来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Junjie Wang

上周，Vogue Business 发布了《解码中国 Z 世代的文化价值观》白皮书， 这是 Vogue Business Decoding 系列的第二篇白皮书。通过对超过 6000 位年龄从 18 至 64 岁不等的中国消费者展开定量 + 定性调研，我们剖析了中国 Z 世代的文化价值观。

他们被认为是最有文化自信的年轻一代，对传统文化有天生的好感，爱国情怀让他们愿意支持国潮，但这并非意味着他们就是野性消费的助推者。在调研当中，我们发现 70% 自认专业消费者的年轻人，在购买商品前会做足功课。

为了对中国 Z 世代有更加直观和具体的认知，我们此次还邀请了五位典型代表，同我们就文化价值观、国货前景以及海外时尚品牌在中国市场的未来发展展开深入访谈。他们分别是 23 岁的画廊主理人兼私募基金助理 Tony Wang，22 岁的时尚行业从业者 Lexi Zhuang，21 岁的时尚管理专业学生 Alisa Wang，22 岁的编导兼摄影师 Jayden Guo，以及 25 岁的法律硕士在读生 Sia Jing。

在这次深度访谈中，我们发现 Z 世代消费者看似矛盾但又多元的消费态度。这五位个性迥异的年轻人也为我们展现了 Z 世代消费者特征的 “微缩景观”。

时尚是个人表达，也是社交 “利器” 

作为独生子女以及从小就和电子产品深度接触的一代，Z 世代表现出了一种 “矛盾” 的个性。调查数据显示，35% 的人希望自己有 “社交牛逼症”，但是实际上在陌生人面前有的只是 “社交恐惧症”。

“时尚” 在某种程度上，是他们的一个 “发声” 和交友的工具。在 22 岁的时尚产业从业者 Lexi Zhuang 看来，时尚是他自我表达的手段，“我本身是一个男生，但我心中也有女性的那一面。Nicolas Ghesquière（Louis Vuitton 女装艺术总监）手下的女装，就把我心中的女性形象用一种具象化的手段展示出来了。”

21 岁、在美国纽约帕森斯设计学院就读的 Alisa Wang 认为，时尚是认识彼此的方式，“和女孩子聊天的时候，聊一聊时装和美妆，你就能知道对方是什么样的人，这是一个很好地认识彼此的途径。”

品牌必须要意识到一个信号，今天的 Z 世代消费者是一个对价格极其敏感且挑剔的族群，他们对品牌不再持有 “崇拜” 态度，品牌忠诚度也成了稀有物。Z 世代更清楚自己的购物需求，也会更加理性地做出消费决策。

调查结果显示，70% 的 Z 世代消费者自称 “专业消费者”，他们在购买之前会审视自己的真实需求并做足功课、货比三家。和超高比例的 “专业消费者” 相对应的则是低比例的 “跟风消费”、“超前消费” 和 “野性消费”，这三类人群比例分别为 19%、14% 和 11%。

Alisa Wang 表示，自己在购物上就是一个非常理性的人，“我会把钱花在性价比高的地方。” “性价比” 已经成为 Z 世代衡量一件商品是否值得购买的标尺，但这个性价比也并非简单地代表 “低价”。22 岁的 Jayden Guo 表示，在挑选商品的时候，他会先考虑这件东西的适用性和耐用性。

尽管 Z 世代自诩理性消费者，但当遇到自己喜欢的事物时，还是会 “孤注一掷”。Lexi Zhuang 就是一个 “40% 理性” 消费的人，“但当我看到一些 piece，觉得它的剪裁、面料、印花真的有打动我时，我就会觉得 I must have it。”

作为互联网原住民一代，Z 世代消费者既表现出不会盲目跟风的态度，但同时也不会无脑抵制。调查结果显示，52% 的 Z 世代消费者表明自己 “开放包容且善于接受和理解”。

经营一家画廊的 Tony Wang 告诉我们，他虽然不会主动关注 KOL 但他也并非不认可这样的营销方式。Alisa Wang 则指出，即便她清楚小红书等平台上的种草内容有广告之嫌，但还是会在其中筛选她想要的信息。Jayden Guo 则表示，品牌找明星代言和进驻社交媒体等做法帮助他更好地了解这些品牌，“反而减少了我买东西的时间成本和研究成本。”

但包容的另一面，也揭示了他们更加精明的作风。43% 的 Z 世代消费者表示 “热爱真实、讨厌完美的虚伪”。Alisa Wang 针对乱花渐欲迷人眼般的 “种草笔记” 也给出了她的真挚建议：“不要盲目相信，一定要亲身体验。”

从 “中国李宁” 到鸿星尔克，“国潮” 这个定义尚未清晰的概念已经全面走进了 Z 世代消费者的视野当中。但 Z 世代对 “国潮” 的定义并非粗浅地理解为 “中国制造”，调研数据显示，Z 世代对 “国潮” 的前三个定义角度是 “中国民族元素”、“中国情怀和文化自信” 以及 “东方美学”。

面对声势浩大的 “国潮”，Z 世代期待看到海内外品牌能够对传统文化有更深刻地理解和演绎，而非简单地堆砌符号元素或者空喊 “爱国” 口号。有受访者表示，“国潮” 暂且只给人一种看热闹的感觉，还需要更多的时间和耐心。

但这并不意味着 Z 世代不具备 “爱国情怀”。尽管他们比以往任何一代都更加遵循西方个人主义的精神理念和价值观，但 Z 世代也是最 “文化自信” 的一代。他们成长于中国社会经济腾飞、与国际化深刻接轨及国货崛起的时代，“爱国情怀” 成为了他们的一大性格特征。调查数据显示，27% 的受访者表明自己有 “爱国情怀”。

他们也会将这种 “爱国情怀” 付诸于行动。25 岁的法律硕士在读生 Sia Jing 告诉我们，先前鸿星尔克捐赠郑州一事发生后，“身边的朋友都去抢鸿星尔克的鞋子和衣服了。” 而 Jayden 则说道：“我购买鸿星尔克已经和时尚没有什么关系，只是想单纯地去支持这个品牌（的行为）。”

不论是大众品牌还是奢侈品品牌，在世代更替和年轻消费者崛起的前提下，“年轻化” 成了当务之急。国际品牌通过入驻社交媒体平台、举办展览活动等 “本土化” 手段来接近当地年轻消费者，这样的做法是有效的，但是否真的能打动 Z 世代，结果未必如此积极。

我们发现，部分消费者对奢侈品品牌开设微信小程序线上店、入驻小红书或抖音、举办线下活动等行为表示认可。但仍有 63% 的 Z 世代告诉我们，他们希望海外时尚品牌可以加强品牌理念或者故事的宣传，与消费者建立情感上的真正链接。“如果只是想为了拿捏消费者，则大可不必。” Jayden 直截了当地指出，“真想要本土化，前提就是足够了解我们中国文化。”

当我们将 Z 世代作为一个 “观察样本” 时，无论从哪个维度来看，他们都表现出了复杂且立体的价值取向。这也意味着，不论是国产品牌还是海外品牌，面对 Z 世代这样一个群体，粗浅地示好和单向地理解都可能无法真正触动他们，唯有更深入的理解和更真诚的对话。

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