滑雪成最新朝阳产业,探寻冰雪“造富”生意的冰山一角

滑雪成最新朝阳产业,探寻冰雪“造富”生意的冰山一角。

三轮 胡笃之鲸商2022年2月21日
第24届冬奥会1月20日闭幕,过去半个月来,中国不仅为全世界贡献了一场多项创历史记录的高水平冰雪赛事,期间奥运吉祥物冰墩墩全球圈粉,夺得两金一银佳绩的18岁少女谷爱凌更是屡屡冲上热搜。

本届冬奥会赛程结束,中国队以九金四银两铜的历史最佳战绩,在总榜单中名列第三。每当奥运结束后,对主办国的经济、文化带来哪些深远影响,一直是绕不开的话题。

其实,2016年北京申办冬奥会成功之际,国内就掀起一股“要带动3亿人参与冰雪运动”的产业热潮。

然而,在2019年,我国的冰雪运动参与人数仅占全国人口的1%,远不及欧美国家高达10%——20%的渗透率。

为了普及冰雪运动,让冰雪运动成为一种生活方式,相关的政策正在推进,无数商家与品牌亦在各显神通。

冰雪产业的新契机

回望1951年,那时国内刚开始发展冰雪产业。人们滑雪、溜冰,皆采用真冰、真雪,且主要集中在北方。到了2002年,杨扬获得盐湖城第十九届冬季奥运会短道速滑女子500米冠军后,才激发了大众对于冰雪产业的意识。只是由于生产条件有限、场馆集中在北部地区与东部发达地区、滑雪装备复杂等原因,冰雪运动仍未在国内普及。

直到2016年冬奥会申办后,冰雪运动开始在大江南北流行起来。同年,根据发改委、国家体育总局联合发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,2020年冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年冰雪产业总规模达到10000亿元的目标。到2022年,全国滑冰馆数量要从200座增添到650座,滑雪场数量要从500座增添到800座。

其中,2016-2020年间,国家及地方政府还出台了《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项策推动冰雪产业发展的文件。

而国家如此大力支持冰雪产业,与冰雪产业的广阔前景息息相关。2019年,我国冰雪产业市场规模已突破5000亿元;2020年突如其来的疫情使我国冰雪产业受到重创。不过,在国内疫情得到有效控制后,冰雪产业已开始复苏。

尤其在2022年冬奥会的积极影响下,预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的相关文件显示,2022年中国冰雪产业总规模有望超过8000亿元,2025年有望达到1万亿元。

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面对如此广阔的发展前景,各地企业家相继入局冰雪运动产业。目前,中国已有8500家从事冰雪运动的相关企业,其中2021年新增1400家冰雪运动相关企业。他们在相关政策的支持下,开始布局冰雪运动领域的上、中、下游。

整体来看,冰雪产业的上游主体是冰雪装备零部件与冰雪装备供应企业,中游主体是冰雪场地供应商、冰雪体育培训企业、赛事举办、冰雪旅游等,下游主体是面向用户的线上线下销售渠道,比如携程、马蜂窝、飞猪等。

但现在冰雪产业发展较好的国家为美国、奥地利等欧美地区。此类海外国家的冰雪运动始于18世纪末19世纪初,衍生的滑雪装备品牌在研发、运营、营销等方面亦更有优势;在冰雪赛事、冰雪旅游、冰雪培训等方面,此类国家仍走在行业前端。

中国的冰雪运动起步晚,始于20世纪60年代,技术、运营能力相对而言积累不够。比如在上游的冰雪运动装备行业方面,国外在装备技术和质量认可度方面,更加具有优势。而中国冰雪行业因为起步晚,以冰雪装备企业为例,中国大部分冰雪装备企业为OEM企业,长期为外国品牌方提供代工服务,品牌方贴牌装备后对外出售,利润率相对较低。

不过,此次冬奥会的热烈反响,足以见得群众对冰雪运动的关注度空前提升,此后的冰雪运动发展,更是进入了黄金时期。

产业链的创新

具体而言,随着本次冬奥会的推进、冰雪场地的加速建设,消费者和场馆方都对上游的冰雪装备供应,有了更多精细需求。

上文已提到,当前中国冰雪装备在质量和技术层面不及美国、德国等国家。冰雪场馆所需的造雪机、压雪车等装备,也主要依赖于进口。以前,中国雪场的造雪机以往的进口率高达90%,现在进口品牌逐渐下降,比例约为60%-70%。像魔毯、架空索道等装备,则已基本实现国产化。可见,国产替代的趋势愈加明显。

对消费端来说,他们需要更广泛的滑雪装备。比如安全护具(头盔、滑雪镜、护膝等)、滑雪装备(滑雪板、滑雪靴、固定器、滑雪杖等)和雪服(手套、单板雪服、单板雪裤、滑冰服、冰球服)等品类。

并且,由于冰雪运动的危险指数较高,所以消费者更看重产品的研发品质。目前在国内市占率较高的滑雪装备品牌,以进驻中国18年的美国滑雪品牌Burton和诞生于西雅图的Nitro为首。他们不仅品质受雪圈人群信任,在外形设计上也符合年轻人追求的超酷文化。

只是在价格上,海外品牌往往较高。比如Burton滑雪服单价在5000元左右,滑雪鞋单价在3500元左右,这让一众消费者感到有些“吃不消”。

反观国产冰雪运动品牌,以Nobaday、安踏等为主。这类品牌商品客单价适中,大部分滑雪产品集中在千元以内。但产品品类局限于滑雪服或其他滑雪配件,较少有雪板、雪鞋等硬核装备。Nobaday创始人刘奉喜也曾表示,国内缺乏的是研发设计的核心人才,无法满足更多消费者的需求。所以,对上游制造商、品牌商而言,还有很大进步空间。

当消费者获得运动装备后,下一步就是选择运动场地,这是冰雪产业的中游环节之一。我国的冰雪场地供应企业,主要包括亚布力滑雪场、BDH、万龙度假天堂等,他们的利润率维持在15%左右。

此外,冰雪场地除了为消费者供应运动场所,还承载了冰雪体育赛事、冰雪运动培训、冰雪旅游等消费场景。

其中的冰雪体育赛事领域,主要成本为赛事组织费用、赛事版权费用以及场地租赁费用,其占比分别为39.8%、30.2%和30%。国内冰雪赛事的收入主要包括转播权、商业赞助及门票等其他收入。

此次冬奥会作为主要的冰雪赛事之一,有望带动其他冰雪赛事的发展、民众对滑雪运动的参与热情。

只是当消费者参与冰雪运动时,往往会选择进行专业培训,这就带起了滑雪培训等相关产业。

根据天眼查数据显示,滑雪培训机构SNOW51曾在2021年先后连获A及A+轮亿元融资,其中A轮由金沙江创投领投,A+轮融资由和玉资本投资;室内模拟滑雪连锁机构雪乐山滑雪于2021年12月获得1亿元战略投资;主营高端滑雪板的雪鸮科技在2021年11月、2022年1月接连融资,投资方包括红杉中国种子基金、小红书等。

不过,在整个中游环节,距离消费者最近的,并非冰雪赛事、冰雪培训,而是冰雪旅游产业。不少消费者初次滑雪体验皆在旅行中实现。根据《2020中国滑雪产业白皮书》总结,国内滑雪场可被分为三类:旅游体验型、城郊学习型及目的地度假型,分别占比75%、22%及3%。

综上所述,消费者可从冰雪产业下游的营销平台,选择旅游方式小红书、抖音、马蜂窝等社交媒体,选择感兴趣的旅游景点;旅游过程中,消费者还能观看冰雪赛事、冰雪表演。

随着“滑雪+”的发展,冰雪产业上中下游的“融会贯通”,我国目前的冰雪运动参与人数达3.46亿人,“带动三亿人参与冰雪运动”的目标已经实现。

这项朝阳产业,欲要追上欧美等国家的冰雪产业发展水平,还需要跨越一些“阻力”。

加速“追赶”

按国际惯例分析,当人均GDP达到5000美元时,民众的体育运动需求明显提升;当人均GDP达到8000美元时,体育运动将成为国民经济的支柱产业之一。根据国家统计局数据显示,中国的人均GDP在2018年时超过10000美元,因此冰雪运动发展的也迎来“黄金期”。

尽管冰雪产业正在蓬勃发展,但无论是运动竞技水平、运动赛事、冰雪基建、冰雪文化等方面,都和国外存在一定的差距。既有地理条件先天优势,也有国民经济的高度发达,人均GDP水平更高,所以瑞士、瑞典、法国、美国是全球知名的冰雪大国,拥有成熟的冰雪产业链。

拿美国的国家冰球联赛(NHL)来说,作为全美四大职业运动之一,10年前的2013—2014赛季,联盟30支球队一年里就创造了37亿美元收入。

追赶欧美发达国家的冰雪运动产业过程,我们认为主要会通过四大方式:一、冰雪休闲旅游扩大化,让更多民众尝鲜冰雪运动的魅力;二、冰雪运动项目的细分项目培训普及,把休闲方式往竞技方向进行引导;三、开办一系列专业冰雪赛事,通过专业化比赛提升产业号召力、影响力;四、冰雪运动(员)IP跨界融合,别是和时尚产业结合的全面商业化。

简单来说,第一大方式作为基础,能促进商业地产向休闲旅游产业方向的转型;第二大方式在冰雪运动的轻度消费向重度消费升级,起着关键引导作用;第三大方式则为冰雪产业的持续壮大,注入了动力;第四大方式在专业赛事影响力基础上,具备商业化空间进行提升,反过来又能促进全产业链蛋糕做大。

就目前而言,我国的冰雪产业发展仍面临着挑战。艾媒报告显示,当前冰雪运动产业人才短缺、专业程度低等现象,不能满足大众对冰雪运动专业指导的需求。冰雪运动专业人才供需不平衡,冰雪运动教练缺乏统一的培训、考核和权威的认证机构。冰雪运动专业人才缺口大和储存量少,在一定程度上制约冰雪产业高质量发展,大众也会缺乏专业和高效的指导。

此外,尽管冰雪运动产业发展上升期,冰雪运动产业经营模式单一,经营季节较短。大多数企业在非冬季暂停营业,缺乏其他季节的旅游项目。冰雪运动产业投入成本高、资金回收周期长,加上冰雪运动价格高,难以实现盈利,甚至是亏损。

网友们调侃,“雪道的尽头是骨科”背后,也说明冰雪产业影响力颇为深远,能带动周边产业的提升。虽然我们在冰雪竞技水平和商业化能力上,与发达国家还存在一定距离,但是在本届冬奥会上,中国科技创新的运用水平,无论是防疫技术、赛事服务设施、后勤保障等方面,都已经体现了世界领先性。

冰雪产业蕴藏的“财富”,我们也只是窥视到冰山一角。

 

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