速食2.0时代:不爱做饭的年轻人吃出了2500亿新市场

美味、健康,可以兼得。

顾拉风第一财经商业数据中心2021年8月6日

“一年只用一头牛”的方便面、下锅就裂口的速冻水饺,90后从小吃到大的速食产品已经成为过去。进入速食2.0时代,这届年轻人不仅要求速食产品方便又好吃,还得真材实料、口味多元。

近年来,自热食品、半成品菜等新物种的出现,早已将速食品类的定义拓宽。在我们熟知的传统速食赛道,比如方便面,拉面说、空刻等新品牌也在发起一场口味和品质双重升级的革命。

新品牌切入老品类、老品牌屡推新品贴近年轻人的口味,推动速食市场进入2.0时代,速食市场预估规模已经超过2500亿元。根据CBNData消费大数据,线上速食市场近一年来消费额、消费人数、客单价和消费频次四项维度的增速都大大超过食品市场整体增速。

如今市面上的速食产品,不再是仅供果腹的方便食物,更是造福手残党的“便携厨房”、美味解馋的家庭物资。根据天下网商报道,2021年货节首日,螺蛳粉、自热火锅等速食产品增幅达15倍,“半成品年夜饭”位列“天猫十大新年货”之首。

基于CBNData消费大数据,CBNData联合淘宝直播ON MAP推出《2021速食青年消费趋势报告》,试图探讨当下速食青年们的消费风向。

要美味也要健康,重口味和创新速食同样受欢迎

豆瓣“速食食品爱好者联盟”集结超过4万名盟友,小红书“速食”话题内有10万+笔记互相种草,这一届年轻人对速食爱得深沉。不管是要营养低卡,还是要猎奇尝鲜,口味选择越加丰富的速食产品都能满足速食青年们挑剔的味蕾。

《2021速食青年消费趋势报告》显示,低脂低糖低卡的“三低”速食产品增长迅速,尤其在一、二线城市消费者中受到热捧。

高蛋白、低热量的代餐食品、半成品菜登上吃货们的首选菜单,连大年三十也不例外。根据天下网商报道,淘宝半成品年夜饭订单的平均卡路里已经实现三年连降,并在2021年春节跌破1600大卡/人。

图片来源:天下网商

田园主义、鲨鱼菲特、超级零等代餐品牌,利用创新食材和技术突破传统速食品类的限制,推出符合“三低”趋势的创新速食产品,如魔芋饭/粉/凉皮、即食粗粮饭、低脂欧包等,满足了当下年轻人懒得动又怕胖的“躺瘦”心理。

从左至右分别为:田园主义低脂欧包、鲨鱼菲特即食粗粮饭、超级零魔芋酸辣粉 图片来源:品牌天猫旗舰店

值得一提的是,三低速食产品也通过多样化的产品组合形式为消费者创造出了新的购买场景。

今年天猫618期间,田园主义一款由低脂欧包、蔬菜鸡肉饼等健康速食产品组成的“欧气满满”礼盒曾登上薇娅直播间,作为赠品的魔芋凉皮在直播展示中也被用户青睐,随后单独上架。

图片来源:薇娅直播间

有吃得健康的“躺瘦”青年,自然也有一群重口味的猎奇青年。根据《2021速食青年消费趋势报告》,在传统“咸甜党”之外,不少年轻人开始青睐螺蛳粉粽子、榴莲味汤圆,老品牌纷纷拥抱潮流,开发迎合年轻人口味的新品。今年端午节前夕,五芳斋推出螺蛳粉、榴莲、臭豆腐入馅的“三臭”粽子礼盒,#螺蛳粉粽子#微博话题阅读量超2.3亿。

图片来源:CBNData《2021速食青年消费趋势报告》 

要美味也要健康,重口味和创新速食同样受欢迎

“吃螺蛳粉,只有0次和无数次”,速食顶流螺蛳粉从广西出发,迅速火遍全国。

《2021速食青年消费趋势报告》显示,以螺蛳粉为代表,地域美食在线上速食市场中增长迅速。制作过程高度标准化、产业化的预包装米粉制品是其中最大赢家,鸭血粉丝、江西米粉的线上增速领跑全国其他地方特色美食。

一方面,速食米粉品牌把功夫下在汤料调味上,消费者只要开火、烧水、煮粉、加料四步就能换来一顿佳肴,大大降低下厨难度。另一方面,速食米粉不一定有多正宗,但对身在异乡的打工人来说,也能一解乡愁,自然引发大批“自来水”。阳际山野就凭借在江西籍明星主播刘涛的直播间不断刷脸,成功登顶江西米粉细分类目品牌榜。

图片来源:CBNData《2021速食青年消费趋势报告》 

不爱嗦粉的地区,也有各自偏爱的家乡味道。《2021速食青年消费趋势报告》显示,华东地区消费者最爱买速冻小笼包,东北地区消费者则更喜欢冷面。

向往人间烟火、不满足于一顿米面简餐,许多年轻人寄希望于用“家庭厨房”式速食产品填满餐桌和胃,也就是我们熟悉的3R(即烹、即热、即食)食品。它们的特征是运用各种新兴技术将烹制流程压缩至极简,但美味不减。

拉面说和空刻就是其中的代表性品牌,它们也分别在拉面和意面细分类目连续两年拿下线上销量冠军。

拉面说采用保质期仅有60天的半干锁鲜面,更能还原线下面馆现煮风味。空刻的开发团队则有中国、意大利两国成员,在呈现正宗意面的基础上根据中国人的口味打磨调试。

左:空刻香烤火鸡意大利面 右:拉面说日食豚骨叉烧面 图片来源:品牌天猫旗舰店

对于现在的年轻人,做饭或许已经不是必需技能。简单的冲、泡、煮等下厨动作就能换来美味一餐,让下班回家的打工人足不出户也能尝到全国,甚至全世界的味道。外卖和餐饮业高度发达的今天,速食市场仍然充满活力,足以证明还有许多人在享受着便捷的下厨过程带来的满足感。

在货架形态越加丰富的当下,怎么满足这一届挑剔的速食青年,是速食品牌的新机会,同时也是新挑战。在渠道铺设上,同时兼有种草和销售双重作用的直播电商是当前速食品牌发力的方向之一。

食品饮料本身就是直播电商行业的优势品类,根据尼尔森的调研,65%直播消费者曾买过食品。知瓜数据显示,仅速食拉面这一个品类,就在过去2个月内登上李佳琦、薇娅两位超头部主播的直播间27次。

直播带货特有的互动性和娱乐性、头部主播及垂类主播的流量和种草能力,为速食品牌的曝光转化带来了有效的提升作用,也是速食品牌的新机会。

以速食意面品牌空刻为例,近2月内,它在李佳琦、林依轮、李艾等头部主播和明星主播的直播间亮相,与此同时,空刻的天猫旗舰店自播也没有缺席。在李佳琦直播间,空刻意面的卖点是“量大、美味、真材实料”,而在美食垂类主播林依轮的直播间,空刻的选材溯源、正宗配方得到详细介绍。通过这些头部主播引导进店后,消费者可以在店铺自播找到相应的回购优惠和赠送福利,形成“种草-销售-回购”闭环,大大提升下单体验。

左:李佳琦直播间 右:林依轮直播间

作为一个2019年才面市的新品牌,空刻连续两年在天猫意大利面细分类目拿下第一,不到一年就销售破亿,这和它对直播渠道的充分利用是分不开的。

“万物皆可播”的当下,直播间不仅为拉面说、空刻这些新品牌创造了机会,也对所有速食新老品牌打开了大门。在焕然一新的速食2.0时代,我们可以期待更多速食品牌进入年轻人的餐桌。

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