从“人”到“货”,直播带货终于回归本质

消费者对于“人”的依赖是有限的,单纯打造主播个人的形象与IP并非长久之计,根本上还是要回归品牌与货品本身,做到细水长流。

大可TopKlout克劳锐2022年1月25日

回首过去一年,直播带货行业的发展变幻莫测,让人摸不到头脑,虽然“意外”不断,但是依旧热闹与喧嚣。

行业的监管趋于严格,品牌自播迎来发展,头部主播的地位受到了挑战。抖音与快手等短视频平台开始加速发展自己的电商业务,视频号、B站等平台也在纷纷试水,尝试打破传统直播行业的格局,在混战中占得一席之地。

2021年底,视频号在“创作者中心”新增了一个“带货中心”页面,随着微信公众号、小程序、朋友圈等组件的打通,直播带货又多了一个前沿阵地,公私域场景与直播的结合迎来了新的可能性。

作为视频内容平台,B站也“蠢蠢欲动”,内测上线了自己的“小黄车”,凭借二次元属性与UP主的内容风格,在动漫周边产品的售卖上有着不错的表现。

如果说2021年是直播平台推陈出新的一年,那么2022年或将迎来行业的转折与平稳发展。

从“一家独大”,到“百舸争流”

在发展前期,行业的趋势是商家入驻淘宝,开设官方店铺,并在淘宝直播开启直播带货。到了2021年,这股风就吹向了短视频平台,平台开始在电商领域深耕与培土,商家们不约而同地要乘上短视频内容发展的东风。

以抖音为例,在“兴趣电商”这一概念的加持与助推下,平台不仅涌现了各类达人和明星主播,还上线了“品牌旗舰店”,通过在流量和推荐等方面的扶持,刺激品牌方入驻抖音,为平台带来了巨大的流量与收益。

根据相关数据显示,截至去年4月份,就有1000+品牌入驻抖音,开通品牌账号,与单纯的商品展示和橱窗曝光相比,商品点击率环比提升了250%。短视频平台上演了一出“弯道超车”的戏码。

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时间来到2021年的“双十一”,淘宝电商的头部主播,以令人震惊的交易数据刷新了直播带货行业的成交纪录,再次向用户展现了淘宝在直播电商领域的行业地位。然而,随着监管的落地与规范,淘宝直播平台受到了一定程度的影响,直播带货行业开始了“破局”之路。

在大环境的推动下,兴趣电商、虚拟电商、二手电商平台开始“破土而出”。上到平台、下到品牌与相关的从业者,纷纷开始探索直播带货的新方向,一时间,行业“多点开花”,竞争也愈发激烈。

不仅如此,头部主播的流量与观众开始下沉,市场垂类逐渐细化,腰部主播迎来了发展的新机遇。这给更多的商家和主播带来了新的发展机会,更多的腰部主播开始被用户发现,他们的商业价值也迎来了全面的提升。

无论从平台、品牌,还是主播达人的角度来看,如今的直播带货市场都朝着多样化、全面化的方向发展。在流量重新分配后,行业迎来了健康、蓬勃的进步趋势。

从“人”到“货”?

在直播带货的过程中,商品重要,还是主播重要?

传统的带货方式往往是以破价、低价等作为噱头,依附于头部主播的流量,来进行商品的售卖。在这个过程中,用户买到了低价产品,品牌收获了流量与曝光,主播拿到了收益,实现了多方的共赢。

然而,这样的带货方式,对于主播个人的流量依赖是很高的。随着低价产品开始“套路”消费者,用户逐渐对直播间里的商品有了新的认知,开始从关注主播,逐渐演变为关注产品。

无论是艺人、主播、还是品牌自播,本质上还是为消费者推荐产品,最终的落脚点是“货”。消费者对于“人”的依赖是有限的,单纯打造主播个人的形象与IP并非长久之计,根本上还是要回归品牌与货品本身,做到细水长流。

敢问路在何方?

1.品牌说了算

传统的带货模式下,品牌几乎是没有选择权的,要想进入头部主播的直播间,不仅要面临严苛的选品环节,往往还要支付高额的佣金,这使得品牌的利润一再被压缩,甚至出现了亏损的局面。

在未来,这样的格局或将迎来转变。随着用户对头部主播的依赖逐渐减弱,各大平台对于品牌自播与腰部主播的扶持力度不断加强,品牌可以更好的回归产品,培养自己的带货主播,选择适合自己的带货方式。

2.从“收割”到“承接”

流量和用户黏性是品牌直播间的优势,将直播打造成内容输出的窗口,有助于提升品牌的曝光度,实现品牌与用户之间的实时沟通。

在这样的条件下,直播的职能会发生转变,从传统的“流量收割”转变为“流量枢纽”,连接企业与消费者,真正意义上实现让消费者与商品的对接。

3.“内容至上”

未来的电商平台与内容营销是密不可分的。拥有多元化和个性化内容的平台能够在不同垂类下挖掘直播带货的可能性,为带货领域输入新鲜血液。

内容平台往往是明星艺人首选的带货平台,不仅能够凭借明星效应,让喜爱自己的用户走进直播间,也能够凭借优质的内容迅速积累粉丝,一举多得。未来,会有更多的艺人加入直播带货的大军之中,通过内容为粉丝种草,通过直播带货为消费者服务。

整体来看,如今的直播带货行业身处变革与进步之中,在市场与政策的监管之下,逐渐完备的规章制度推动了行业的成熟与发展。直播带货将进入新的阶段,行业从“野蛮生长”开始转变为“稳中迈进”,未来的直播带货会以更多元、更均衡、更深化的姿态出现在用户面前。

当直播带货回归“货”的本质之后,品牌会逐渐减少成本压力,让主播、平台、消费者三者的关系进入一个良性循环。

我们期待直播平台会衍生出更多更有价值的新功能,也期待品牌与行业从业者能够抓住机会,通过直播平台,让内容与产品落地,更好的为消费者服务,在共同努力下,帮助行业实现更稳定、更长远的发展。

 

本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有, 未经许可不得转载或翻译。

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