在闲鱼1万7千件商品中,我们找到了盲盒的鼻祖
大闪电第一财经商业数据中心原创
2019.10.23
玩具
圈层消费的前辈——游戏王卡教会了我们什么?

这几个月,韭菜一词在不断被赋予新的定义。

大小媒体跳出来控诉以抽盲盒为代表的新式营销如何掏空这一届年轻人的钱包。但讨巧的销售形式只是盲盒火的原因之一,别忘了盒子里的娃娃。

泡泡马特推出的Molly娃娃金秋系列 来源:品牌官网

CBNData第一财经数据中心联合天猫青年实验室和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中,将热爱收集盲盒的人群归为模玩手办爱好者一类,并将其作为Z世代圈层消费的一大代表人群。

年轻人们抽盲盒,与手办爱好者收集手办的心理行为是一致的, 抽盲盒就是圈层消费的一种。

《Z世代圈层消费大报告》 来源:CBNData第一财经商业数据中心

一、我们在1万7千件闲鱼物品中,找到了盲盒的祖宗

圈层消费并不是Z世代独有的特点。任何年龄层的人,都需要圈子。圈层消费能让人有身份认同,是在社区内部“刷存在感”,甚至算是社交的一种。

Z世代一般是指1996年出生之后的人群 来源:布达佩斯商业日报

新中产、母婴族、银发族、追星族、小镇青年族……每一个族群都有着截然不同的消费需求,形成了一个个庞大成熟的圈层。

作为知名度最高的非垂直二手交易平台之一,闲鱼也许可以作为观察盲盒等圈层消费的切入点。过去一年中,闲鱼上的盲盒交易已经成为千万级的市场。倘若以闲鱼平台二手交易的活跃度作为衡量标准,盲盒是否能拔得圈层消费的头把交椅呢?

鉴于术语感十足的“圈层”不可能成为二手商品的转让理由,我们用语义类似的入坑来代替它。再加上无人在二手平台上宣布入坑这一行为,所以我们用“出坑”、“退坑”、“回血”三个关键词,来衡量某件商品在闲鱼的交易热度。

通过对1万7千多件标题含有“出坑”、“退坑”、“回血”三个关键词的商品分析, 我们发现,在闲鱼这一个以女性用户占比更高的社区,属于80、90后男孩儿的游戏王卡和中年男必备的橄榄核手串的曝光度却占据前两位,高过手账圈的胶带、汉服以及Lolita服装这“二手交易热门三杰”。

从交易热度上看,游戏王卡继续领跑。“想要数量”排名前50位单品中,有6540人对卖主的游戏王卡珍藏表现出极大兴趣,排名第一,占比23%;高过文玩(19%)、各类手办模型(15%)、发簪(9%)。 值得注意的是,游戏王卡、文玩和手办模型都是男性消费者为主的品类,这在以女性为主要用户群体(67.24%)的闲鱼可谓新鲜。

QuestMobile数据显示,男性对于超前消费有很高的接受程度,这意味着男同胞们在一时兴起之时,剁手并不是难事。根据闲鱼在2017年发布的“全国闲置图谱”,中年男性相较女性更勤俭持家,卖出的闲置物品价值是女性的数倍之多。爽快剁手+果断回血已经成了男性用户常用操作,这也是为什么我们把游戏王卡称作盲盒祖宗。

追星大概是最典型的一种圈层消费。 全民偶像时代已经过去,“圈层偶像”纷纷崛起,“出圈”甚至成为检验偶像实力的一大指标。 对于不少追星girl而言,真爱千千万,墙头占一半,始于颜值终于才华的各种入坑,也势必伴随着见异思迁的出坑。EXO、朱一龙和蔡徐坤拥有最多的心碎girl,相关周边占据了商品数量的前三甲。出坑热门的明星中,绝大部分都是选秀明星和流量明星。

二、 圈层消费的前辈,游戏王卡教会了我们什么?

圈层经济时代,我们用消费行为来兑换社交货币。作为渴望引发圈层人群追捧的品牌而言,一大忌就是毁坏了社交货币的“交易机制”。

同为卡牌游戏,游戏王卡的长盛不衰和销声匿迹的水浒卡就是活生生的例子。

20年前火遍大江南北的小浣熊水浒卡, 应该是90后经历的第一次泡沫破裂。 这套由小浣熊公司邀请画师绘制的108张水浒英雄卡片,一经推出就引发了全国小朋友的集卡热潮。很快,小浣熊趁火打劫推出三国人物卡,加入的“水浒大团圆”和“三国风云录”两张卡,持卡人可以换得全套水浒卡片,还能加上典藏册,但此举大大浇灭了小朋友们的热情。

水浒卡是90后经历的第一次经济泡沫破裂。 来源:第一财经周刊

当大家发现自己用一整年的早餐钱换来的水浒卡被轻松集齐,失望之情难以言表。 三国卡非但没有复制水浒卡的成功, 连带着将水浒卡也带进了沟里。

几乎同时期发迹的游戏王卡,则顺利活到了今天。虽然热度已不复当年,但游戏王卡的圈子并没有消失,一张正版的稀有卡片仍可以卖出12000的天价。同时,游戏王卡的价值以及玩法规则没有被官方破坏,爱好者依然可以用第三方的价格查询工具查询手头的藏卡价值。另一边,游戏王的动漫和游戏仍在保持更新,各种新卡片和玩法也层出不穷,用营销的话术翻译一下,用户运营并没有下线,有关游戏王卡的贴吧、各种论坛也维持着讨论度,各种针对新人的科普、正版盗版辨别、入手指南等等内容都能找到。

2019年仍在推陈出新的游戏王卡。 截图来源:游戏王YouTube频道

立规矩但不要坏了规矩,对于想要玩转圈层经济的品牌而言,恐怕是最容易忽视又是最重要的知识点。

 

本文封面图来源:微博@POPMART泡泡玛特

编辑:董芷菲

数据支持:龚大东

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