美团快手互联互通,共赢还是共同挑战抖音?

在一年前与抖音短暂合作过后,美团又选择“牵起”快手。

陆涵之第一财经2021年12月28日

在一年前与抖音短暂合作过后,美团又选择“牵起”快手。

12月27日,美团在其微信公号官宣与快手达成战略互联互通合作。美团称,将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力、快手用户将能够通过美团小程序直达。

流量与变现

美团称目前美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。此外,美团还表示将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及履约能力。

对于美团和快手而言,都能通过对方的优势弥补自身不足。博通分析资深分析师王蓬博对第一财经记者表示,本次合作符合目前互联网平台互联互通的大趋势,同时实现双方互补。快手的优势在于流量以及规模庞大的三四线城市用户,美团的优势在于其覆盖的线下商业场景从广度和深度看都具有优势。快手一方面可以通过流量变现,另一方面可以满足用户需求提升用户黏性,以补充自身不可能短时间内完成的商业生态短板。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对第一财经表示,美团可以和快手实现全新业态,例如美团可以联合快手进行更多线上线下联动的活动,这种业态合作模式是开放性的。快手主要是为快手UGC生态中的用户提供变现能力,通过美团本地化营销的方式,让快手的创作者获得收益,从而做大平台内容生态,使得快手更有可持续性。

从需求看,美团对于流量也十分渴望。今年5月,美团表示美团App作为生活消费交易入口,正在内测多项旨在鼓励用户真实评价、分享消费体验的产品和功能。并且在8月传出美团App正在内测一项社交分享功能“饭小圈”。这一新功能的内测或与美团App正在搭建的评价、分享内容社区体系有关。在大众点评之外,美团试图再造一个去中心化的内容分享体系。

对此,百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示,近几年去中心化的内容成为让用户停留时间更长,更高频的一个商业模式,超越了社交。美团App再造一个内容社区,对于用户留存更有效。

而从业务布局看,除了餐饮服务,美团也在积极推动电商业务“团好货”和社区团购业务美团优选发展。在在美团App中,曾经只获得二级流量入口的团好货目前流量入口升级为一级接入口,新业务的发展也加重了美团对流量的渴望。

对抗抖音

除了共赢,本次合作也与双方共同的对手抖音有关。

本次美团与快手合作,在快手平台上推出美团的餐饮以及其他生活服务品类,与抖音的团购服务恰好对标。

从业务看,无论是团购还是外卖,抖音正在逼近美团的核心业务。近一年来,抖音在美食、酒旅团购业务发展迅速。模式上,抖音将美食达人或者网红的探店、吃播等视频推荐给同城用户,并在视频页面以及评论区附上团购链接。商家页面中,除了基本信息和团购优惠,还有用户评论打分区,内容与大众点评类似。从优惠看,目前同一商家在美团和抖音上的团购内容并不相同。有用户表示,近期在抖音上刷到同城探店视频的频率越来越高,也下单了部分团购优惠,抖音的推荐机制让人更容易“种草”。

(图为抖音团购商家页面)

除了团购,抖音还在试水外卖业务。今年,抖音上线了肯德基的宅急送,在抖音上直接输入肯德基即可进入宅急送小程序并且点餐。除了肯德基,抖音也与喜茶、乐乐茶进行了合作,目前在喜茶的抖音主页中可以通过“喜茶GO”、“乐乐茶快乐送”点外卖。

不仅接入可自行配送外卖的品牌,抖音此前还传出了正在内测“心动外卖”的消息。虽然目前抖音在外卖业务上的尝试以聚合模式为主,但据第一财经了解,今年一批曾在大众点评负责客户商家端的运营人员转投字节跳动,从事商业化相关业务。这批在客户商家端方面有丰富经验的运营人员,会对抖音在餐饮客户、商家方面落地有助力作用。

抖音的新业务与美团核心业务逐渐重合,但在一年前,美团与抖音还处于合作状态。去年9月,美团联合抖音推出“美团超级直播专场”活动,直播产品覆盖旅游、打车、餐饮等类别。这一合作在当时被理解为美团直播刚刚起步,不管是加深美团直播在用户中的认知,还是起到直播带货转化作用,和抖音的直播会让美团直播在更多流量端口受益。

但仅一年,双方因为抖音新业务的快速扩张而成为对手。

美团和快手的合作也会昙花一现吗?对此,盘和林表示,美团和UGC自媒体的合作,关键是看效果,因为美团是流量的需求方,快手能够让美团看到流量变化,营收增长才是关键。

 

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