快手美团牵手,商家怎么抓住机会?

短视频平台和生活服务平台结合,可以联通线上和线下流量池。

李信连线Insight2021年12月31日

作者:李信

编辑:子夜

 

很快,本地生活格局将迎来变化。 

近日,在快手生态开发大会上,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,通过数据技术和服务能力的开放互通,为短视频用户打造从内容到交易再到履约的完整消费链路,这也将帮助本地生活服务领域的商户开拓新的增量市场。 

据悉,双方合作将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。用户打开快手App搜索“美团”将可进入美团小程序直接购买,也可以通过一碗吃饱了、觅上海、梨涡少女mini等美食达人视频了解更多套餐信息,边看边下单。 

连线Insight体验发现,目前快手App已经上架了美团小程序,也有美团与快手联合举办的“超值美食团,老铁享福利”新年特惠活动。用户点击商户或相关商品,即可进入商户页面或者商品购买页面,可在快手App内完成从种草到购买的整个流程。

超值美食团页面,图源快手App 

事实上,短视频平台和生活服务平台结合,可以联通线上和线下流量池,对于商家们来说,也是一个值得期待的商机。 

多位餐饮、剧本杀相关商家向连线Insight表示,美团与快手合作这件事,应该会对自身店铺带来正向影响,增加店铺曝光,后续会研究一下该怎么操作。 

“我们一直在尝试各种新兴营销方式,短视频就是其中一种。其他的渠道我们也不会完全放弃,但是这些渠道不一定就是一条长线,但美团毋庸置疑一定是我们的一条长线。”湊湊COO赵木铨表示。 

对商家们来说,此次双方合作打通后,商家还可以继续使用美团商家后台操作进行快手上套餐的上线与核销,店员无需适应新的操作系统,也方便后期财务对账。 

对于快手和美团来说,这个动作是互联互通、各取所需,而对于商家们和短视频内容创作者而言,则互相都多了合作的可能。 

这一“牵手”,最终将在本地生活领域引发多大的变化,可以期待一下效果。

美团入快手 

临近年末,快手牵起了美团的手。 

“湊湊不怕做第一个吃螃蟹的人。”听到美团与快手宣布合作的消息,赵木铨充满期待。 

作为一家全国性的火锅品牌,凑凑一直都在尝试各种新兴营销方式。在赵木铨看来,美团与快手的开放合作,能够帮助其迅速提升在短视频场景中的服务保障能力,让消费体验更顺畅,同时也有利于凑凑将短视频激发的增量需求沉淀成自己的口碑和会员等品牌资产。 

据连线Insight了解,目前快手App已经上线了美团小程序,在快手App首页搜索“美团”一词后,美团小程序即会出现在页面上端。进入美团小程序后,即可看到不同商家的优惠套餐,可直接在快手App内完成交易闭环。

美团小程序入口,图源快手App 

当前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo都可等多个连锁餐饮品牌已经成为首批入驻快手美团小程序的商家。 

虽然目前只上线了餐饮品类,但在快手App内的美团小程序页面上端,提供了多种菜系供用户自行选择。连线Insight点击进入发现,所有商户的信息均来自美团。 

这对于喜欢刷短视频的用户来说,今后在体验生活服务类产品时,不用再打开其他App,直接在快手App内搜索美团小程序,或者从达人的短视频或直播内容上,都可了解商家的各种信息以及其他用户的评价,最终在快手App内即可完成消费。

快手达人可附上美团相关页面,图源快手App 

除此之外,目前在快手App的小程序页面,也可以看到美团与快手联合开展的超值美食团活动,首批入驻快手美团小程序的商家提供了远低于其他平台的优惠套餐,并且在各个套餐的右上角部位还标注了用户与商户的距离。如此一来,用户即可根据自身所处地理位置,选择距离自己较近的商家消费。 

值得注意的是,未来美团小程序还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。这将覆盖吃喝玩乐所有板块,用户也能够在快手App内直接体验到美团提供的本地生活相关服务。 

当然,这些合作仅是初步试水,之后美团与快手还有大量可以合作的空间。比如,全国各地更多的快手达人们发布短视频时,可以基于位置信息、品牌偏好等,加入美团商家页面相关信息,只要用户刷到该达人的短视频,即可通过链接直达商家。如此既为商家带去了流量,达人也能获得一份额外的佣金。 

此外,达人在直播时,也能够在直播中加入美团商家页面,亦或者直接售卖商家优惠套餐,用户一键直达消费页面进行购买。 

今后,随着时间的沉淀与双方的匹配度越来越高,美团与快手的合作形式必然会愈发多样化,用户消费也会愈发便捷化。而对商家们来说,这也是一次获取全新的或者忠实消费者的重要机会。 

商家如何抓住机会? 

“我快手没多少粉丝,原本一直没在意,现在美团和快手合作后,我觉得这个事情值得研究一下。”餐饮创业者叶璇表示。 

作为一名餐饮创业者,叶璇拥有自己的快餐堂食店和外卖店,平时他也喜欢拍些短视频记录自己的创业故事,但从未想过短视频可以与自己的生意结合在一起。如今,美团与快手的合作,让他看到了一个全新的爆发机会。 

巧合的是,叶璇的快餐堂食店刚开业不久,由于资金有限,店铺开在了一处新开的商业综合体内侧的二楼,主要食客锁定的是附近商业办公楼内的白领人群。 

店铺是开起来了,但由于地理位置欠佳,加之周边也有各类米粉面店,叶璇的快餐店一直没能吸引更多食客前来用餐。 

苦于找不到突破点的叶璇,知道美团与快手打通后,看到了另一种可能。他想自己拍一些店内菜品或用餐场景的短视频发布在快手上,并附上自己的店铺链接,随后通过投放的方式,让附近的人刷到自己拍摄的短视频。 

如此一来,附近的人很快会知道叶璇开设的堂食店位置在哪,这是他计划的第一步。随后,他准备每天设置一些特价菜品,将这些优惠券放在快手的美团小程序内,这样附近的用户只要刷到自己的短视频,就能够直接下单后即可进店消费。 

“只要美团与快手合作没问题,我相信这条链路一定能成。”叶璇已经跃跃欲试。 

与叶璇有同样想法的商家不在少数。剧本杀店家陶泉得知美团与快手合作后,准备拾起积灰已久的三脚架和摄影器材,拍点玩家们玩剧本杀的短视频。 

“从今年初开始,我就在拍短视频,发在一些短视频平台或社交平台上,发布时也带上了店铺的地址信息,想着吸引一些客流。但效果不太好,反而还耗费了很多精力,慢慢地也就不拍了。”陶泉表示。

如今,在快手App内可直接链接到美团小程序,用户在短视频内就能完成下单这件事,让陶泉隐隐感觉这个变化或许会产生意想不到的效果。虽然他也不知道能够什么效果,但作为一位行动派,陶泉准备先拍点视频试下水。 

不同于餐饮商家的地域限制性较强,大多数消费者不会选择距离自己太远的餐厅,一般只会选择距离自己最近的几个商场或餐饮集中地就餐。但剧本杀玩家更看重剧本的优质程度,只要店家有足够吸引力的剧本,完全可以吸引全城玩家到店玩本。

陶泉的剧本杀店 

“等美团在快手上架剧本杀店铺后,我准备拿出几个优质的城限本(一个城市只有几家剧本杀店拥有的剧本)试试水,拍点玩家玩剧本的短视频,看下能不能直接促成下单。”陶泉有些迫不及待想要看到成效。 

在他看来,爱玩剧本杀的玩家都是感性的。如果用户刷短视频的时候看到其他玩家沉浸其中,很容易促进玩家尝试这个剧本。“短视频上附带的链接,说不定能够产生一些冲动消费,而剧本杀又是集体活动,只要下单就说明已经凑齐了几个玩家,这就减少了爽约率。”陶泉表示。 

显然,对商家们来说,美团与快手的合作带来的一定是正向影响。今后只要入驻美团平台的商家,不仅能够展示图文、线下的场景,还能在线上展现视频画面,这无疑又增加了不少曝光。 

商家们能够从此次平台合作中获得多少益处,也要看其对待的认真程度,这影响着商家能够获取多少额外的线上流量与客源。 

美团快手互联互通,本地生活更热闹了 

“快手是能够通过内容激发更多消费需求、帮助品牌获得更多新客的平台。美团拥有完善的交易履约能力和健全的评价体系,是做好线上门店长期经营的平台。”湊湊COO赵木铨表示。 

在赵木铨看来,这两家不同领域的平台各有所长,在各自领域拥有极高的专业度。两者的互联互通,本质上是让专业的平台做更专业的事情。 

据快手三季度财报显示,当季日活用户达到3.2亿,去年同期为2.71亿,同比增长17.9%;月活用户达到5.73亿,去年同期为4.79亿;同比增长19.5%,为2020年二季度以来最大季度净增。同时日活跃用户的日均使用时长,也从去年同期的88.2分钟进一步增长至119.1分钟,同比增长35%。 

从日活、月活数据来看,快手的用户数与用户使用时长均在不断增长,这些短视频用户,正是商家们想要抓住的用户群体。而更关键的是,短视频能够提供更加直观和沉浸式的种草体验,快手自身拥有的丰富人群与内容创作基础,天然能够为本地的生活商家创造丰富的种草场景。 

当然,仅拥有丰富的种草场景还远远不够,更重要是建立一套完善的履约服务能力,为用户提供优质的服务。在这方面,美团无疑深耕多年。 

从团购起家的美团,以餐饮服务领域起步,逐步将业务延伸到了外卖、酒旅、美容美发、休闲娱乐等行业,并建立了自身强大的服务体系与线下运营能力。 

据美团三季度财报显示,当季交易用户数目为6.675亿,同比增长40.1%;活跃商家数目830万户,同比增长28.2%;交易用户数及活跃商家数均创历史新高。 

美团交易用户数不断突破新高的背后,是建立了一套完善的线下服务体系,为本地生活商家创造了良好的履约环境,这些基础需要长久的积累,并不是一朝一夕就能建立起来的。 

值得关注的是,快手也曾自己尝试做过本地生活服务业务。早在2019年,快手就升级过商家号,并推出了本地生活服务功能。彼时,商家可以免费开通店铺无需押金和保证金,免费享受快手官方激励政策,获取优质同城流量资源。

去年7月,快手App还上线了“本地生活”入口,其中包含有美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。同时还推出了“私信联系商家”“本地POI”等功能,提升了本地生活服务在快手平台的权重。 

如今,双方选择牵手合作,也是在尝试过各自的业务后,相信专业的平台才能做好专业的事情。 

“快手是深受数亿用户喜爱的短视频平台,为本地生活商家创造了非常丰富且有价值的种草场景。美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力,和快手一起,为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。”在快手生态开发大会上,美团高级副总裁张川表示。 

当两方专业的平台结合后,双方的合作或将产生“1+1>2”的协同效应。 

“短视频能提供更加直观和沉浸式的种草体验,更利于抓住年轻用户。品牌如果想要快速拉新,通过短视频这种渠道是有效的。但拉新之余,我们更想长期稳定地进行线上门店和品牌的经营,这时就关注用户是否忠实以及复购意愿是否高了。基于这点,美团更适合我们进行长期的线上门店经营和品牌建设,因为其能提供更完善的履约服务以及用户评分评价管理系统等能力保障。”赵木铨表示。 

这番话,或许也正是众多商家们的心声,谁都想快速获得更多新用户,但更重要的是培养更多忠实粉丝。此次,美团与快手的结合,正是给到了商家们一个两全的选择。 

(应受访者要求,叶璇、陶泉为化名。) 

 

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight),已获授权,版权归连线Insight所有,未经许可不得转载或翻译。

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