1910 年，德国动物学家 Oskar Heinroth 发现了一个有趣的现象：破壳而出的小鹅会对第一眼见到的活动物体产生依从心理，即便第一眼见到的不是鹅妈妈，而是猫或狗等其他动物，亦会自动跟随其后 —— 这就是著名的 “印刻效应”（imprinting）。

广泛的科学研究进一步表明，“印刻效应” 不仅存在于动物中，也存在于人类身上，且这个过程的发生即不可重复，又不可逆。

动物和人类的印刻本能对于品牌如何攻占消费者心智有着重要的启示：在市场上最先进入消费者心中的品牌，会比后来者有更明显的优势。能做第一，就不做第二，因为第一个品牌更易获得消费者本能上的好感和忠诚。

对于时尚品牌而言，在青少年时尚意识的启蒙阶段，成为他们所认识到的第一个品牌，并让自己的产品、理念或价值观成为这批人青春期的一份重要记忆，就是对 “印刻效应” 的优秀应用。当这样一个生理性的本能反应建立起来的时候，一个品牌对于消费者而言，将不再仅仅是一个品牌，而是一份情怀。

品牌的 “印刻效应” ，是每一代人独特的时代记忆 

品牌的 “印刻效应” 反馈在每一代人身上的途径和呈现随着时代的变迁，各不相同。

freshmess 的艺术经纪人 Qing Yang 是一名 80 后，她年少时期对时尚品牌的初印象主要来自于时尚杂志的广告：“那个时候国内的时尚刊物并不多，捕获潮流资讯的途径相对较少，所以每本杂志都会翻来覆去地读，甚至能把摄影师、模特、妆发造型的名字都记下来。”

对 Qing Yang 产生 “印刻效应” 的品牌是 Christian Dior，“当时 John Galliano 刚执掌 Dior，我记得他把口红广告与当季发布的非洲高颈珠串配饰和木头雕塑礼帽完美结合，叹为观止！所以显而易见地，我人生中的第一支口红，就是我母亲从国外带回来的 Dior。” 

85 后的 Duan 对时尚品牌的初印象则来自电视新闻报道，而对她产生 “印刻效应” 的是当时尚未改名 Saint Laurent 的 Yves Saint Laurent。1998 年世界杯闭幕式上，Yves Saint Laurent 的服装秀令全世界瞩目，那个布置成蓝天白云背景的球场与身着锦衣华服的超模在他的内心留下了时尚火种。

“后来我在巴黎的第一份工作，是给一个叫 Olivier Massart 的（人创立的） La Mode en Image Agency 做活动设计，而 Olivier Massart 就是负责那场 Saint Laurent 大秀的人，后来我有机会在 Saint Laurent 供职也就变得顺理成章。”

90 后古典音乐活动策划人 Audrey 的时尚启蒙则总带有香港的影子：“我现在对当时印象最深的时尚品牌可能是班尼路，而我的彩妆启蒙则来自 SaSa，当时香港卖得很好的 Esprit 在大陆也风靡一时，现在可能年轻朋友都不一定知道。还有 Marks & Spencer 虽然是个家居品牌，但他们有童装，那个时候我们以能穿上从香港带回来的 Marks & Spencer 童装为荣。”

而真正受到全球时尚影视剧全面影响的世代是 95 后。从事互联网用户运营工作的 Amy Li 表示，“06 年张柏芝出演的贺岁片《最爱女人购物狂》描述的就是都市爱美女性对时尚单品的疯狂追逐；07 年电影《穿 Prada 的女魔头》于 95 后几乎就是 ‘时尚圣经’ 一般的存在，也是这一年美剧《绯闻女孩》开播；08 年港剧《珠光宝气》也成功带火了一众品牌；还有 09 年的电影《一个购物狂的自白》也让人印象深刻。” 

除了影视剧，Amy Li 认为书籍和杂志的作用巨大，比如从 08 年开始连载的小说《小时代》给不少 90 后科普了非常多的时尚品牌，“也是在这个年代，‘书模’ 开始出现，尤其是当时影响力还很大的日本杂志基本都有固定的签约模特，他们几乎就是最早的 ‘穿搭典范’。”

“和消费者一起成长，并成为消费者的美好回忆，人长大到了一个阶段后甚至成为了彼此间一个精彩的 ‘回忆杀’。” 90 后 Audrey 这样总结品牌的 “印刻效应” 之于消费者的意义。在 “印刻效应” 的影响下，消费者对品牌的追求更可能并非昙花一现，将带来忠诚度极高的复购。

占领 “后 Z 世代” 市场心智并非易事 

时尚品牌仍有可能产生 “印刻效应” 影响的一代人是 05 后。很多研究报告将 1995 - 2012 年之间出生的人群统称为 Z 世代，但因为互联网时代日新月异的变化，代际差可能仅在数年间就已产生，本文将 05 年左右出生的人称为 “后 Z 世代”。

和前几个代际人群相比，攻克 05 后、成为他们心中的第一个时尚品牌变得异常困难，因为互联网时代的信息流路径复杂多变、难以控制，让这代人的信息接收方式也变得更加难以预测。 

正在纽约 Parsons 读服装设计的 Verena 是在初中时接触到 Balenciaga，因为品牌在社交媒体上做出了病毒式传播的一款紫色 Logo 衫与格纹裤，但她直言：“虽然单品出现了炸街效果、随处可见，但我并没有被洗脑。我第一个钟爱的时尚品牌还是 Yohji Yamamoto，在我读高一的时候无意间翻看到了他们 1999 年春夏秀场的婚纱系列，立马爱上。” 

Verena 的言论表明，在资讯发达的新时代，能给年轻的时尚爱好者产生 “印刻效应” 的或许并不一定要是当下即刻发生的事件，也可能是他们某次 “考古” 出来的经典传奇。

同时，“拒绝盲从” 的意识也同样在 05 后男生 Bocc 身上体现，他很早就知道了 Burberry，因为爸爸在穿，但他并没有因此被 “种草”，相反他认为：“Burberry 是父辈们穿的品牌。这也是我们和前几个世代较大的反差，以前的年轻人可能会想穿 ‘妈妈的高跟鞋’ 或 ‘爸爸的西装夹克’，但现在的年轻人可能压根就 ‘不想穿得和父母一样’。”

但这不代表后 Z 世代没有自己的时尚 icon。Bocc 最早是被宋茜的造型种草了 Off-White；Verena 在日常会翻看抖音，不少时尚博主的穿搭能给到较多灵感，同时她说道：“与其说拒绝权威，不如说后 Z 世代不再那么从众，我们的喜好会更加多元与垂直，我们喜欢的就喜欢，但不会因为 ‘大多数人喜欢，所以我喜欢’。”

一方面不愿被所有人懂，但另一方面依旧可以通过服装所代表的价值观来吸引同道中人，Verena 反映的恰是在中国日益提升的穿衣自由度下，后 Z 世代各种亚文化圈蓬勃发展的现状。这无疑是后 Z 时代求异与求同心理交织的产物：在亚文化圈以外，不必被人读懂，但在圈层以内，却有一种惺惺相惜的情谊。

04 年出生的 Fuo 大概在 10 岁构建了品牌意识：“那个时候知道了东西还能按照牌子分，从 ‘我要买鞋子’ 变成了 ‘我要买 Nike’。” 而她关注的第一个时尚品牌 Tommy Hilfiger 是从村上春树的小说《海边的卡夫卡》中获知：“里面有提到 TH，而当时刚好看到家人朋友也有穿 TH，这就大大增强了我的认同感，会被神奇的巧合感所打动，因此 TH 也给了我一种非常稳定且干净的印象，从此穿上 TH 会让我感到熟悉和安全。”

对于后 Z 世代来说，青葱岁月里性别意识建立的时期恰好与 Chanel、Christian Dior、Prada 等品牌密集呼吁女权的那几年有了重叠，所以 Fuo 在穿衣风格上也受到了影响：“当时开始了解到男性凝视后，我恐惧第二性征的表露，但在了解了更多女权议题后，我又开始愤怒地践行 No Bra，我希望自己能保持 Free 的状态，于是我剃了寸头，因为我希望自己是非常规的人，我不满于二元表达。”

Verena 也认可此观点：“Z 世代男女平权意识的觉醒远比长辈以为的早得多，我会在社交媒体上关注#圣罗兰、#高街、#女帝等关键词，因为我感觉 Saint Laurent 那种雅痞的吸烟装太酷了，还有 Alexander McQueen 那种廓形感极强的衣服，气质冷冽，那很 ‘女权’。” 服装对于后 Z 时代而言，俨然具备了更多表达观点的内涵，衣服也能成为新的舆论阵地。

05 后男生 KaZaf 则在意时尚品牌的背后是否有文化内涵。“一开始比较在意服饰鞋履的功能性，但是有一次偶然从电视上看到了 NBA 球星穿的复古球衣来自 Mitchell & Ness，立马被那种独特的街头文化所俘虏，我觉得我的时尚萌芽就在此时。”

“我也曾经喜欢过一段时间的 Supreme，但最终 Supreme 也成为了我审美上升和对潮流文化趋势靠拢的过渡期 —— 可能我们对每一个品牌的狂热都不过是一段新的过渡，所以以至于我现在并没有特别追求的时尚品牌。”KaZaf 继续补充道。

KaZaf 的一番话似乎在提醒时尚品牌，后 Z 世代接受新鲜事物的速度快，但新鲜事物在后 Z 世代族群中沉寂的速度同样也很快，且没有文化内涵的品牌其风潮只能成为 “过渡”。

由此可见，时尚品牌要对后 Z 世代 “破壳” 塑造 “印刻效应”，需要理解他们以下特性：他们的喜好更多元垂直，讲究亚文化圈层感，虽然同样会受到明星艺人造型的影响，以及社交媒体广告和博主穿搭的影响，但他们拒绝盲从，讲究品牌故事和背后的文化内涵，“我需要的才会是我想要的，而不是别人给我的”。

打造品牌 “印刻效应” ，新世代需要新思考 

电视广告、影视剧、书籍、杂志、社交媒体、明星博主穿搭 …… 在 2021 年的今天，品牌塑造 “印刻效应” 的渠道似乎更多了，而打造品牌爆款和入门级单品、拓宽产品线，也都成为了品牌打造 “印刻效应” 的有效手段。

但是 85 后 Duan 在聊到品牌的 “印刻效应” 时，感到困惑：“消费主义全面渗透的今天，品牌似乎只是打着新奇概念的幌子，在用 ‘文化’ 的白手套优雅地让年轻一代掏出钱包，但显然品牌促销不是社会运动。” 

他认为表面上很多品牌看似在推动亚文化或小众文化的传播，但却无法真正从本源上替代社会运动的影响与价值。“穿着名牌的女权 T 恤不代表就是在践行女权，外界的观点、自我的态度和时尚单品的呈现，这三者的先后传导顺序至关重要。当品牌让年轻一代认为品牌塑造 ‘文化’ 就是社会文化本身的时候，这对我们的文化根基其实是一种伤害。”

消费主义不应成为一切文化现象的根源，但时尚也并不肤浅，品牌与后 Z 世代的关系不再是 “灌顶者” 的角色，而是 “引导者”。品牌或许以美学与文化为内核，帮助后 Z 世代打造有着当下时代底色的文化，产生品牌与后 Z 世代交互后的 “印刻效应”。

但不管如何，当我们现在兴致勃勃地谈论起少年时代钟爱的第一个时尚品牌时，仿佛还能感受到当时对遥远时尚国度的憧憬，以及最终成功触达后的释然。这种经历正在提醒我们：品牌的 “印刻效应” 就是这样鲜明而深远地影响了我们每一个人，不论世代。

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