新消费品牌如何入局私域“战场”?

并不是所有的新消费品牌都适合做私域。更多内容请关注《2022品牌线上营销流量观察报告》。

CBNData研究组第一财经商业数据中心原创2022年1月20日

纵观全年,电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。

2021年,越来越多的新消费品牌面临同一个问题,公域流量溢价愈发严重,品牌该怎么在有限的成本里找到更长期的发展路径。

不少品牌把目光放在了私域。观潮研究院数据显示,私域GMV已占电商渠道(品牌天猫旗舰店)的15-20%,在整体公域市场进入存量竞争的当下,私域似乎正在掀开新的增量篇章。

经过两个月的走访调研,CBNData发现,“做私域”在品牌的营销计划中被反复提及。对于一些新消费品牌来说,天生的DTC特质让他们在接入私域时拥有更低的门槛,但本身就缺少经验的他们,要面临人力、内容、渠道等多方面的运营问题,在初涉私域阶段往往举步维艰。

新消费品牌到底该如何构建私域?基于这个命题,CBNData也跟行业内的专家学者聊了聊,试图从实际运营层面,为品牌们带来一些有意义的建议或思考。

打响私域预备战:明确赛道目标找准运营阵地

首先需要明确的是,并不是所有的新消费品牌都适合做私域。

CBNData跟星辰教育创始人兼CEO、恒星私域工厂厂长肖逸群深入交流后发现,建设私域首先要从三个方面进行考虑:

①最基础也是最重要的品类赛道方面。想要构建私域,先要明确品牌所属的品类赛道其普遍复购率及客单价情况。复购率越高,用户粘度越高,客单价越高,用户更需要专业指导。所以高客单高复购的品类更适合搭建私域。

具体来说,护肤品、白酒、母婴、宠物及二手奢饰品等品类在私域往往有较好的运营潜力。护肤品、母婴及宠物用品属于着重体验的快消品,且根据不同的功能或功效还会有多种细分需求,一旦与客户建立稳定的信任关系,就可以实现长期购买联系。而像高端白酒、奢侈品等高客单价的品类,售前售后服务更是促成转化的关键因素。

②品牌实际订单量。在肖逸群看来,要先搭建私域,日订单量至少需要满足1000单以上。低于这个订单标准的品牌,其利润可能无法覆盖私域运营成本。

③创始人风格及品牌战略布局。肖逸群认为,比起融资导向的品牌,走长期利润路线的品牌更适合在私域精细化运营上投入更多。此外,能否做好私域也与品牌创始人基因有关,做营销出身的创始人偏向公域营销,而操盘手主导的品牌,在品牌初期可能就会开始注重私域。

迈向私域主战场:切入微信生态,掌握五大能力

成熟的微信生态为品牌提供了私域运营的温床,当一切准备做好,品牌又该如何入场?肖逸群为品牌总结了五方面模型:产品力、加微力、IP力、内容力、运营力。

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肖逸群表示,在五大模型中,内容力尤为重要。“内容力类似于一个企业的信源,是很难被借鉴的。”对于属于从0到1初创阶段的品牌,拥有独特的品牌创意文化能为后续私域铺设提供更多便利。

以烘焙电商品牌熊猫不走为例,该品牌创立于2018年,目前已累计2000万公众号粉丝及300万私域流量。作为蛋糕烘焙赛道的一员,熊猫不走选择在服务上做创新,通过线上下单,熊猫人免费送蛋糕上门,提供跳舞、魔术等表演,春节期间还会让配送员装扮成财神爷,附带“祝你年入一亿”横幅。这一整套的生日创意服务使用户愿意在社群或朋友圈进行主动分享,为品牌带来了天然流量,也促使更多微信用户通过分享的内容认知品牌,并成为潜在用户。

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图片来源:熊猫不走官方微博

当通过产品及内容吸引用户进入品牌私域用户池后,如何与用户建立长期联系并产生复购空间,就是在考验品牌的运营能力。“内容是信源,运营等同于成交。”肖逸群认为。为了延长CLV,与客户建立长期信任关系,利用个人微信或企业微信1对1精细化沟通将成为重点。

在1对1服务中,需要建立起“用户不是在跟冷冰冰的品牌对话,而是在跟有情感有想法的人对话”的观念,对于新消费品牌来说,这种运营方式也更有利于品牌打入用户心智,树立立体化的企业形象。当用户长期通过这种方式形成了对品牌的认知印象,那么品牌的私域IP打造就已经基本完成。

搭建私域主力“战队”:三人成行,销售员等比放大

新消费品牌确定进入私域“主战场”后,在不同的阶段搭建对应的团队也是必备步骤。肖逸群认为,一个初始私域团队最低需要配备3个人,1个主要负责人+2个销售,其中主负责人需要具备塑造内容及IP的能力。“销售之间可以设置一些竞争关系,争取把流量加入到自己的微信阵地,先与客服建立信任,再做转化成交。从搭建团队的成本上来说,一个月差不多5-10万元就可以开始启动了。”

人力的搭建是必需,同样也是难题。私域作为近年来新兴的营销领域,招聘不到专业人才成为不少品牌运营受阻的原因。相比之下,也有一部分品牌选择了代运营模式。但回到一开始的命题,并不是所有新消费品牌都适合做私域。

有些品牌正在“门外”持续徘徊,一个饮品品类的新消费品牌曾向CBNData透露,私域的核心跟精准投流类似,如果品牌体量在5000万以下,私域或许值得做。但如果体量过亿,营销预算不应该花在小圈子里。也有一些品牌认为,私域是他们用来做用户维护的阵地,成交和转化并不能在里面实现。

甲之蜜糖,乙之砒霜。私域不能作为新消费品牌续命的“救命稻草”,但不论如何,它依然是品牌维护用户关系的最佳阵地。私域帮助新消费品牌走出了“长期主义”的一步,但到底能走多远,取决于品牌能否保持平常心,以优质产品及内容持续回馈用户。

 

封面图来源:视觉中国 

作者 | 宋寒竹
编辑 | 钟睿
设计 | 陈安曼、陈玮达

该文节选自《2022品牌线上营销流量观察报告》,案例全文超4000字,了解完整内容,请点击此处查看详情👈

(本报告抖音、小红书数据由合作伙伴蝉妈妈独家支持)

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