一只大娃炒到8万元,泡泡玛特找到了二级市场的“圈钱”密码

“泡泡玛特短暂地抓住了这部分市场需求,但转型路上没有把握好分寸导致逐渐被大众消费市场抛弃,这很可惜。”

Simon skysong旅界2021年12月24日

一只88888元的熊

二手市场,泡泡玛特的潮玩玩偶卖出了天价。

12月15日,一名媒体人在泡泡玛特京东旗舰店参与了一场潮玩收藏品预约抢购活动。该玩具高25厘米,售价1099元。

截至抢购开始前5分钟,显示的参与抢购人数已达到75万人。该媒体人邀请了5位朋友一起帮忙抢购,但开抢的一瞬间,页面便显示该商品已经被抢光。

值得一提的是,今年6月,泡泡玛特新发售限量的400%(28厘米)和1000%(70 厘米)的MEGA珍藏系列大娃娃,因众多明星及红人的晒单而火爆全网,特别是原价为4999元的1000%版本,初售期在二手交易市场上一度被炒到了88888元的天价。

泡泡玛特的积木熊是所有潮玩中被炒至最贵的品牌。

旅界在得物的积木熊专区看到大量售价5万元以上的单品,溢价大多在10-30倍。当前在售积木熊中最高价甚至达到17.6万元,且显示已有14人购买。

尽管收藏款娃娃二手溢价情况没有具体的统计数据,但是从盲盒二手销售的数据中可以一窥其可观的溢价。

旅界获悉,目前潮玩收藏品的销售大致分为定时限量发售、限量抽签发售、限时不限量销量、限量销售。无论哪种形式的发售大都是付款后交付。

企查查APP显示,北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年,系国内潮流文化娱乐公司,围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域。

因为无数年轻人耽于盲盒,他们的热爱与沉溺,助推了泡泡玛特在二手潮玩市场的火爆地位,但泡泡玛特品控并未赢得消费者的信任,2021年,是泡泡玛特和消费者加速决裂的一年。

此前,12月10日,天津泡泡玛特文化传播有限公司(北京泡泡玛特文化创意有限公司全资子公司)因利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易,被罚款5万元。

这已经不是泡泡玛特第一次因为相关消息被处罚。尽管因为盲盒品控和售后、虚假宣传等问题,使得泡泡玛特屡陷口碑危机。

12月8日,泡泡玛特经营的天猫店铺“泡泡玛特旗舰店”销售的商品“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”经执法人员确认该商品实际面料成分含量并未达到其宣传标准,由北京市朝阳区市场监督管理局责令泡泡玛特停止违法行为,并罚款20万元。

除此之外,黑猫投诉平台上,还存在大量关于泡泡玛特大娃新品出现瑕疵,且客服不愿退换或者延迟处理等问题。也有用户表示,抽中限量款大娃,但已过去两个多月,泡泡玛特仍逾期未发货。

把“饥饿营销”玩到了极致,泡泡玛特失去消费者信任的同时也让自己背上了沉重的包袱。

高端路线双刃剑

泡泡玛特的股价在今年2月达到顶峰,市值冲到1250亿。

但现在,泡泡玛特的市值和股价都几近腰斩,市值只有635亿。盲盒市场被投资人和官媒纷纷点名批评,前景充满不确定性。

流水线生产出的盲盒因为产量大,成本低,品控差,泡泡玛特一直处在潮玩鄙视链的最底端。而现在,盲盒纷纷变大娃,标志着泡泡玛特开始进军高端市场。

高端市场的空间有多大不好说,但是给黄牛们发挥的空间很大。

今年4月,泡泡玛特在线下限量发售mini labubu,引得无数大爷大妈竟排队,开启了二手市场的竞价风潮。

“这种消费观念并不健康,”泡泡玛特的消费者周鑫希已经清醒地知道这些真相。23岁的她说:“成瘾性的消费是商家瞄准人性的弱点,带来易得的、短时的快乐。”

然而,快乐也是要付出代价的。

周鑫希曾试图用一套抢手的“大娃”激励自己入职,也曾经为抢到过涂装版Dimoo树灵欣喜若狂。

直到还信用卡那天东拼西凑,惊险逃过逾期,周鑫希看着这几个逐渐失去新鲜感的玩偶,她才意识到,“这一切似乎不值得。”

她把对泡泡玛特玩偶的一时上瘾形容成悬在头顶的达摩克利斯之剑。“不知道什么时候我会后悔没有戒掉它,毕竟它给我带来的危害还是大过于幸福感。”

盲盒的故事更多折射的是消费者心理状态和生活观念的变化。

泡泡玛特创始人王宁曾用一个颇为拗口的故事,向投资人解释这种心理状态:一个亿万富翁,出门发现水龙头没关,大概率会感到焦虑,而如果是花园里24小时不间断的喷泉,却不会感到焦虑。背后的逻辑则是,前者是价值取向的理性消费,后者则指向情感取向的感性驱动。

拿泡泡玛特的Molly来说,它的市价不低,隐藏款往往能炒出天价,但这个噘着嘴的小女孩,能让消费者感觉到被陪伴、被共情,“你开心时看她就是开心,不开心时看她就是不开心”,王宁说。

当上瘾的新消费围猎年轻人,他们自觉跳进消费陷阱,坠入甜美梦境。

即使那是被营销广告制造的需求,是踩着人性弱点赚钱的生意,但很少人会去克制,大家需要的,是消费带来的满足感,去抹平现实的痛感。

有投资人告诉旅界,过去几年内,随着移动基础设施的升级、人群代际的变化,一些老品牌已经逐渐满足不了现在人群代际的变化,新的消费业态更多体现为颗粒度和高度的场景化,“泡泡玛特短暂地抓住了这部分市场需求,但转型路上没有把握好分寸导致逐渐被大众消费市场抛弃,这很可惜。”

道阻且长

在中国,潮玩依旧是一片蓝海。

公开数据显示,2019年泡泡玛特的市场占有率为为8.5%;2020年,泡泡玛特的总营收超25亿,相较262亿的预计市场规模,占比仍不足10%。

在国内潮玩市场,行业长尾效应明显,大量的二三梯队品牌和设计师IP,抢占着年轻人的心智。

今年3月,泡泡玛特创始人王宁表示,公司计划逐步发展主题公园以及内容业务。近期,泡泡玛特成立乐园管理新公司,经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理等,再次坐实了其要发展主题公园的野心。

泡泡玛特为何要去做投入巨大、回报周期较长的主题公园呢?

从盲盒向收藏品过渡,以投资拓展业务版图,进军乐园……泡泡玛特试图成为覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台。

然而,整个过程并非一蹴而就。

的确,“盲盒经济”曾一度撑起泡泡玛特将近1500亿港元的市值。但随着新玩家入局,赛道愈发拥挤,没有内容支撑的IP盲盒经济已经没那么香了。

而开主题乐园,过往也是许多已经上市的玩具公司选择,不过大都选择了更加稳健的室内乐园。

同在港股上市的玩具企业凯知乐,就在2018年推出针对2至8岁孩子的亲子家庭共享空间——凯知乐儿童体验中心。

这也是泡泡玛特必须面对的——有IP、无故事,如何延长IP生命周期的困境。

小小的盲盒,捧出一家昔日市值千亿港元公司的同时,也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态,卷入了这股抽取未知的潮流之中。

当下,许多玩家愈来愈多地把“泡泡玛特,明年315见”挂在嘴边,这群被泡泡玛特伤透了心的年轻人还会成为未来泡泡玛特主题乐园的主力消费群体吗?

看上去,这门踩着人性弱点赚钱的生意还没有达到这届消费者的要求。

*本文受访者皆为化名

本文来自微信公众号“旅界”(ID:lvjienews),作者Simon skysong,已获授权,版权归旅界所有,未经许可不得转载或翻译。

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