发性元素，使之远离光线、空气和水分，让这些活性成分以更加稳定和卫生的密封剂量释放功效。

“这是一个非常复杂且脆弱的配方。如果放在一个瓶罐里，它很容易被破坏，” Talabaza 说。

她还认为，除了确保了产品的新鲜度，“微剂量” 精准护肤还提供了一种更安全、更负责任的美容方式。由于疫情增加了人们对公共卫生的普遍关注，微剂量护肤产品为化妆师、模特、演员等职业，在工作场合中涂抹产品提供了更加卫生的方式，同时也为消费者提供了一种更有效的护肤形态。

数据分析机构 Euromonitor 的美容和个人护理行业经理 Kayla Villena 表示，“微剂量” 精准护肤对全球市场的吸引力以及其驱动因素可能会有所不同。

“袋装柔性塑料包装在印度和菲律宾等市场很受欢迎，其驱动因素是这些市场中消费者的价格承受能力。在其他市场，将护肤品精华、乳液、面霜等精确分装在微型胶囊或家用分配器中，消费者看重的是成分的新鲜度、以及对每个人皮肤状态的日常变化的敏锐观察。”

“配方党” 替代 “成分党” 的时机已来？

Noble Panacea 的 Talabaza 则表示，“微剂量” 精准护肤也吸引了受过教育、好奇的消费者，他注意到男性顾客越来越摒弃繁琐的护肤程序。“我从越来越多的男性那里得到的反馈是，他们喜欢我们品牌为他们预先包装好产品的事实，他们不必过多考虑他们的护肤方案，也不用担心用多了或者用少了。”

与 Wo 不同，Noble Panacea 通过全球 20 多家的零售商网络发展批发业务，包括 Harrods、Neiman Marcus、Luisaviaroma、Le Bon Marche、 KaDeWe 以及天猫上都能购买。自 2021 年以来，该品牌的年销售额以三位数的速度增长，其中美国本土市场的增长最为强劲。

高价的微剂量护肤品与可持续议题背道而驰

“微剂量” 精准护肤则对品牌的成本控制提出更高的要求。“我相信美容品牌一直在寻找创新的方法，但根据形式的不同，‘微剂量’ 精准护肤可能会对品牌实现可持续发展目标适得其反，例如在一定时期内减少包装浪费等，” Euromonitor的 Varga 警告道。

已被完美日记母公司收购的护肤品牌 Eve Lom 早于 2019 年 9 月已经推出了微剂量形式的卸妆油，但尚未在其他产品类别中推广。“[我们] 仍然相信 ‘微剂量’ 产品的潜在机会；然而，这种形式必须为客户体验增加真正的价值，并且是对环境有益的，” Eve Lom 品牌的产品开发和创新副总裁 Regine Barr 说。

他补充道，以单剂量形式开发产品也会对成本产生影响。“通常，品牌使用不同的供应商来完成填充单剂量包装系统，但因为它需要不同的填充技术，这可能会导致供应链复杂性和成本增加。”

全球包装公司 Delta Global 的创始人兼首席执行官 Robert Lockyer 对 “微剂量” 精准护肤模式持怀疑态度。一直以来，旅行装产品因包装浪费而受到行业的批评，Lockyer 说，以单剂量方式来精准提供护肤产品也不例外，“这与我们的创新和可持续发展进程背道而驰，因为品牌实际上是在制造更多的一次性包装。”

开发可回收包装将会是一个最优解。Wo 的产品目前可通过日常的路边垃圾回收站来实现 100% 的循环使用。Lee-Thompson 说，这样做的目的是让客户能以最简单的方式来帮助品牌实现可持续发展。

但 “微剂量” 精准护肤的另一个问题也迫在眉睫：Delta Global 的 Lockyer 表示，这种护肤品的生产成本也 “要贵得多”，“大盒子的成本与制作小盒子的成本相同，因为关键的固定成本相同。因此作为一个 ‘微剂量’ 护肤品品牌，你所做的只是增加不必要的包装 —— 增加大约 80%—— 并增加了四到五倍的成本。” 而这样的成本到底是由品牌来承担，还是最终以价格的方式转嫁到消费者身上，尚无定论。

高成本不仅与包装有关，Noble Panacea 的 Talabaza 补充说，“微剂量” 护肤品需要不同的生产和质量控制过程。“我们必须控制每一个剂量，密封它们并确保没有空气进入。这个过程非常广泛。对于一个普通的实验室来说，这将是一场噩梦。”

Noble Panacea 面霜的零售价高达 390 英镑，这背后是每一个产品长达 8 到 10 周的生产时间。Talabaza 表示，一旦客户了解了品牌在其中付出的努力，他们就愿意为 Noble Panacea 的可生物降解包装和创新配方的价值付费。“当你成为第一个吃螃蟹的人时，总是一个挑战。市场需要更多的教育。”

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

CBNData行业社群会员免费招募啦！
人脉拓展  资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利  ……
扫码添加客服，加入精英社群