双11十三年,主角还有新变化?

双11作为一年一度的终极大促,无论在新场景还是在新体验上,仍然有着巨大的发展潜力。

闫一TopKlout克劳锐2021年10月22日

今年的双11,像冬天一样,都来得特别早。

10月中旬开始,薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播就在微博和粉丝群进行双11预热以及公布各种直播玩法。#李佳琦双十一攻略文档# #薇娅双十一直播#等话题阅读量纷纷破十亿,在消费开始前就带来第一波热点话题。

10月20日,天猫双11预售正式开启,薇娅、李佳琦、雪梨三大主播打响了这场马拉松式战斗的第一枪。

当天,400+商品链接,长达十几个小时的直播里,薇娅、李佳琦双11预售商品累计销售额超过188亿元。两大王牌带领淘系在双11预售期间一骑绝尘。

此外,京东直播、唯品会、苏宁易购等电商平台同样不遗余力,多项举措并进全面吸引用户注意力。微博、抖音、快手、小红书等也借助平台带货基因积极上场,希望趁着双11大促“攻城略地”。

即使走过了十几年,双11作为一年一度的终极大促,无论在新场景还是在新体验上,仍然有着巨大的发展潜力。

尤其今年,直播带货走向成熟,平台、商家、主播玩法和格局逐渐固化。在这样的背景之下,谁会成为今年双11的主角?

平台OR主播?

过去,双11是电商平台主导的节日。商家选择进入电商平台的双11活动,平台公布大促玩法,商家按照规则进行促销,吸引粉丝促成转化。

但自从直播电商兴起之后,一批主播成长起来,通过价格优势刺激消费者的购买欲望,开始不断吸取平台的流量。随着主播影响力的形成,头部主播们营造出来的疯狂消费氛围,开始为平台带来新的流量增长,电商平台逐渐依赖于头部主播的流量与话题效应。

不过,平台也早已意识到过于依赖头部主播的弊端,中腰部主播被“压制”,新人主播也无法快速崛起。为了营造一个相对健康的主播与平台关系,平台也开始趁着双11,来按照自己预期的样子改变主播与自己之间的关系。

比如点淘就在双11之前推出「超级种草官计划」,拿出千万奖金和亿级流量奖励招募“短视频种草达人”。在直播成交场域的基础上,增设短视频内容场,给达人搭建一个从种草到销售的闭环。

为了扶持中腰部主播,距离双11预售前一天,淘宝直播还公布了一项双11直播成交激励政策,针对成交额达标,且同比增速达到45%以上的主播,淘宝直播将直接给予现金奖励;对高成交额、快速成长中、新开播和回归重新开播的商家直播间,淘宝直播则提供了亿级流量补贴。一系列举措,都看出淘宝直播在推动中腰部主播登上双11舞台的决心。

抖音、快手、小红书等平台上的达人,则一直以来依靠着内容的沉淀成为电商直播中的主角。今年双11期间,抖音“双11好物节”针对达人和商家推出话题挑战赛,在#抖音双11好物节 话题下发布种草视频,并附上商品链接即可参与,前1000名可以获得官方发放的流量券。

快手也推出“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”“主播排位赛”等多项举措,不仅头部主播可以获得流量扶持,新主播或者中小主播也可以得到主会场资源位、平台专属激励基金等。

小红书在双11专题页也特别设置“爆款推荐官”入口,借助好物推荐的老本行鼓励达人产出优质内容,实现带货的目标。

主播作为强有力的导流入口,已经形成可持续的发展模式。从各平台策略来看,平台也在通过双11这样的全民大促节点,推动主播成为新的舞台主角。

商家自播爆发

就在主播大放异彩的同时,店铺自播正在以前所未有的速度崛起,并在可预见的范围内仍将保持高速增长。

一方面是在与主播合作的过程中,坑位费、佣金等因素都会影响商家的利润空间,而且无法形成属于自己的流量。

另一方面则是商家自播已经成为品牌的标配。商家自播可以保证对直播内容的绝对把控,对于品牌长期价值和私域增长来说都是最直接的方法。

从去年开始,商家的注意力就越发集中到这片新兴的营销土壤。2020年双11中,商家直播实现质的飞跃。据统计,去年天猫双11期间,产业带开播商家人数和直播场次均翻了3倍以上,成交额也同比增长10倍。

经过双11的催化,商家自播在各大平台成崛起之势。在这一年中,商家自播也朝着策略化、精细化的方向发展。

首先是主播专业化。主播作为品牌和消费者的链接,是“人”、“货”、“场”结构中不可或缺的一部分。对于很多热衷于在直播间买货的消费者来说,除了商品本身的吸引力,让他们下单的另一个重要原因就是基于对主播的信任。

于是,越来越多的品牌开始孵化属于自己的主播,从外在的形象设计到专业的培训包装,用人设鲜明的自媒体运营模式打造专属于品牌不可替代的护城河。

内容运营上也更加精细化。对品牌来说,不仅要会卖货,更要懂得消费者需求。内容作为直播的基建,可以激发用户潜在的购物消费能力。在直播间里品牌也不是单纯地卖货,而是站在消费者角度,从品牌到氛围都营造出舒适感,不让用户感受到压迫。

更重要的就是在直播场景上,随着直播带货这一购物模式日趋常态化,一味的陈列式直播场景已经很难吸引用户,只有极具创新力的场景才能吸引流量。

商家自播可以根据自身的品牌调性打造出独具特色的直播场景。从“工厂直播”到“线下店直播”,甚至是“外景直播”,场景创新带来的不仅是品牌的认知度,更加拉近了品牌与消费者之间的距离,抢占消费者的心智。

当业内人士都在围绕“人”与“货”展开激烈竞争时,商家自播把“场”这一要素的重要性体现的淋漓尽致,其中蕴藏着的逆袭机遇也不容被忽视。

随着直播电商的成熟,商家自身的直播间也在尝试更多的增长可能性。“明星做客直播间”“总裁进直播间”就是最典型的案例。

今年双11预售期间,欧珑、斯维诗、悦木之源等品牌直播间就分别邀请到了华晨宇、迪丽热巴、杨紫等明星,明星参播不仅带动直播间老粉丝对品牌好感度的加持,同时追随爱豆前来的粉丝为品牌直播间带来了新一波的用户增量。

“总裁进直播间”也在今年双11预售中延续了下来。这样的形式既是品牌商家的重要营销活动,也是品牌与用户沟通的一个窗口。10月20日预售期间,完美日记联合创始人就在品牌直播间与大家进行了长时间的沟通。

而且很明显的可以感受到,在预售期间,店铺直播的场次及时长均比日常直播多,甚至雅诗兰黛安排的还是全天24小时不停播,截止当天其官方直播间累计观看量也突破618万。在直播端,商家也增加了秒杀、红包雨、购物金、抽奖等形式。

销售额上,不少商家也纷纷打破记录。据“天下网商”报道,今年双11预售开启1小时后,就有不少品牌销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。玻尿酸护肤品牌夸迪、芳疗护肤品牌逐本、食品品牌好欢螺……在自播带货下,众多商家都实现了新的销量增长。

结语

今年双11已经全面开启,在预售期间,头部主播依旧给力,无论是成交额还是影响力,都成为难以超越的存在。

不过随着电商直播行业的深入发展,平台和商家都明白了头部达人带货更多是流量的快速转化,想要可持续的增长空间,重要的还是赋能品牌价值,商家自播才是最具潜力的发展方向。

如今品牌方面对商家自播愈发纯熟和自信,在深入研究和挖掘消费者的表现上也在拥抱新的变化。

市场已经成熟了,用户养成了看直播买东西的习惯,各项基础设施和生态系统也完备了。各大平台纷纷推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策,可以说,商家自播已经成为直播电商不可逆的变迁大势。商家自播,也许会站在今年双11的C位。

 

本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有, 未经许可不得转载或翻译。

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