城市商业观察 | 除了上生新所、安福路,上海还有4个旧街区“晋升”潮流场

在时尚度和小马路文化发达的上海,街区改造项目正改变着城市商业气质。

CBNData第一财经商业数据中心原创2022年3月22日

在时尚度和小马路文化发达的上海,“潮流er”们似乎特别偏爱古典风情与现代潮流的碰撞,经过更新的街区、老厂房,成为颇受欢迎的潮流打卡地。对魔都潮人来说,没在网红街区打过卡的人生,是不完整的。

网红打卡地的身份之外,更新后的街区也在吸引越来越多品牌入驻,其中不乏新消费品牌。这些街区作为“小而美”商业空间的代表,比购物中心更加开放灵活、具备烟火气,又比普通街边小店有着更为合理的布局与动线,在整体业态、品牌类型、体验感等方面,为商业带来新想象空间。

在上海不断推进城市更新的基调下,除上生新所、安福路等运营已久且较为成熟的街区外,2021年又诞生一批更新而来的潮流街区。CBNData以现所、武夷MIX320、今潮8弄、M+马利为例,希望从其业态与品牌分布、街区运营中,发现这些新晋商业街区的独有潮流“气质”。

从色彩主义、融合感出发,打造“小而美”的潮流场

相对传统商业体,这四个街区更新项目的体量均在万平方米左右,可以用“小而美”来形容。“小”决定其能够承载的实体内容有限,“美”及潮流感来自于整个场所赋予人的精神认同感与归属感。这可以用挪威城市建筑学家诺伯舒兹提出的场所精神概念来解释:空间被赋予社会、历史、文化、人的活动等特定含义之后才能成为场所。在街区型商业项目中,场所精神离不开在整个场域上进行独特的构思,提供商业、办公、社交生活互相融合的空间。

虽然开放型街区由于建筑本体、格局、周遭环境等方面特色各异,无法像传统商业体那样得到可复制的场域塑造方法论,但仍存在一些细微规律。

一种思路为围绕年轻人对颜值、视觉效果的追求,在色彩、空间感上做文章,在设计之初就赋予街区成为“网红”打卡地的潜质。现所与M+马利是这种思路的代表,前者走的是简约创意的工业风,看似简单实则传递出视觉上的高级效果;后者则基于马利颜料厂的前身,走艺术感、色彩感拉满的精致风。

以现所为例,其纯白色系、元素极简的风格看似可批量复制,但有商业地产策划与设计机构认为,在简单中给人一种无法用语言描述的特别感,用空间本身讲述故事,才是最难的。我们不对更新团队的建筑设计专业巧思做过多分析,单从普通消费者感知看,现所位于繁华的静安寺商圈,但入口极其不起眼、没有临街展示面,CBNData去探访时甚至迷失在“弯弯绕绕”里。当看到主体建筑时,其与周围繁华的差异感、内部构造与外围入口的反差感,确实会带来一定视觉冲击,满足了打卡族“随便拍拍就能出片”的要求。或许这能在一定程度上解释现所成为网红打卡点的原因。

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现所的连桥、弧形楼梯是小红书博主的热门打卡点

图片来源:小红书

 另一种思路为,将街区与周边社区视为整体生态,注重两者的融合,在街区的“潮流感”之外增加生活气息。从武夷MIX320与今潮8弄的风格看,两者均将精致小资与接地气、现代潮流与历史元素融为一体。今潮8弄采取“修旧如旧”理念,保留了里弄、石库门房子、百年历史建筑的“海派风韵”,赋予其艺术展、市集、快闪店等新鲜元素;武夷MIX320则保留原址的社区菜场功能,一边是潮流街区,一边是改造后的“我家菜场”。这种新旧融合而带来的共生感,兼具潮流与烟火气,也吸引众多人打卡。

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今潮8弄历史建筑与现代商业的结合

图片来源:小红书

 当街区确定了整体风格后,身处其中的商业体也需要思考如何与周围空间更好融合。不同于普通商业体的标准化店面,这些潮流街区中的不少店铺,会邀请建筑设计师专门设计门店,搭建与整体环境、用户更紧密的连接关系。现所的网红书店“香蕉鱼书店”、武夷MIX320的服饰品牌“ATE SIMO”新店便由知名建筑师操刀设计,为品牌调性提供更契合的展示空间。

多业态融合、网红首店入驻,具象化表达潮流感

如果说建筑本体、设计元素奠定了场域潮流感的基调,那么入驻其中的商业业态、品牌,则为潮流感提供了更为实在的物质表达。

用一个关键词概括这些潮流街区业态的最独特之处,可以用“融合”来代表。整体来看,商业业态中大众性的餐饮、零售占据主体,补充以艺术展览、美甲美睫等业态圈中特定人群。当然这并非其作为商业体的特殊之处,特点在于各种业态之间的边界被刻意模糊。例如,在空间位置上,零售与艺术展览并未完全分离,相邻店铺会考虑风格的互相协调,并碰撞出合作与跨界的可能性;街区内的办公部分与商业部分也没有像普通商业体一样隔离开,还有部分店铺将办公、商业在同一个空间内呈现,以拉近与用户的距离感。即使是不对外开放的创意工作室,在这样的商业氛围中,也能够将自身的品牌文化、创意理念潜移默化地向用户传达。

 

从业态数量及细分业态看,各个街区“潮流”主基调下存在不同特色。现所的首个入驻店铺为聚焦于urban outdoor的集合店ALLUEEDNOW,产品包括高端露营用品、可持续包袋及可折叠单车等。其选品很大程度上奠定现所“户外生活美学”的基调,后续又开出露营风餐饮檐外、自行车品牌Alex Moulton的showroom等业态。今潮8弄的业态中“艺术味儿”更为浓郁,包含图书馆、live house、京剧工作社等多种类型,为其举办音乐剧演出、小型演唱会提供承载体。武夷MIX320则包含不同主题的“混搭”强调其“MIX”定位,并拥有提供时尚穿搭服务的买手店、主打女性潮流烫染的美发店,精准圈定“都市丽人”。M+马利的办公区域占据主体,现有商业业态以咖啡、酒精等非正餐餐饮为主,少有的正餐店铺也均为非中式餐饮,主打白领人群与周边社区的众多外籍人士。

值得注意的是,在这些街区的单个店铺内,同样呈现出多业态交织的趋势,“早咖夜酒”概念得以放大,延伸至更多业态。潮牌、酒吧、咖啡、餐饮在一家店铺同时出现,并不显得矛盾。究其原因,消费者现身此类街区往往不是有明确目的性、即买即走的消费,更多是出于“逛街”、“打卡”等游玩性目的。品牌将目标群体高度重合的多种业态相结合,最大化满足消费者“逛”、“消磨时间”的需求,往往能够带来“1+1>2”的效应,让消费者“主动”增加停留时间与消费可能性。这也能够解释,很多人可以在一家店铺待一整个下午的原因。

从具体入驻品牌来看,这些潮流街区内的店铺多为非连锁独立品牌,重合度极低。这些店铺结合露营风、水泥风等新兴概念,以个性化主题及装修风格立足。2021年品牌密集将首店落地上海的效应,在新开潮流街区内也有所体现,四个街区内均有多家中国首店、上海首店落地。值得关注的是,京剧演员王佩瑜创办的京剧工作室“瑜音社”在今潮8弄开出全国首店,拥有日韩料理、高定礼服、威士忌主题bar等多业态的“MOO.je无题”在武夷MIX320开出全国首家概念旗舰店。但总体来看,潮流街区对首店的吸引力还未跳出“小而美”的限制,首店多集中于创意餐饮或面向专业露营玩家、户外运动爱好者等特定人群。

也有街区做出了引入主流品牌的尝试。截至目前,包括星巴克、霓裳茶舞、喜茶、M Stand等大众性咖啡、茶饮品牌已入驻今潮8弄,并拥有属于自己的小后院作为客座区。公开资料显示,今潮8弄的出品方在上海有着大宁国际商业中心、金桥国际商业广场两个主流型商业项目经验,这可能导致了其对今潮8弄的招商思路与其他城市更新操盘手有着细微差别,希望以“主流+创意”的品牌组合,搭建介于传统商业、小众潮流街区之间的复合状态。

潮流街区及其中的“网红”品牌,是如何搏出圈的?

凭借极具设计感的潮流场域、多业态叠加的潮流品,更新改造后的街区已晋升新兴商业地标,成为刷屏小红书、抖音的热门打卡地。但这还不足以解释其“出圈”的原因。

在开放型空间内,街区、品牌之间已不止于传统租赁关系,街区赋予品牌实体空间,而品牌也奠定一座街区的格调与生命力。

现所与今潮8弄的共同点在于“策展”,将复合型业态进一步打造为策展型商业空间。以街区内的艺术展览空间为依托,现所曾引入乔治·伯恩摄影展、“失物招领Lost & Found”快闪展览等主题展,其中的店铺也通过户外美学、露营、空间构造等方式,与街区的“策展”定位融为一体。今潮8弄则在园区内集合多位艺术家的公共艺术装置,并将未租赁的空间作为“快闪店”,提出“内容即租户”概念,举办过城市空间艺术展、情绪疗愈展等多个主题展览,带来不少客流。2022年春节期间,今潮8弄举办“猛虎下山”主题年味市集,借助70多位摊主、4个国潮快闪、6个新年主题装置展览,吸引到热爱打卡的年轻人、周边社区常驻人群等不同群体。

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今潮8弄市集活动,图片来源:上观新闻

武夷MIX320与M+马利则在招商时,就考虑到商户的内容属性,以填充街区的格调。武夷MIX320的店铺基本遵循“一店一主题”方式,通过黑胶唱片、电竞社交、洞穴风餐饮等概念,丰富街区的场景感、社交性;“我家菜场”引进非遗竹编工艺、推出系列周边,赋予买菜打卡属性,引发社交传播。M+马利“自营”性质的mamǎfufú超级百货是街区内最大的业态,以8个不同主题展区,搭配色彩主义、互动装置,与街区的颜料厂背景、艺术理念相呼应。

具体到街区内的品牌上,也可以发现不同的自造网红路径。现所内的植物集合店超级植物公司借助谐音梗、联名周边已将自身打造为独立IP,与现所IP强关联。in the Park改变聚焦女性服饰的定位,在更为中性、工业风的现所店售卖男装,并将具备公共、社交性质的“公园”置于门店内,呼应空间感与场景感。

无论以何种方式,2021年开业的潮流街区及入驻品牌,刷出了第一波存在感。但新鲜感与网红效应之后,街区如何维持生命力、品牌如何复制前期运营经验,都需要运营商、品牌方继续探索。毕竟,线下实体商业多点开花的局面下,留住消费者并不容易。

2022年,上海城市更新进度继续推进,包括上生新所2期、现所·创邑mix等更新项目即将迎来开业。越来越多“非标”类街区商业体的出现,与首发经济、夜间经济、潮流经济、品牌经济等概念融合,将为上海的商业气质带来哪些改变,而一座城市的商业氛围又将推动商业体带来哪些新的消费体验,CBNData将继续观察。

封面图来源:视觉中国

作者:梁欣

编辑:钟睿

参考资料:

1、彼山《现所|如何做到让商业与机遇自然地发生?》

2、上海长宁《“武夷|MIX320”成为网红新地标!16家热门店铺已开业》

3、ELLEDECO家居廊《上海全新地标“现所”,50+个创意品牌的灵感诞生地》

4、商业之家《百年马利变身“M+马利”,遇见城市更新新风尚》

 


 

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