城市商业观察 | 在上海,“市集”是一门怎样的生意?

年轻人热衷的“市集”,如何激发城市商业活力?

李子慧第一财经商业数据中心原创2022年3月25日
古书《周易》曾记载:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”,讲述的是远古时期,神农氏开辟集市,创造了最早“以物换物”的交易形式。
而今,从城市中心到废旧工厂,从商业中心到潮流街区,市集这种古老的商业形式被赋予了新的文化内涵,愈发兼具“时尚感”和“烟火气”。

图片来源:视觉中国

即便是2022年初,卷土重来的新冠疫情暂缓了城市商业的发展节奏,但几经迭代的市集仍肩负着消费复苏的使命,被行业寄予厚望。
尤其在上海,随着国家政策层面对“夜间经济”、“地摊经济”的扶持,线下消费回暖,创意市集在过去的一年中呈现出井喷式的发展态势。
人们在市集上相聚,期待着它能为城市的发展探寻出更多的内生动力。

偏爱购物中心和假期节点,市集形态多元化发展

中国商业研究院课题组的数据显示,仅在2020年,上海共出现了近百个市集形态,集中分布于徐汇区、静安区、黄浦区以及浦东新区世博园及陆家嘴金融中心板块。而在青浦、金山、奉贤等五大新城的主要景区及购物中心,包含美食、文创、零售以及娱乐等消费品类的市集也成为活跃区域经济的重要形态。
按照市集地点的不同,上海现有的市集形态基本可以分为“购物中心市集”、“步行街/潮流街区市集”、“景区市集”三种。
其中,“购物中心市集”主要指举办地在购物中心室外门廊或下沉广场,依托于购物中心雄厚的商业资源,以成熟的美食、零售品牌户外摊位为核心的市集形式。该类市集倾向于通过成熟品牌带动初创品牌的形式,围绕购物中心打造社交生活广场,如爱琴海购物公园附近的潮玩夜巷、滨江世茂附近的滨江世贸夜市集等。
步行街/潮流街区市集则更偏向于以小型流动摊位为主的市集模式。该类市集大多以原有的步行街或潮流商业街区为大本营,通过特定活动征集品牌商户及流动摊主入驻,创意属性更强,呈现方式也更为自由。
景区市集则多设立在公园或特定景点,结合咖啡文化节、音乐节等文化向活动引进圈层特点较强的品牌及创意摊位,如南外滩老码头附近举办过的老码头滨江露营嘉年华。
时间维度上,中国商业研究院课题组的数据也显示,当前大多数市集已经从仅周末举办延伸至了“周末+工作日”均营业。其中,春节、端午节、圣诞节等具有特殊意义的节点更是成为上海市集举办的高峰期,各大商圈也倾向于在特殊节点通过举办市集提高商圈的客流量和影响力。
以上海的圣诞季为例,据CBNData的不完全统计,在2021年圣诞节期间,长宁来福士、虹桥天地、BFC外滩金融中心等大型商业地产,都先后通过举办圣诞市集吸引消费者。市集上,除了售卖传统的圣诞美食、创意手作,往往会联动商圈设置大量的诸如圣诞树、圣诞小屋以及圣诞唱诗班等极具特色的展示装置。

BFC外滩圣诞市集 图片来源:BFC外滩金融中心微博

此外,在2021年,上海也涌现出了一些以消费大事件或具有个性化特点的市集形式。比如进博会期间开设的进博市集、隐藏在嘉善老市中每月开设两次的外籍市集、以大学生手作为主的天地创市集等。基于不同受众、不同形式,它们共同构成了上海城市市集经济的丰富样貌。

多重因素助力市集发展,上海“底气”在哪?

是什么推动了市集在短时间内成为上海商业业态中不可缺少的一部分?或许需要从政策、消费环境以及消费者偏好三个方面来寻找答案。
首先,任何商业业态的繁荣必然离不开政府政策的相关支持。早在2020年中,中央文明办就曾明确表示,不再将马路市场、流动商贩列为文明城市测评考核内容,与地摊经济相似的市集经济也由此被列为重点发展对象。
而在上海,为进一步恢复线下实体经济,2020、2021两年中,上海先后举办两届“五五购物节”、一届“六六夜生活节”。在各类促进消费的特殊活动之中,市集是其中一个不可或缺的重要项目。
比如在“六六夜生活节”期间,上海先后开展了静安区安义夜巷升级回归、BFC外滩枫径市集、思南夜派对、大学路纳凉游园会、国家会展中心“四叶草”市集等50余个特色市集项目,并在抖音、美团点评、小红书等线上平台同步开展市集直播,发布必逛市集榜单及打卡路线。

图片来源:视觉中国

政策支持下,市集也呈现出了积极的数据反馈。根据上海市商务委副主任刘敏的介绍,“六六夜生活节”期间发布的六条夜生活推介官主题打卡线路,吸引3万余人参与打卡。受到市集及商户优惠活动影响,45个重点监测商圈的近200家商业企业零售额和客流同比分别增长32%和21%,五大新城重点监测商业企业零售额和客流同比分别增长25%和23%。
各区政府也联合区内丰富的商业资源主动引进相关市集,如虹口区的上海酒节·美酒市集、徐汇区的法国面包节暨法国美食市集、静安区的2021“夜静安”生活节等,均被打造成了具有区域特色的市集IP。
其次,上海丰富的商业地产业态成为支持市集发展的重要力量。《2020上海集市发展白皮书》中的数据显示,在调研样本中,利用购物中心/商场内庭、外广场等场地举办的市集占比超半数。其中,静安嘉里中心、兴业太古汇、虹桥天地、久光百货等商业中心及其商圈,均在过去的两年中举办过多场市集活动,它们不仅为市集提供了稳定的客流量,同时也通过丰富的商业资源为市集赋能,增强市集商业品质的稳定性。
而根据数位线下大数据显示,2021年上海新开业的购物中心共44家,配合商业中心的建成,市集也成为不少商业体在前期提升客流量的重要营销活动之一。
此外,上海对市集发展的支持还体现在城市本身对圈层文化的包容,以及消费者的高活跃度。
以上海独特的咖啡文化为例。据《上海咖啡消费指数》的数据,截至2021年3月,上海共有6913家咖啡馆,是全球咖啡馆最多的城市。上海人爱咖如痴,甚至于疫情防控期间,都将咖啡视为必备物资之一。
浓厚的咖啡文化底蕴同样滋养了丰富的市集形态。仅2021年,上海就举办了“一万种咖啡市集”、“静安世界咖啡文化节”、CAFEEX上海咖啡节、上海前滩咖啡生活节、陆家嘴咖啡节等多个大型咖啡市集。
而对于晚间市集来说,城市人口在夜间活跃度则是重要的客流量保障。第一财经·新一线城市研究所发布的数据亦显示,上海市民偏爱夜间出行,每天20时后的出行人数在全国城市中排名第一。

图片来源:《第一财经“2021知城·夜生活指数”发布》

孵化初创品牌,带动商圈客流量,市集如何发挥更大商业价值?

不可否认,市集的井喷式发展为消费者提供了一个全新的线下消费及社交空间,但就市集本身而言,其商业价值到底体现在哪里?
从数据来看,市集对商业地产及商圈的活跃度有一定的拉动作用。《2020上海集市发展白皮书》中有数据显示,在静安嘉里中心室外广场开设的市集安义夜巷,凭借两个月内的12次活动共吸引客流近40万人次,其引进的50家左右的商家在市集在期间的销售额超过445万元。而自该市集开放以来,截至2020年中,静安嘉里中心的客流量增长了35%,商场业绩增长了44%;靠近BFC外滩金融中心的BFC外滩枫径市集开幕仅四天,市集客流量就达到近40万人次,带动BFC商场营业额同比增长了125%,客流量同比增长了189%。

图片来源:BFC外滩金融中心微博

商业街区也同样能从市集获益。中国商业研究院的统计数据显示,大学路街区开放特色市集期间,街边商铺日均客流量超均值的60%,日均销售额也平均高出工作日的50%。
另一方面,对初创品牌尤其是线上品牌而言,市集能够以最直接的形式帮助品牌实现消费者触达,是天然的品牌孵化器。CBNData观察到,近年来在上海的Neighbor’s Neighbors快闪店by凡几、简单酒市by瑞虹天地太阳宫、外滩甜品节by上海BFC等创意市集中,涌现出了大量的如suposopo、handhandhand、Paper voice、faint、山川等初创品牌。《2021年国货吃喝消费趋势报道》也显示,一些注重生活方式与美学的市集已成为不少新消费品牌走到线下的最佳选择,三顿半、OATLY 等新零售品牌都曾在市集中亮相。
凡几市集的联合创始人Vivian同样曾在采访中提及市集对品牌孵化的作用。她指出,在市集举办前期,品牌能够借力社交平台宣传实现品牌的前期推广。而由于市集的受众除了消费者,往往还包含商业地产招商人员以及各类独立品牌的主理人,因此市集期间品牌也能够有机会借力迅速打开市场。
然而,随着国内市集数量的迅速增加,市集内容的同质化、形式的不稳定性都成为了阻碍市集商业价值发展的重要因素。针对这一问题,一些国外的成熟市集模式或许可以给到从业者们一定的启发。。
在国外,创意市集作为一种成熟的商业形态,不仅能够拉动地域经济的增长,更被打造成知名的城市名片。比如英国伦敦的Camden Town、Ridley Road Market、日本的高端市集HillsMarché in Ark Hills等。

Camden Town 图片来源:视觉中国

这些市集多强调人与人、人与地域之间的联系,更倾向于以市集为连接点,串联起街区文化和人群特点。以伦敦的Camden Town为例,作为朋克摇滚起源地,Camden Town街区本身就有着朋克摇滚朝圣地的美名。而在这里,街边店铺与市集的界限被进一步打破,以服装和配饰为主的Camden Lock Village、以时尚物件为主的Camden Market、以水果摊、纪念品摊位为主的InvernessStreet Market,以及以家居、古董为主的StablesMarket等多个分市集,各自拥有独特的商品特色及开放时间,从精神层面也践行了“朋克”特色,为Camden Town市集打造出了独特的伦敦旅行地标签。
泰国的市集也同样颇具地域特色。受到丰富多元美食及旅游文化影响,当地的市集形式更偏向具有旅游观光性质的大型市场。如位于曼谷市郊的Chatuchak,从当地手工制品到生活用品、服装、美食,该市集几乎向观光客们提供所有品类的商品,也让其在特色市集之外亦有着东南亚最大市场之一、亚洲重要的二手古着市场以及泰国特色小吃街等多重标签。
反观国内的各类市集,无论是从市集的知名度还是从独立的IP效应来看,仍处于较为初期的发展状态。在这个阶段,保持市集在空间及时间上的固定性,并尽可能打造市集的差异化特色仍是保证市集商业价值的关键。
根据CBNData的观察,在上海的各类市集中,购物中心及街区类市集借着较为固定的市集场地,在策划不同主题的市集活动上有着较大的优势。
比如,上述提及的虹桥天地集装箱市集就以春、夏、秋、冬四季的不同意向为切入点,有针对性地进行场景布置以及品牌商户的招商工作,与商场其他场地的活动内容进行错位互补;安义夜巷则以嘉里中心自有商户、有知名度的特色商户以及负责氛围营造的创意绘画和饰品店等为核心,建立了末位淘汰机制,每周对所有摊位进行摸底调查,替换销售情况和顾客评价不佳的商铺,同时定期推出如“星空电影”、“宠物专场”、“切咖啡生活节”等不同主题,保持顾客“常逛常新”。

图源:虹桥天地微博

与此同时,近年来涌现出的专业市集运营团队,则将赋予市集更多品牌营销的属性。如凡几、伍德吃托克等,他们在常规的市集的基础上延伸出了独特的品牌营销打法,包括联合商业地产打造市集快闪店、结合市集主题策划相关的社群活动、孵化主题性的市集子品牌、子活动等等,多维度拓展市集的商业价值,并将将消费者对市集品牌的认可度迁移至对市集运营方IP的认可上,以实现商业价值延续。
此外,地方政府或行业协会牵头的咖啡市集、宠物市集以及圣诞市集等针对圈层消费者的市集文化,则以带动行业发展为目的,在为消费者打造线下社交空间的同时,逐步趋向于能够赋能品牌的露天行业展会,并与城市城市空间形成更深层次的互动和对话。
诚然,在当前严格的防疫政策下,上海的市集经济再次被按下暂停键,但或许也正是短暂的停滞,为市集未来的发展积蓄了更多的可升级空间。而随着未来市集经济在创意、模式、管理上的进一步成熟和迭代,其也必将为上海增添更多独特的城市底蕴。
封面图来源:视觉中国
作者:李子慧
编辑:钟睿

参考资料:

1、第一财经《第一财经“2021知城·夜生活指数”发布》

2、中国商业研究院《2020上海集市发展白皮书》

 


 

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