来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

疫情后的第二年，时尚品牌在广告营销领域持续加大投资，但是面临着瞬息万变的舆论环境，营销人员开始更广泛地思考如何才能把预算花在最对的地方，并且逐渐摒弃了过往对 “漂亮数字” 的执迷，开始摸索真正的影响力到底由哪些要素组成。

从今年突出的营销事件中总结，我们看到一些品牌已经开始减少对数字平台投放的高度依赖，并且积极探索除了明星合作之外更能引得消费者共鸣的宣传方式，试图在后疫情时代摸索出一条投入产出比高、风险低且更贴合品牌特性的营销方向。

营销数据公司 Warc 在 2021 年末对 1,350 多名全球营销从业人员进行了调查，结果显示，今年全球广告营销行业的总体支出较去年同比猛增 23.8%，达到 7,710 亿美元 —— 该数字有望在 2025 年达到 1 万亿美元。

全球各地的互联网公司将继续从各个品牌水涨船高的营销投入中获利。其中，66% 的广告营销专业人士计划明年增加在 TikTok 上的支出，而 YouTube（61% 的受访营销人员）、Instagram（60%）和谷歌（ 57%）也将受益。

在总体营销投入上升的大环境下，我们看到了 2021 年的以下几个细分趋势或将对行业的未来发展有启示：

趋势一：科技元素成为数字化营销的重点 

今年以来，传统的营销渠道 —— 譬如实体零售店以及户外广告 —— 因为有了 AR 和 VR 等数字高科技的注入，也重新在行业中获得了关注。

不久前，Burberry 在 Harrods 百货以及全球各地开出快闪店，恰逢品牌推广全新 Olympia 包袋。品牌通过 AR 体验将希腊 Elpis 雕像以 Pokémon Go 风格的数字形式栩栩如生地呈现在了消费者面前。

Balenciaga 则使用 3D 广告牌展示其与在线视频游戏 Fortnite 的全新合作。品牌为该游戏专门设计的巨型游戏角色在伦敦、纽约、东京和首尔的人行道上，透过巨屏展现在大众面前。

专家认为，高科技功能渗透入数字营销的下一步是要为消费者提供更加个性化的体验 —— 尽管这需要真正了解客户的需求。

“品牌经常认为获得了客户的基础信息，就对他们的喜好了如指掌，” 全球广告公司 Wieden+Kennedy 的战略主管 Marcus Collins 警告说。除了一个人的在线足迹，品牌其实还必须 “了解他们的文化属性、他们使用的语言以及对他们有意义的内容的定义是什么”，才能真正有效利用 AR、VR 等新科技为消费者带来有意义的互动体验。

在熙熙攘攘的纽约时代广场上，Balenciaga 使用 3D 广告牌展示了其为在线视频游戏 Fortnite 设计的游戏角色，与路人展开了有趣的互动。

趋势二：反社交媒体浪潮渐起 

根据 Vogue Business 指数在 2020 年 10 月至 2021 年 3 月之间的监测显示，时尚品牌在 Instagram（不包括 IG Stories、Reels、IGTV 和 IG Ads）上的发布频率，与上年同期相比减少 12%；在 Facebook 上，同一时间范围内，帖子发布的数量也平均减少了 4%。

一些时尚品牌甚至选择完全退出社交媒体。为了减少对大众广告的依赖，Bottega Veneta 删除了 Instagram、Facebook、Twitter 和微博等平台上的所有内容。11 月初，英国美容品牌 Lush 也宣布退出四大社交平台 Facebook、Instagram、TikTok 和 Snapchat，作为其全球反社交媒体政策的一部分。

品牌选择离场与消费者对于无孔不入的广告感到越来越厌烦和疲劳有关。美国户外广告协会的受访者中有 75% 表示，今年由于数字屏幕所造成的疲劳，他们对在线广告的关注较少。多达 45% 的年轻人承认，他们的社交媒体帖子并没有准确地描述他们的真实身份，而十分之四的网友表示，在主流搜索流量平台以及社交平台上，他们都会安装能够屏蔽广告的插件。

类似的情绪在中国市场上也有所体现。在 Vogue Business 于今年九月发布的《解码 Z 世代时尚消费观》白皮书中，所调研的 Z 世代消费者对于微信朋友圈广告提出了建议，认为这个受他们群体广泛关注的宣传方式可以更有趣。

“与其制定铺天盖地的平台战略，品牌更应该考虑他们想与谁互动，以及他们将如何参与到目标人群的讨论中去 —— 其实，网络时代的人们仍然喜欢根据自己的兴趣、热情和价值观，与有意义的人和事建立真实的联系，” We Are Social 的全球文化洞察主管 Lore Oxford 表示。

趋势三：流量必须要掌握在自己手中 

在中国市场中，急剧变化的舆论政策环境让依赖明星艺人带来流量，或者是靠头部淘宝直播主卖货，都开始变得越来越有风险。品牌面临的一个现实是，未来的营销核心必须掌握在自己手里，所以如何正确运营好现有的客群并使其壮大成了新挑战。

与此同时，随着品牌寻求成为时尚引领者，创意合作也在整个行业涌现，成为撬动消费者好奇和热度的一个秘密武器。Gucci 2021 秋冬系列出人意料地和 Balenciaga 展开合作。9 月，这家意大利奢侈品品牌在新平台 Gucci Vault 上与 13 位年轻设计师合作，而 Fendi 和 Versace 则共同开发了 2022 年早春系列。

下一步将会是品牌为自己的私域社区创造真正能够留存线上粉丝的价值。Oxford 以包括 Socios 在内的加密货币平台为例，指出该平台已与欧洲顶级足球俱乐部签署协议，为运动员提供自己的个人加密货币。“这足以让某些消费者觉得，当他们成为这个平台的一员时，就有了一些控制权并且是某个俱乐部的一部分，” 她说。任何对内部粉丝有吸引力的鼓励机制将会提升他们的粘度，也非常考验品牌在私域运营过程中的水平和格调 —— 毕竟一直分发折扣券，只能在长期有损品牌价值。

Oxford 补充道，品牌还可以通过建立忠诚度来提供访问权限。“可能每个从你最近系列中购买过一件特定夹克的消费者，可以对你下一季的设计有发言权。作为一个奢侈品品牌，你仍然保持独一无二但同时为消费者提供无与伦比的尊贵感受。”

趋势四：网红经济更加求真、求务实 

Warc 的内容副总裁 David Tiltman 表示，今年以来，许多海外头部网红正在努力发展成为一个个直接面向消费者的品牌，而不是仅仅通过为时尚品牌发布软帖或产品展示来维系与粉丝的关联。

网红营销策略师 Lindsey Gamble 表示，对于与网红合作的品牌，他们比以往任何时候都更加关注投资回报率。“营销者正在摆脱过往虚荣的 KPI —— 比如点赞、分享、评论 （因为这些都是可以作假的）—— 而是着眼于推动利润增长的实际数字，例如转化次数和点击次数。”

其他人正在重新考虑他们的策略：虽然网红通常被用来推广最新的时尚单品，但品牌越来越多地希望网红拥有正确的价值观和社会责任感，并对消费者的生活、想法和消费习惯有真正的引领作用（趋势预测平台 WGSN 将这些人称为 “真正量” 网红）。

Gamble 认为，在消费者期望共享价值观的新时代，奢侈品品牌不再只是一个个销售自家产品的品牌，而是被视为具有发言权和观点的平台，这种转变可能会持续到 2022 年，甚至更久远的未来。

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