城市商业观察 | 阿嬷手作“进军”上海,地域性奶茶品牌能走多远?

难的是当首店光环褪去,品牌接下来怎么做。

张晨曦第一财经商业数据中心2022年3月30日

2022年春节期间,广西奶茶品牌阿嬷手作位于新天地的上海首店正式开业,单日出杯量达到1000-2000杯。

开业之初,有小红书用户总结这家奶茶店的点单攻略:先注册领8折新人优惠券、提前选好加入购物车、早晨9:58起蹲守准备10:00下单,买不到就等下午14:00-16:00补漏下单。

图片来源:阿嬷手作小程序 3月24日下午15:00,阿嬷手作显示门店繁忙

一番操作后,3-6小时后用户即可自行去门店取单。因为无需现场排队,阿嬷手作并未像其他知名网红奶茶、咖啡品牌首店开业后一样遭遇大规模的体验差评。截至3月4日,阿嬷手作在大众点评的评分为4.1分。

像阿嬷手作这样从地方起家,最终进入北上广深等一线城市的奶茶品牌越来越多。依靠首店效应和营销推广,地域性奶茶品牌开店之初往往会迎来一波打卡热潮。当流量回归日常甚至消退,这些品牌靠什么吸引用户?地域性奶茶走向全国需要什么必备条件?

地域性奶茶=地方特色奶茶?

餐饮品牌在创立之初,考虑当地的口味倾向尤为重要,比如川湘菜的重口味、本帮菜的浓油赤酱。当人类可以从各种各样的“甜”中获得满足感时,奶茶口味实际上并不为地域所限制,毕竟奶茶大多是基底茶/奶、水果、芝士、奶油、各式小料和糖的排列组合搭配。

CBNData以上海为观察样本,综合大众点评、小红书热度及美食类垂直自媒体测评信息,盘点了15家有一定人气的“外来”奶茶品牌。

它们大致分为以下三类。

第一类品牌充分借助了地域优势,或是在茶上下功夫,或是在小料、口味上输出“特产”。

KOI、吃茶三千来自中国台湾地区,发展策略为全球化,在大陆的注册地均为厦门,同时也以厦门作为大陆根据地开始发展。在以茶文化盛行的台湾、闽南地区起家,它们的显著特色就是精品茶底,比如KOI曾推出阿里山的高山乌龙、台湾高海拔杉林溪的小叶种红茶,以纯茶的方式进行售卖。厝内小眷村在江苏常州走出,背后有着浓厚的台湾基因,早期主要推出各种口味的芋圆小料,绢豆腐、芋泥也是品牌的特色。

2021年进入上海的西北奶茶品牌放哈·甜醅子奶茶创造者(下文简称放哈)、西琳姑娘分别来自甘肃兰州、新疆乌鲁木齐,两者在视觉设计、产品名称以及最重要的口味上都有着浓厚的西北特色。

放哈的品牌名包含甘肃当地特色小吃“甜醅子”,品牌围绕这款重要配料推出各种产品,比如大众点评排名TOP 1的燕麦甜醅子奶茶。同时,放哈会从西北自然风光中汲取灵感为产品起名,比如“七彩丹霞”、“大漠金沙”。西琳姑娘主推新疆特色风味的咸奶茶,还在产品中加入奶疙瘩、奶皮子等特色奶制品小料,在装修风格上选用了新疆少数民族常用的花砖。

图片来源:放哈官方公众号

第二类品牌并不具备地域特色,但主推产品几乎成为品牌的代名词。

比如2021年刮起的“手打柠檬茶”风,把长沙的柠季、深圳的WELEMON王柠·广东柠檬茶都吹来了上海。2019年创立于长沙的半仙豆夫以黄豆为产品体系开发,同年便进入上海,现在共有3家门店。7分甜的杨枝甘露、茶百道的超级水果茶,都成为用户对品牌最初的记忆点,二者都在招牌产品基础上进行拓展更新。

图片来源:半仙豆夫大众点评

第三类品牌身上找不到太多地域性色彩,走大众化路线,并在后期开始博采众长、从全国地方特色中挖掘新品。

新式茶饮的代表喜茶起源于广东江门、奈雪在深圳创立,平价的蜜雪冰城从河南郑州走出,它们已经早早脱离了地域的范畴,在全国范围内走向连锁化。

喜茶早期创造性的芝士茶已经成为茶饮赛道的标配;奈雪深谙于对水果元素的挖掘,2021年春天的“霸气玉油柑”横空出世,不仅让同行效仿,也让油柑的收购价大幅上涨,其余“霸气”水果系列的车厘子、草莓、杨梅、葡萄等饮品同样成为招牌;蜜雪冰城几乎一切都是符合标准的但又在及格线上的“低配”,凭借优质的供应链创造出极高的性价比,很快从三四线进入一二线城市,虽然土气一点,但在上海的中心街区比如徐家汇、长乐路(巨富长中的“长”)等也能看到它的身影。

图片来源:奈雪的茶官方公众号

从1到10,从10到100,地域性奶茶怎样做大做强?

窄门餐眼数据显示,15个奶茶品牌按照上海门店营业总数排名,7分甜、茶百道以超过200家门店包揽TOP 2,蜜雪冰城、喜茶、奈雪排名TOP 3-5,门店数量分为为140家、120家和67家。近半品牌上海门店数量不到10家,其中西琳姑娘2021年起营业的唯一门店已经歇业。

首先,地域性奶茶会选择在规模上占据先机,通常的拓店方式有三种,一为直营、二为代理、三为加盟。

新式茶饮“高端”品牌的代表喜茶、奈雪始终保持直营的方式,为保证品牌格调、服务质量和流程的标准化,并不以拓店速度取胜,但门店数量还算可观。小而美的直营品牌也有存活方式,KOI已发展出KOI Express、KOI Thé、KOI Thé专卖店、KOI Thé菁选及KOI PLUS多个系列矩阵。

吃茶三千全球共有超过50家门店,在新加坡等东南亚国家的开店数量过半,拓店方式为区域代理。上海虽然只有1家门店,但从2018年开业至今已有4年,远超多数奶茶品牌。可见地域性品牌集中精力服务门店用户、发力产品品质,不以量取胜也会有一片天地。

加盟可以降低品牌的资金、人力、店面和管理等投入,降低运营成本,有利于快速扩张。7分甜、茶百道、蜜雪冰城、厝内小眷村等品牌基本从创立之初就确认了加盟路线。蜜雪冰城官网显示,品牌遍布全国31省市、门店数量超过1万家。截至2021年11月,7分甜拥有超过1300家门店。

7分甜加盟信息 图片来源:7分甜官网

其次,资本的助推也是地域性品牌加速进军一线城市的原因。

天眼查数据显示,以上15个品牌中有9个品牌都获得至少一轮融资,其中奈雪已经上市。柠季的背后是腾讯与字节,王柠获得喜茶的投资。顺为资本在2020年投资了7分甜,又在2021年投资了阿嬷手作。

在阿嬷手作上海首店营业1个月时,商家在大众点评回复用户称,“第二家门店即将与大家见面。”如此快的拓店必定是进入上海就有相应的计划,并在资本的加持下快速实现。大众点评信息显示,阿嬷手作的第二家店选址在长宁重要商圈中山公园龙之梦。

图片来源:大众点评

最后,在特定元素流行风的加码下,地域性品牌会缩短本地运营尝试时间,迅速拓展至一线城市。

随着手打柠檬茶的流行,创立于2021年2月的柠季,同年11月就迅速开到上海长宁龙之梦,半年内在上海开出6家店。公开报道显示,柠季创立后的10个月就在全国开出400多家门店。另一主打柠檬茶的品牌王柠在2020年6月创立于深圳,一年后的2021年11月来到上海,在上海之前已经在成都、北京等多地拓店。

新一代茶饮比起前辈网红们在城市拓展方面显得更加激进。对比来看,2012年,喜茶的前身皇茶创立,2015年喜茶正式更名,先在以深圳为代表的的华南地区试水,直到2017年才来到上海开店。奈雪的茶从深圳开到上海也经历了两年多的时间。

用地域性光环做营销的奶茶们,首店之后能走多远?

截至3月25日,阿嬷手作在小红书上的笔记超过5300条,“阿嬷手作上海”贡献其中超过1500条笔记,可见上海用户对于这家网红奶茶店的热情。

地域性的光环是品牌们在上海成为网红的原因之一,也是品牌常用的营销点。据阿妈手作官方介绍,门店选用的水牛奶由自有牧场新鲜直送,保质期仅9天;黑糖采用广西甘蔗古法熬制,糖分更高;基底茶使用的有机茶来自品牌自有茶园。为体现“手作”之感,阿嬷手作会在门店对配料进行现场加工。

从一开始就对原料、供应链进行布局,或许也是阿嬷手作能够得到资本青睐的原因。当然,并不是所有的品牌都有能力布局供应链、降低远距离运输的物流成本。

CBNData观察发现,2019年创立的新疆奶茶品牌西琳姑娘在小红书的探店宣传中多提到“原材料从新疆空运”、“酸奶疙瘩浓缩10杯牛奶精华”,但品牌在上海的门店已是歇业状态。根据大众点评,西琳姑娘热销的TOP 2奶茶和冰淇淋定价分别为28元、30元,纵使确实是成本所致,自身名气不足的情况下,较贵的价格很难让用户为其持续买单。

图片来源:大众点评用户masami

实际上,新疆的牛奶、酸奶品牌直到近两年才真正出圈,同样是因为物流问题。公开信息显示,2021年,新疆本土西域春乳业在西安、青岛、北京、南京等多个城市建设冷链仓库,这才得以陆续将产品推向全国。而西域春已经是一家有着国营背景、拥有超过30年历史的本土老品牌。

偏远地区的品牌“走出去”更难。据36氪最新报道,兰州品牌放哈最近获得来自坤言资本、兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平的千万级天使轮投资,未来一年的发展规划包括升级视觉系统以及稳步扩店。放哈的核心原料已实现定制化,正在与工厂洽谈合资合作确保核心原料供应稳定。坤言资本认为其地域特色能够在当下的茶饮市场创造出一定的差异化。

不过,将地域特色口味“标准化”,让更多人接受这种风味,意味着地域性品牌需要在市场教育上花费更多心思。

在上海开“首店”并不困难。难在当首店效应消退、流量进入平缓期后品牌如何应对。产品力、供应链、资金实力、品牌营销,对地域性奶茶品牌而言无一不是挑战。

作者:张晨曦
编辑:钟睿
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