生椰爆火、救活瑞幸,复盘“断货王”的诞生之路

一款爆品的出现对品牌的正向拉动明显。

钱漪亿欧网2021年8月17日

又一季“椰风”夏日。

今年4月12日,瑞幸推出新品生椰拿铁,一经问世便供不应求。生椰拿铁到底有多好喝——似乎比奶茶少些负罪感,比经典意式浓缩多几分新鲜劲,“一丝恰到好处的多巴胺”,网友松子描述道。

4月20日,茶百道随后推出“生打椰”系列“生椰大满贯”、“桂花龙眼冰”两款新品,系列第三款产品“芒芒生打椰”于7月15日上市。

6月起,乐乐茶也紧跟生椰热潮,限量供应与梦龙联名的“梦乐生椰可可冰冰茶”,同时上新“生打生椰奶冻”、“椰椰杨枝甘露”、“椰椰清补凉”等多款新品。

7月底,喜茶在全国销售咖啡的门店上线了“生椰咖”家族新品,包括“生打椰椰拿铁”、“生打椰椰冻拿铁”和“椰柠美式”三款饮品。

图源:小红书App

生椰拿铁的现象级风靡,让各大新式茶饮品牌相继启动被动防御。年轻人也从一开始呼唤“买不到生椰的第N天,想它”,到后来探索宅家实现生椰自由的独家配方——搜索小红书关键词,已有超过5万篇“生椰拿铁自制”相关笔记。

瑞幸,无疑是这波“椰风”背后的最大赢家。

近日,据Tech星球报道,瑞幸已于今年5月开始实现了集团整体盈利。根据瑞幸今年年初内部发送的全员邮件,截止到2020年11月,已有超过60%的自营门店实现门店层面盈利,并计划整个2021年实现整体盈利。如今,瑞幸距如愿实现年初目标更进一步。

生椰封神

“怎么形容那种口感呢,不会过分甜,带着椰子味的清透奶香。拿铁不搅匀的时候直接喝椰奶真的很绝,兑上抹茶也不突兀。”豆瓣零食拉踩小组里一位组员发帖称赞生椰拿铁。

生椰拿铁与真正的生椰(青椰)几乎毫不相关,“生”字却占尽字面优势,给消费者新鲜、天然、健康的暗示。

如果以“生”和“熟”界定果实成熟程度,5-6个月的生椰(青椰)仅能用来榨取质地清透的椰子水,成熟椰子需要生长10-12个月才能有厚实的椰肉来做椰奶和椰浆。

实际上,生椰拿铁的幕后功臣是“厚椰乳”。这是一种椰浆和椰子水一定配比的混合物,除了从天然椰子中榨取的成分,其配料表中还加入糖和氢化油,从而让椰乳整体口感更加丝滑浓郁,用来调制饮料和咖啡再合适不过。

相比牛奶或者燕麦奶,椰乳适配性更强,且更具季节属性。在盛产椰子的东南亚,椰奶配咖啡便属于常规配方,例如越南的椰奶冰咖啡,就是当地备受欢迎的传统咖啡饮品。

作为植物基饮品,椰乳也从心理上迎合了消费者健康“磕糖”的诉求。天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,植物蛋白饮料中,椰子风味最受消费者追捧,增速高达109%。

事实上,这也不是椰子的第一次风靡,喜茶2020年8月推出的“生打椰椰”系列,就已经是消费者喜爱的热门产品。只是没想到瑞幸凭一己之力,让今年的“椰子风”比往年刮得都要大。

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

起死回生

一款爆品的出现对品牌的正向拉动明显。

4月中旬,生椰系列甫一推出便受到消费者哄抢,瑞幸门店生椰断货现象普遍。一瑞幸上海南洋中心店员向亿欧EqualOcean表示,门店原料已断货3周,有少量供应的店铺也是一早售罄,店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。

随后,瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图,网友纷纷表示“可可爱爱”,因“催货”产生的这波互动成功制造了话题点并再次收割好感。

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

瑞幸内部人员透露,生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。

5月31日,生椰系列创下高达42万杯的瑞幸单日系列饮品杯量记录。“海南的椰子都要被我们喝光啦,对于今天下午仍有很多门店售罄的情况,再次向小伙伴们表示抱歉。”瑞幸官方微博表示,生椰会持续补货,力求充足够饮。

6月30日,瑞幸宣布,截至今年6月底,瑞幸全国门店数超过5200家,累计消费用户突破7500万,生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销售记录。

瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛大法院提交的报告显示,瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利,其在2020年前三季度的单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

根据瑞幸咖啡与Alveraz & Marsal报告,双方预计瑞幸咖啡2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。据悉,收入增长的原因为交易客户数量增加、客户购买频率提高。

断货王如何复制

不止瑞幸一家“摘椰子”,可见茶饮咖啡的研发逻辑并无二致,产品迭代与创新是其吸引客流的核心竞争力。

目前,新式茶饮和咖啡的产品研发无非围绕两方面:当季水果和基底。无论是水果搭配的别出心裁,还是茶底、牛奶底、咖啡品类的口感升级,都有诞生爆品的可能。

而此次生椰系列饮品的出圈,与椰乳制作技术的迭代升级也有一定关联。“生椰拿铁采用冷榨生椰浆,整道生萃工艺,保留椰肉与椰汁的本真原味。”瑞幸官方介绍道。

这种研发思路跳出传统椰肉榨制的产品,不仅仅局限于“椰树牌椰汁”和椰子水两个品类,而是拿捏椰汁和椰子水的合理配比,融合咖啡获得的最优风味和口感。

瑞幸还是那个瑞幸,互联网的“快”基因一脉相承。其产品线开发的主要逻辑始终是找爆品、抓存量,出新品的过程既是验证团队研发能力并不断契合用户口味的过程,也是不断试错、筛选爆品的过程。

今年上半年,瑞幸在产品迭代上明显提速,共推出包括海盐芝士鸳鸯拿铁、珞珈樱花拿铁、樱花莓莓胶原酸奶冻、春日抹抹茶、冠军燕麦拿铁、大颗杨枝甘露、生椰拿铁、满杯桃桃、冰镇杨梅瑞纳冰等在内的超过50款新品。

生椰拿铁成为其中最成功的一次尝试,随后瑞幸在两个月内迅速推出10款生椰家族衍生产品。瑞幸App中更是推出针对生椰系列的特别优惠,推出“生椰自由”月卡、周卡、多次下单优惠等活动趁热打铁,让生椰的口感在受众的味蕾上停留再久一点。

茶饮咖啡在推陈出新的步伐上不再遵循传统偏好,产品日益向新生代年轻人的口味靠拢:花样加奶、奶油、冰淇淋。先从一款产品切入圈粉年轻人,再慢慢培养转化。

然而,其他品牌盲目跟风瑞幸的试错方法未必奏效。一个不容忽视的原因是,瑞幸凭借较大的基本盘占据先发优势,即门店数量和高频用户,在此基础上保持高速推新,在愈发丰富的高质量SKU前提下,加购和复购的正向循环是相对容易的。

写在最后

自现任公司管理层2020年5月履新以来,瑞幸的经营逻辑明显从“烧钱扩店”回归产品本身,关注点聚焦在跑通单店盈利模型。在部分投资者眼中,“改头换面”的瑞幸很有可能是下一个有望获取超额收益的潜力股。

虽然瑞幸因财务造假从纳斯达克退市,但仍可以无缝切换美国OTC(Over the Counter)场外粉单市场(OTC Pink)交易。

在粉单市场交易的非美国本土发行机构大多规模小、收益少,不符合三大主板证券交易所的基本上市条件,主要挂牌发行美国存托凭证(ADR)。同时,粉单市场交易门槛极低——是美国境内唯一不要求提交财务报告的公开交易市场,挂牌企业没有定期披露公司讯息的责任和提交经审计的财务报告的义务,投资者获取可靠信息来源的难度较大,因而投资风险较高。

退市后的瑞幸,其利空和利好仍在粉单市场的股价上得到充分反映。截至美东时间8月13日,瑞幸粉单报价14.79美元/股,总股本2.89亿股,总市值达42.74亿美元(约合276.82亿元人民币)。虽不及巅峰时的50.02美元每股,但相比退市前的1.38美元每股已明显抬高。

值得关注的是,粉单市场挂牌企业满足资产、利润、市值等条件即可申请转板到纽交所或纳斯达克,因此瑞幸具备借此重返资本市场的可能。

参考资料:

1、《2020植物蛋白饮料创新趋势》,天猫TMIC

2、《2020年新式茶饮白皮书》,CBNData

3、《新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市后的瑞幸咖啡》,Whatif Info

4、《年轻人不喝瑞幸,还能喝什么?》,燃次元

5、《瑞幸咖啡触底反弹》,橙子钟

6、《利路修代言、生椰拿铁断货……慢下来的瑞幸活得还挺好?》,爱范儿

7、《这个夏天,我的命是「快乐水」给的》,人物

 

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