美妆品牌涉足潮牌吸引年轻消费者

今年夏天，一位美妆行业的业内人士发展了一个新爱好：在Glossier店外拍摄看似永久的队伍。一周又一周，她记录下人们耐心地等待着，无论晴雨，他们排队购买乳霜洁面。“大雨过后，排队的人还在老佛爷大街排着队。”一份群组聊天帖子写道。

在美妆界，外面的这一幕可能会让人惊讶，但事实上，在潮牌Off-White、Supreme、Heron Preston和其他街头潮牌的粉丝们不会对最新一季即将推出的系列视而不见。

随着运动鞋、连帽衫和印有标识的t恤成为主流，街头潮牌频繁限量发行的策略也开始流行起来，就连巴宝莉(Burberry)和巴黎世家(Balenciaga)等传统奢侈品牌也加入了这一潮流。

MAC化妆品是最早涉足街头潮牌的公司之一。2005年，MAC 化妆品与A Bathing Ape合作推出了一套化妆品套装，其中包括迷彩袋、润唇膏和面部吸油纸。润唇膏和面部吸油纸可以单独购买。

去年，意大利街头潮牌及奢侈品品牌Off-White和香氛品牌Byredo推出了香水与美发香精的合作产品“ Elevator Music”，当时Virgil Abloh将其描述为“对我们可以发挥创造力空间的难以描述的描述”。

但总体而言，各大美妆品牌从街头潮牌中寻找灵感的步伐较慢。

由于Huda Beauty或Pat McGrath Labs放弃了一个新的眼影盘，丝芙兰外面已经有多少条生产线了? Fenty Beauty仍然是专业零售商的最大吸引者，同时也是巨大的销售推动力，但它尚未吸引街头潮牌消费者的注意。

不管是因为产品销售范围太广还是发布频率太高，有一件事可以肯定：Glossier是少数几个接近破解密码的美妆品牌之一，它在门外排队购买的人群呼应了几个街区之外Supreme服装品牌商店外的人群。

服装和配饰品牌Sport & Rich的创始人艾米丽•奥伯格(Emily Oberg)表示：“他们(Glossier)也有同样的宣传攻势。”

越来越多的美妆品牌开始意识到潮牌的购买力，将与知名街头潮牌合作视为吸引年轻消费者的关键。

限量发行的美妆产品

此外，限量发行和合作正在改变消费者对美妆品牌的看法。比如，售价为145美元(约合1032人民币)的五件套Kith Women XEstéeLauder护肤套装在销售一空后就再也没有补充库存。相比之下，当Kylie化妆品或KKW美妆产品销售一空时，品牌们生产更多产品并尽快进货。雅诗兰黛的De La Faverie表示：“这是美妆产品成为收藏品的稀缺性因素。”

事实上，越来越多的彩妆品牌推出限量套装。几乎主流彩妆品牌在每个新年、每个季节都会推出限定、限量产品，有时是在包装上做文章，有时则是推出限量彩妆色号。像TomFord、YSL、Nars 口红套装是很多女生的“梦想”。美妆产品被“收集”起来，作为品味和地位的标志，而不是作为一种消费必需品。

此外，排他性也是这些限量套装如此受欢迎的原因之一。如纹身师同名彩妆品牌 Kat Von D 推出的不脱妆口红套装里，包括了2款没办法单独买到的颜色。

Youtube 博主 Kitty Kat，购买了Kat Von D 的修容套装，她是 Kat Von D 的忠实粉丝，里面大部分产品都有，买它的原因是里面有艺术家签名的照片。人们买限量款产品，也是在买一种“这个世界上只有 5000 个人有，我是这五千分之一”的感觉。

事实上，在中国，也有不少品牌推出了限量款产品。如“故宫博物院文化创意馆”推出的口红，当时推出时在“故宫博物院文化创意馆”小程序和润百颜官方旗舰店限量购买。根据阿里方面提供的数据，这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支，其中最火的“郎窑红”色号预定数超过600支。

卡婷也曾在2018年美博会推出限量款长相思系列，一经推出便得到了参展商们的高度认可和好评。

此外，还有玛丽黛佳，玛丽黛佳曾与国家宝藏联名推出国风唇釉，零点限量发售每款仅限10000支，迅速售空。

由于是限量产品，过了村就没这个店，所以往往会形成抢购风潮，甚至是溢价。

不过，业内人士表示：国内也有不少传统品牌的限量款产品是在“自嗨”。

在接受记者的采访时，业内专业彩妆师卡卡就表示：“与此对比的是一些线下传统品牌，他们推出的限量版彩妆就没有那么容易被市场接受，他们必须要借知名度非常高的主题，而且是真正的能够达到某些水准的作品，才有可能被消费者认可。现在的消费者这么挑，随便套一个所谓的限量版消费者不一定接受。”

在他看来，国内的许多品牌没有真正的去了解消费者。他说：“比如美宝莲麻将限量版美妆系列，在国内反响就不错，这就证明他们其实真的是深入到消费者人群当中去。所以这种限量，还是要为消费者考虑，真的跟老百姓的生活有非常紧密的联系。但是国内的某些所谓的限量版都出一些高大虚无缥缈的，大家都不懂的什么东西，所以国内很多品牌还是真的没有去了解消费者，这个是完全两个不同的心态。”

限量款产品代表一种生活方式

尽管不少人喜欢限量款品牌产品，不过也有人持不同意见，他们认为其实品牌更多时候代表的是一种生活方式。

在国外，生活方式和文化记者Mary H.K. Choi就认为不会有一个类似街头潮牌的美妆品牌，部分原因是化妆品会过期，这限制了它们的转售价值，这与复古耐克和稀有的Supreme潮牌商品在网上可以卖到数千美元不同。

她指出了Glossier的创始人Emily Weiss，她在生产线推出之前向KOL人们推广了包括服装在内的一系列产品。甚至在Weiss知道自己真正卖出什么商品之前，就已经在消费者的脑海中植入了Glossier是一个生活品牌的想法。

Sleuth品牌咨询公司创始人Shireen Jiwan说：“最令人着迷的是内容创造，一个美妆品牌的体验。”

她指出，每个人都在表现自我，迅速将自己的公司定位为“生活方式品牌”，这与一个人只能在一个类别中玩耍的方式背道而驰。“边界正在降低，您属于哪一类?不再重要了。”Shireen Jiwan说。

她补充道：“这是你生活方式的信号，这是一种新的热门模式，因为这是一个与名人相关的透明新时代。”

由此看来，国内外品牌的限量款产品都需要了解消费者，深入消费者生活从而吸引消费者。

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