冰雪经济这么热,为何滑雪产业还是赚不到钱?

冬奥会激活了冰雪产业,无论是资源、人才都在迅速涌入,从业者抓住当下能抓住的“风”,才能将冰雪经济推广开来。

黄书阳环球旅讯2022年1月12日

来源:环球旅讯(ID:Traveldaily)

作者:黄书阳

 

滑雪产业在C端和B端似乎呈现两极分化的状态。

自从2015年7月31日北京成功取得冬奥会的举办权,国内滑雪产业获得史诗级Buff(加成)。

《中国冰雪旅游发展报告(2022)》指出,北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下,全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加2020-2021冰雪季的2.54亿人次,预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

但滑雪产业的完善度与热度并不匹配。

《中国滑雪产业白皮书》作者、雪帮雪业CEO伍斌介绍到:国内在营滑雪场共计715家,一个雪场的上行器械数量(缆车、索道)决定了滑雪场的标准等级,国际优质的滑雪场大多拥有4-5条的上行器械。然而,国内配备1条以上上行器械的雪场有159 家,而能对标国际4-5条上行器械的雪场不足50家。

那么中国的冰雪旅游可以依靠冬奥会腾飞吗?当冬奥会结束,中国冰雪旅游又将如何继续发展?

在1月7日的旅讯Live中,在环球旅讯首席商务官王京的主持下,伍斌、太舞滑雪山地度假有限公司(以下简称太舞滑雪小镇)常务副总裁李永太、雪族科技CEO大命、魔法学院创始人张岩就目前冰雪旅游的发展进行了一番讨论。

疫情成滑雪产业亏损最大的刽子手

2个亿。

这是太舞滑雪小镇2020-2021年在滑雪业务方面亏损的金额。如果说冬奥会是将冰雪旅游推上风口的推手,疫情则是滑雪从业者在风口下掘金最大的拦路虎。

伍斌在北京八达岭、河南嵩顶区经营的两座雪场也备受疫情侵扰,如今河南本土疫情胶着,正面临停业、颗粒无收的风险。

当雪场直面疫情,上下游产业面临同样业务收缩的困境。

张岩的“魔法学院”以滑雪教学为主,疫情后,不得已停止境外教学校区,将人员、设备从海外撤回耗费不少成本,收缩了业务规模后,“魔法学院”的每年业务流水从2000-3000万元下滑至1000多万元。

无独有偶,2020年滑雪季,是滑雪产业最“冷”的一个冬天,雪族科技的全年GMV从3亿元降到1个多亿,降低近70%。因此,雪族科技开始调整自身产品战略,从以滑雪为主的业务模型开始往泛极限运动调整,不仅仅是B端业务,C端也如此。

而在疫情不时的反复之下,太舞滑雪小镇试图提升本地客源的占比。李永太指出,只要疫情出现好转,无论冬夏,太舞会争分夺秒地加速开展线上、线下大规模营销活动。 

去年太舞滑雪小镇营业了6 家酒店,其中滑雪收入占 40%,酒店收入占40%,剩下的20%为餐饮收入。营业收入中,散客收入占比40%,团队收入包括俱乐部、拓展业务(年会等)占50%,其余则为营地教育等,包括中小学滑雪冬夏令营,但这项服务偏向公益,规模大、利润少。

当下,太舞滑雪小镇被选定为冬奥接待处,小镇实行闭环式接待,从1月4号起,到1月 20 号旗下10家酒店的2500 间客房供奥运会人员入住,不对外接待消费者。“该周期内,太舞滑雪小镇的收入为 8000 万元左右。虽然仍有少数客房空置,但无疑优于大部分同业者。”李永太说。

产业向上,但市场待教化

“冰雪经济里的滑雪场分为三类,一是旅游体验型,占比约75%,接待人群多为一次性体验,平均停留两个小时,;二为滑雪学习型,大抵占22%,客群主要为青少年和有着一定经济实力的客人,为重复性消费;第三类是以滑雪为业务核心之一的度假目的地,约占3%。”

伍斌指出,大部分雪场并未实现盈利,滑雪产业并非暴利行业,需要长期且固定的投入硬件成本。相对而言,度假目的地有充沛的资金,进而其硬件设施在市场上相对完善。

“不过,滑雪产业存在长尾效应,当滑雪人次突破盈亏平衡点后,滑雪人次的增长几乎不会带来成本的增长。”伍斌说。 

值得一提的是,2021年文化和旅游部发布《滑雪旅游度假地等级划分》,对国家级和省级滑雪旅游度假地的认定条件作出具体规定,进一步推动产业发展。

另一方面,虽然,冬奥会大幅度刺激了滑雪人群的规模增长,但多为体验者,资深玩家还处在增长阶段。以崇礼区七大雪场为例,李永太指出,崇礼区的每个雪季的总客流量不超过150万人次,真正的滑雪人流尚未达到滑雪场的客流量饱和。

张岩则指出,当下国内滑雪教练的水平有待提升,国内滑雪教练总数在2-3万之间,但能满足国际最低标准的滑雪教练不足5000人,而满足中高级滑雪教练水平的则不足千人。

进而,李永太担忧疫情后跨境游开放后,由于国外滑雪资源的丰富性和良好的体验感,部分消费回流的滑雪爱好者的第一选择仍是海外市场。“疫情前大部分资深滑雪者或有着经济实力的消费者会选择前往海外进行滑雪体验。”

伍斌则认为国内滑雪产业还是被消费市场低估了,目前资深滑雪者只是还未发现国内优质的雪场。而冬奥会之后,国内大量的室内外冰雪场馆,以及政府多项利好之下,未来中国滑雪人群有望达到5000万人次,赶超美国、奥地利、法国等热门的滑雪国家。

滑雪C端破圈依旧,未来可期

2021年,小红书上发生了一件非常有意思的事情:各大滑雪场出现了一批身着比基尼的小姐姐拿着滑雪板拍照,“雪媛”一词破圈。

词性负面,但侧面佐证滑雪开始从小众运动进入大众视野。“滑雪市场男女比例逐步平衡,在某滑雪场,即便当日客流量超过2000人次,传统偏专业的滑雪服租赁不超过300次。”张岩观察到,滑雪场上近乎80%的人滑单板,一件靓丽的滑雪服可能更加重要。

大命进一步分析了滑雪市场的消费人群,按年龄层分为70后、80后、90后,往后每五年为一个用户周期,70后、80后的消费模式更加理性,90以后则存在冲动性消费。

图源雪族科技

各大雪场也开始通过顺应年轻人市场的营销方式,激活滑雪经济。伍斌观察到滑雪场开始与音乐节联动,多家雪场都举办了“雪地电音节”,相关的内容在抖音、小红书等社交媒体上也有一定的热度。

张岩指出,小红书、抖音等新媒介渠道,通过网红经济提升了大众对滑雪的认知度,成为滑雪产业的流量入口之一,但对于滑雪产业而言,最为关键的仍是后续如何增强用户粘性,“渠道营销触达到更多用户,但滑雪产业追求复购,复购的关键是提升滑雪产业上下环节的服务。”

总的来看,冬奥会激活了冰雪产业,无论是资源、人才都在迅速涌入,从业者抓住当下能抓住的“风”,才能将冰雪经济推广开来。

 

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