方便速食整体下滑,仅有意大利面、肉罐头保持正增长 | 高潜赛道618复盘②

2022年618高潜赛道榜单及系列稿件持续发布中。

张晨曦第一财经商业数据中心2022年7月6日
每年的618战绩对于品牌而言,不仅仅是一次促销的结果,更是企业经营一个周期后交出的大考成绩单。近期,关于方便速食的一则负面新闻围绕着著名新消费网红品牌拉面说,更是让许多人再次关注这一赛道的真实表现。
CBNData联合任拓Nint,通过数据盘点分析方便速食多个细分品类、品牌在今年618、去年618天猫的销售情况,试图一窥方便速食类的整体趋势和潜力所在。
从数据结果来看,方便速食的下滑趋势在2021年618就出现苗头。这一年618,方便速食整体销售额相比2020年下降4.53%。不过,彼时直播销售额上涨超60%,还算挽回了一丝颜面。但在今年618,方便速食品类出现止不住的下滑,其中整体销售额下降25.83%,直播销售额下降超过50%。
从细分四级类目来看,主流类目仅有肉制品/肉类罐头、意大利面两个品类在今年618实现销售额与直播引导销售额同比2021年的双增长,其余品类诸如冲泡方便面/拉面/面皮、螺蛳粉、自热米线、自热火锅均出现不同程度的下跌。此外,儿童速食这一新增细分品类增速较快,不过本身规模相对较小,还需要进行更长期的观察。

拉面类品牌座次大变动,螺蛳粉巨头排名稳定

先来从数据视角回顾前文所提及的品牌拉面说的表现。据新腕儿报道,拉面说线上销售额下滑惨烈,随后界面新闻跟进报道拉面说在部分区域线下滞销的情况。尽管品牌官方有过正面回应,但大众心中依旧疑云笼罩。
任拓Nint数据显示,作为方便速食下的市场份额极高的细分品类,2022年618冲泡方便面/拉面/面皮类目TOP 10中,拉面说排名第7,但在2021年618,拉面说的排名高达第2位。此外,作为超头部主播直播间的常客,由于今年超头主播618的缺席,拉面说跌出了该品类直播引导销售额TOP10榜单。类似遭遇的还有林依轮的自创品牌“饭爷”,比拉面说更惨的是饭爷更是直接榜上无名。
从该类目销售额TOP10的单品来看,单价2-5元/包的传统白象方便面、夏日应景的荞麦面、火鸡面等更受欢迎,单价超过10元的仅有统一旗下的那街那巷兰州牛肉面、满小饱肥汁米线/拉面。但在2021年618单品销售额TOP10榜单上,不乏饭爷、拉面说、统一满汉大餐等多款新消费、传统品牌高端线速食产品。可以说,“让方便面回归方便面”,成了这届消费者用脚投票的共识。
另一强势品类螺蛳粉赛道中,好欢螺、李子柒、螺霸王位居TOP3,这一座次在今年618与去年618相比没有任何变动,好学生始终保持稳定。螺蛳粉赛道近几年入局者众多,天眼查数据显示,截至2022年1月,我国现存螺蛳粉企业超过2.2万家,近9成注册时间在5年以内。这也让榜单4-10名的竞争非常激烈。
今年618榜单排名第7的黑马品牌“人类快乐”在2021年才成立。CBNData发现,该品牌的公司主体为“柳州咸鱼食品有限公司”。人类快乐已选择明星檀健次作为代言人,在淘系站内投放了蜜蜂惊喜社,在站外也投放了多位达人——可见品牌当然不是真的咸鱼。
人类快乐螺蛳粉 图片来源:人类快乐天猫旗舰店

口味口碑影响品牌好感度,儿童速食表现亮眼

2022年4-5月,一些方便速食和预制菜品牌通过社区团购的方式积极走入线下。据不完全统计,空刻、太二、叮叮懒人菜、和府捞面、自嗨锅等多个品牌都有参与组织社区团购。小范围的调研结果显示,诸如空刻、满小饱、太二等品牌相对赢得更多的好感度,比如空刻的意面还原度高、仪式感强,满小饱独特的“肥汁”口味令人上头,太二酸菜鱼加量不加价等。多位用户向CBNData表示,空刻、满小饱均属于回购清单。在方便速食的消费降级趋势虽然存在,但消费者同样愿意为“物有所值”的品牌买单。
任拓Nint数据显示,空刻连续两年成为618期间意大利面类目TOP1,谢霆锋自创品牌锋味派紧随其后,连锁西式快餐品牌必胜客同样进入该榜单。餐饮品牌卖自家半成品料理包已经变得越来越多普遍。而在畅销单品榜上,空刻以绝对优势占据其中9席。
值得一提的是,儿童速食品牌怡芽成为销售额TOP10榜单中的新面孔。
最近几年,母婴赛道广泛受到关注,其中婴幼儿食品这一细分领域增长趋势更为凸显。天眼查数据显示,截至2021年10月,我国有超过36.6万家母婴食品相关企业,成立于1-5年内的企业占比达到44.3%。在儿童食品中,米糊、海苔、奶酪棒、鳕鱼肠等传统和新兴辅食在市场的接受度已经很高,入局者包括Babycare旗下的光合星球、新锐品牌小鹿蓝蓝、秋田满满、窝小芽等品牌。
本次进入意大利面TOP10的怡芽在今年年初获得获得天使轮投资,主要面向3-12岁儿童群体提供一日三餐的解决方案。以怡芽的番茄肉酱意面为例,天猫店铺产品详情页显示,这款产品的番茄肉酱比成人产品钠含量低30%,同时意面也进行了定制化,“面细、短面”,更加符合儿童饮食习惯,更注重营养搭配和健康。
怡芽意面 图片来源:怡芽天猫旗舰店
相比零辅食,儿童主食产品在国内市场的接受度比较一般。据儿研所报道,婴童食品的速食化更早在日本席卷,比如札幌一番、日清等方便面品牌很早就向儿童推出了非油炸方便面。但中国家长观念中难以接受速冻/方便食品作为儿童主食,实际上,简单好上手的儿童速食可以大大减轻育儿负担。该赛道当下还需要品牌进行更多的科普与市场教育。

肉制品/肉罐头成潜力赛道,小分量、健康化趋势明显

当代消费者眼中,罐头算是“古早”网红。在儿时,水果罐头是生病时才能享受的奢侈品,肉罐头的豆豉鲮鱼、午餐肉是以家庭为单位的主食蛋白质来源。但随着物质生活越来越丰富,罐头产品过长的保质期、含量不明的防腐剂和无法与新鲜食品媲美的口感,让年轻人迅速对其失去兴趣——直到2022年上海疫情引发的囤货潮。冰箱容量有限,肉类处理起来麻烦,反而是罐头可以常温存放、方便食用,更加符合居家办公的打工人需求。
更重要的是,这届罐头“变了”。
任拓Nint数据显示,2022年618肉制品/肉类罐头同比2021年618销售额增长近33%,直播引导销售额同比增长近100%,是今年618方便速食品类中增速最高的细分品类之一。该品类销售额TOP10榜单中,不乏梅林、世棒、古龙、双汇等传统品牌,而如肉班长、小猪呵呵、猪掌门等新品牌也在榜单中崭露头角。
排名第9的猪掌门由传统罐头供应商蚌埠宏业肉联厂全新打造,这家供应商同时也是排名第3的罐头品牌小猪呵呵的供应商。排名第2的肉班长则是榜单中最为年轻的品牌。据36氪报道,肉班长首款午餐肉产品于2021年11月24日正式上线销售,品牌月销售额500万+,已实现自盈利。在整体遇冷的方便速食投融资领域,肉班长半年内获得两轮投资。
CBNData观察发现,新晋面向市场的罐头们出现了三个鲜明的特点。
一是产品更健康、更透明。比如饱受诟病的淀粉、脂肪含量过高等问题早已成为过去,新式罐头们选择明确标出产品选材部位的配比,更加注重营养搭配。二是小分量。比如肉班长推出“正方体”创新包装的午餐肉,3个正方体为一组,1个正方体仅为145g,充分考虑到当下的一人食场景。三是易保存。传统肉罐头多以铝制包装为主,罐头盖拉开之后需要尽快食用,更适用于家庭消费。小猪呵呵的畅销单品午餐肉就选择加装盖子,让产品更易保存。

肉班长“正方体”午餐肉包装 图片来源:肉班长天猫旗舰店

从投融资数据来看,烯牛数据显示,方便速食赛道的投融资高峰出现在2021年,共有41起。2022年的一半过去,投融资数量仅有8起。
但具体到品牌来说,细分类目的TOP品牌依旧有着不错的表现,如意大利面的TOP1空刻、螺蛳粉类目的TOP1好欢螺均进入了天猫618食品大类总榜单的TOP20。具体到赛道,意面整体和肉制品/肉类罐头成为仅有的2个今年618正增长的细分品类。
显而易见的是,勒紧裤腰带过日子成为新消费方便速食品牌的常态,流量红利的消退让注重营销的品牌能够短期内起量,但最终决定竞争力的核心还是产品力,能够成功让用户复购的品牌才能走得更为长远,更能够抵抗周期性的风险。
作者:张晨曦
审校:逆光
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