"国内已经卷不动了，你如果有能力出去，就应该出去咯。"某国货品牌联合创始人林深（化名）表示。

自2016年完美日记横空出世以来，资本裹挟着流量蜂拥砸向国货美妆领域。一大批新锐美妆品牌陆续占领赛道，挤得国内市场拥挤不堪。

出海，成为新的出路。

此外，疫情催生了全球消费者线上购物习惯的养成，给中国的跨境电商带来了诸多机会。

多数国妆品牌出海首站选择在东南亚和日本，这是基于怎样的考量？在国内以性价比走量的国货美妆，出海能够挣脱性价比的枷锁吗？与此同时，一批中国公司开始收购或入股海外美妆品牌，这是一条可行的路径吗？

出海

“我观察的26个（美妆）品牌，25个在出海。”一位业内人士这样评价。

2020年被称为国货美妆出海元年。据《2021美妆行业趋势洞察报告》：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。

国货美妆为何纷纷进入海外市场？

国内日趋激烈的竞争态势无疑是推动企业出海的直接动力，“去海外寻找新增长点”成为新的共识。在此之前，国妆品牌在市场和资本的搅动下，抢夺流量红利，抢占市场份额，导致国内美妆存量市场日益焦灼，流量池内营销成本持续走高。

而疫情催化了全球消费者“线上购物”习惯的养成，电商渗透率在全球范围内大幅增长。与此同时，中国化妆品行业产能的率先复苏，也给了国妆品牌更多走出去的机会。再加上海外市场较低的流量成本，跨境电商迎来一波繁荣。

产品力和性价比的加持，也是国妆品牌有信心打开海外市场的重要原因。根据Twitter 2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑。口碑的建立需要时间的沉淀，但前两大因素可以说是国妆品牌的先天优势。在志象网采访的业内人士和消费者中，他们普遍认为国货美妆和国际大牌的差别已经不大，而价格要低很多。

“我曾把国外那些大牌的产品都买回来用了一遍，有些甚至还没我们的好。”林深表示。

而且这些国妆品牌经历过国内激烈的竞争环境，大多练就了一身本领，积累了丰富的经验。海外虽是一片新天地，但也是他们施展拳脚、攻城略地的星辰大海。完美日记、花西子、珂拉琪等头部国妆品牌都在积极布局全球市场。

东南亚还是日本？

目前来看，东南亚和日本是大多数国妆品牌出海的首选地。

东南亚市场的前景毋庸置疑，在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、老挝、柬埔寨、泰国等国家和地区构建的热带土壤上，人口规模约8亿、平均年龄27岁、核心城市和首都经济圈集中度极高，例如：雅加达是北京面积的五分之一，马尼拉是北京面积的二十五分之一，都承载了超过北京的人口数量。

谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》显示，2020年，东南亚互联网的新增用户数4000万，总用户数突破4亿。另外，总体来看，东南亚已经有70%人口转移至线上。联合报告显示，预计到2025年东南亚互联网经济GMV有望突破3000亿美元。

而东南亚整体经济水平和消费水平和发达地区有差距，消费者对美妆产品认知较浅。通过有效的 KOL 和社群引导，比较容易建立起他们对品牌的认可度和依赖度。

完美日记出海首站即选在东南亚。2020年4月，其上线海外官网，并与当地主流电商平台Shopee、Lazada合作，开设跨境官方店铺。凭借高性价比、高颜值、持续曝光量，完美日记多款产品进入Shopee销售榜单。

“我们将出海市场瞄准东南亚地区，主要是考虑到东南亚具有广阔发展机遇及地缘优势。相较于欧美成熟的美妆市场，东南亚人群对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高，中国品牌出海基础好。”完美日记相关负责人曾表示。

另外，橘朵、hedone、百植萃、菲鹿儿等品牌也都将目标市场定位在东南亚。

不同于东南亚，日本市场化妆品工业成熟，产品线丰富，消费者认知水平高。国货美妆品牌要想进入日本市场，是一条比较难的路径。但近年来，依然有Girlcult、花西子、花知晓、滋色等品牌把日本作为首选地。

这与“中国妆”在日本的意外蹿红不无关系。2019年，日本美妆博主鹿之间在YouTube上分享了中国女性妆容教程，视频发出后，引起众多日本美妆博主效仿，社交媒体上掀起了一阵关于“中国妆”的讨论热。随后，日本各时尚杂志捕捉到了这一潮流，开始对中国妆进行系统性介绍。花知晓、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在这一年进入日本，中国妆热潮继续发酵。

但究其深层原因，是中国品牌与日本市场匹配度很高，产品线上不必做过多调整。国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性也给了出海品牌切入点。

花西子2021年3月入驻日本亚马逊，作为独立出海的第一站。其海外业务相关负责人荞麦（化名）告诉志象网，社交媒体上关于中国妆的讨论正好与花西子“东方彩妆”的理念契合，“就觉得可以试一试。”而且日本成熟的美妆市场和消费人群，也有利于早期积累经验。同年5月，花西子上线海外独立站，现已在46个国家和地区提供服务。

超越性价比

正如小米、Realme等中国手机品牌开拓国际时，主打性价比。

国妆品牌大多都以高性价比和营销迅速打开市场，在产品性能相差不大的情况下，压低价格成了无奈之举。

但这不利于品牌的长期发展，而且总有后来者能提供更具吸引力的价格。因此，形成自己的品牌壁垒，掌握定价权尤为重要。

建立品牌壁垒，花西子另辟蹊径。作为东方彩妆的代表，无论是在设计工艺还是原料配方上，花西子都下了很深的功夫。其品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺；每一款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分……

荞麦直言，花西子的品牌差异化做得很好，这是他们区别于其他品牌的优势。“我们确实在用心产出一些高质量的内容和产品，因为彩妆品牌很大部分在于消费者（对它的）认知够不够独特，不然很容易淹没在众多选择当中。”

但在海外，尤其是欧美等英语文化国家，这样一个极具中国元素的美妆品牌会受欢迎吗？据荞麦介绍，花西子在欧美市场的销量表现不错，也是重点市场，截至发稿，其Instagram官方账号粉丝数已突破30万。“这（进入欧美市场）是一件很难的事情，但我们很认真地在做这件事情，也努力去传达我们的理念和故事。”

有网友留言，“你们的产品很漂亮，但我不知道用在深肤色的人脸上是什么样。"于是，花西子找来不同肤色、不同种族的模特合作，将照片放在社交媒体上。官网正在进行的情人节活动中，花西子推出了一款礼盒，取名"Unlock your heart, lock your love”，以同心锁口红为主打。细微之处见真章，花西子潜移默化地拉近了与海外用户的距离，逐渐建立起品牌认知。

在花西子美国官网，几款同心锁雕花口红售价49美元，约合人民币311元；而在日本官网，一款百花同心锭雕花口红售价高达7400日元，约合人民币411元，对标一些国际大牌的产品定价。

除了优质的品牌故事，也有人通过提供优质的产品服务撬开高客单价市场，而且是在对价格极为敏感的东南亚市场。

Michelle是深圳芮容信息科技有限公司创始人，2018年10月进入东南亚美妆市场，主要销售其供应链合伙人瑞莉集团旗下的品牌，如迪凯瑞。Michelle介绍，他们的目标消费人群主要是30%的高净值群体，平均客单价可达45～50美金。"我们不太可能会去竞争10美元以下的市场，因为干不过Shopee，Lazada那一帮工厂型卖家。”

Michelle充分发挥团队的深度用户运营能力，在WhatsApp上做私域化运营，给用户提供个性化服务。他们会去关心用户的真实体验、痛点问题，也教给他们关于美妆护肤的理论知识。"用户认可你的产品和服务之后，价格就不是一个问题。"到第六个月，其复购率已达19%。

"当你的客户认可你做的事情，并且给你很好的反馈，这是一件很有幸福感的事情。它可能会高于你纯粹赚钱获得的幸福感。"Michelle感叹。

收购是路径吗？

在一批本土国妆品牌走出海外的同时，也有公司通过收购国外美妆品牌开拓海外。

据青眼不完全统计，2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅等6家公司，投资收购了国外美妆品牌及公司，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。

收购或入股海外品牌，是正确的路径吗？

"把积累了一定品牌资产的海外品牌收购回来，然后利用国内供应链优势和电商运营优势，重新开辟海外市场。这在一定程度上就相当于走了捷径，直接拥有了一定的品牌资产和配套的海外供应链。"林深说。

完美日记母公司逸仙电商2020年开始相继收购法国高端护肤品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom。随着这两大高端品牌原班团队的加入，逸仙电商品牌运营能力及研发能力得到提升。

复星集团旗下中国动力基金CMF (China Momentum Fund，L.P.)自2018年创立以来，相继投资收购了韩国创新美妆企业Nature&Nature、护肤品牌公司 WEI Beauty。复星集团董事长郭广昌曾对外表示：“中国应当运用已经取得的优势，反向整合全球资源，参与到全球竞争中去。这是当下包括中国政府、中国企业界都应该思考的逻辑。”

现阶段来看，收购或入股海外品牌的效益还无法下定论。但总体而言，不失为一个好的方法。

海外品牌积累了一定的品牌资产和海外供应链，这是很好的优势，但能否利用好这些资源是关键。就如同国货品牌出海要做好本地化，针对不同的海外品牌，也要有相应的管理和营销作为支撑。

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