网购时代旧路难走,多元化会是晨光的新出路吗?

在意识到销售终端增长乏力后,晨光便开启了在零售端的布局。

西寅新眸2021年7月1日
全自动卷笔刀、电动橡皮擦、桌面吸尘器以及带计算器的多功能直尺,你已经很难想象如今小学生们的文具有多高科技。

今天的主角也和文具有关,同时是大多数90后的共同记忆,它就是晨光文具。

相关数据显示,受疫情影响,2020年晨光文具的零售终端数量从2019年鼎盛的8.5万家缩减至8万家,再加上前几年营收同比增速连年放缓,不禁让我们产生疑问,这个曾经开遍学校和书店周围的晨光文具,在个性化、潮流化文具当道的情况下,是否已经落日余晖了?

新眸在查阅资料时发现,晨光并没有选择坐以待毙,在主营业务遭受挑战下正积极谋求转型。晨光科普力、晨光生活馆、九木杂物社、跨界联名等就是其典型实践。但就目前而言,在多元化道路上,晨光转型成功与否仍是一个未知数。

由盛转衰

1997年,金融危机给晨光文具的诞生提供了一个契机。

彼时制造业浪潮衰退,诸多中小文具店企业纷纷破产。在此之前,晨光创始人陈湖雄已经做了近八年的文具代理商,一路走到总销代位置,但金融危机让陈湖雄的供货商相继倒闭,无奈之下,陈湖雄和哥哥陈湖文、姐姐陈雪玲于1999年决定共同创业,在上海奉贤买地建制笔厂,这也是晨光文具的雏形。

陈湖雄赶上了好时代,在当时,学生们对文具支出的比例一直在不断增加,早期的文具企业在义务教育的普及下吃到了第一波红利。随着时间推进,陈湖雄意识到,当时中国制造业主打实用为主,不像日韩国文具产品侧重设计新颖、外观炫酷,在功能主义的驱动下,国内文具厂的设计清一色单调又老旧。

受韩流趋势启发,成立之初的晨光全名为“中韩晨光文具”,看似中外合资企业,却是一家地地道道的中国公司,在陈湖雄看来,想要得到学生群体的青睐,不仅产品设计颜值要高,还要将售货渠道铺设到购买人群周边。

当时,晨光的销售模式为“层层投入,层层分享”,公司总部负责一级经销商,一级经销商负责二级城市的经销,以此类推到城镇乡村市场的经销。在这个销售体系下,晨光的售货渠道得以迅速铺开,仅用几年时间,无论是在一线城市、还是乡村县城的校边商圈,都能看到晨光的红白黑三色标识。

后来,为了进一步扩大品牌影响力,晨光文具还现金补贴门店装修,免费印发晨光文具商标标识,并给文具小店更换牌匾,对店面进行迅速升级。与此同时,晨光率先启动连锁加盟,在全国范围内的合作文具店中筛选出优秀店面进行包装迭代,时至今日,市面上存在的晨光销售终端大致可以分为三种:标准样板店、高级样板店、加盟店。

从某种程度上来说,晨光就是依靠这种轻资产的发展模式,成功打入到学生群体中去,2019年末,晨光的销售终端达到历史新高8.5万家,在全国校边商圈覆盖率已达80%,平均下来,学校周边每10家文具店,就有4家是晨光文具经销商。

但不得不说的是,即便强如晨光文具,也已英雄迟暮。

从外部宏观市场上看,近年来文具行业规模虽然持续增长,但增速由2013年之前的两位数增长降为个位数增长。根据IBIS数据,从2013年至2019年,文具行业规模从125亿美元增长至182亿美元,年均复合增长率达7.8%,同比增速由2013年的14.2%降至7.1%。大环境的不景气,让晨光文具也未能独善其身,即便营收逐年递增,但其增速也在放缓。

图:2013-2018我国文具行业营收收入情况(图:IBIS 前瞻产业研究院)
公司业绩尚且如此,零售终端生意同样也不乐观。

新眸采访到一所高中旁印有晨光文具logo的线下小店,店面不大,走进去一眼望得到头,十几平米的面积堆满了各式各样的文具,小店内只有老板一人在打理。老板表示,几年前最忙的时候还招了两个人来帮忙,但是生意越发惨淡后,人员都被他一一遣散了,最后只有他一个人看着店铺。“现在小孩大部分都习惯网购,很多学生把快递地址填我这里。快递的生意都要比我好了。现在房租一年接着一年涨,想把店铺转手都很难。”

多元转型

在意识到销售终端增长乏力后,晨光便开启了在零售端的布局。

“晨光生活馆”和“九木杂物社”就是两类主要代表。晨光生活馆成立于2013年,设立之初定位为全品味一站式文化时尚购物,以8-15岁的学生为主要的消费群体,店内除了文具品类外,还销售毛巾、拖鞋等生活用品,店铺选址主要集中在新华书店、购物中心内。相关数据显示,晨光生活馆在过去一年业绩并不好看,门店数量也较2019年减少了33%。

另一个零售业态九木杂物社成立于2016年,定位为精品小百货,选址多为来福士等中高端商场,九木杂物社以15-35岁的年轻女性为其消费群体,所营产品类目也比晨光生活馆要多:覆盖了文具、文娱、文创、家具等品类。

一位常逛商场的大三学生小K称:“校边商场里经常会看见九木杂物社,逛累了经常会进去看看一些小玩意,但是一直不知道这晨光旗下的,在我印象里,晨光不是卖文具的吗?”当新眸问及店内不少产品打着晨光的标识,会不会导致品牌联想,小K表示晨光标志实在太常见了,自己并没有细想。

晨光官方曾表示,晨光生活馆和九木杂物社是晨光文具在高端零售模式下的试探,重点是对原有的存量渠道升级,把晨光积累的品牌效应进一步延伸至学生群体之外,因而,晨光对二者的业绩并没有过严的指标。

但也正因如此,无论是晨光生活馆还是九木杂物社至今仍未找到正确的盈利方向。2017-2020年期间,二者营业亏损正进一步加大。晨光生活馆的净利润从2019年的-804万元扩大至2020年的-3020万元;九木杂物社净利润从2019年-693万元扩大至2020年的-2602万元。

除了新零售方向之外,晨光也尝试朝着办公文具用品领域发力。晨光旗下的“晨光科力普”就是主攻办公用品的直销服务平台。主要客户群体为政府、世界500强企业、事业单位等,国内对标负责办公用品的得力品牌。

晨光科力普成立于2012年,在成立前几年,晨光科力普经营亏损逐年加大,2013年至2015年的净利润分别为:-1597.23万元、-2200.45万元、-2408.2万元。转折出现在2017年科力普收购欧迪办公100%股权后,当年科力普营收激增至12.55亿元,同比增长143%,占晨光总营收的近20%。

但是需要注意的是,自2010年起,美国印刷纸的需求不断地逐年回落,在无纸化办公的趋势下,传统办公文具公司的生存空间不断地被挤压。新眸了解到,现在大学生甚至有条件的高中生,学习通常是“iPad+pencil”的标配,笔和纸出现的次数越来越少。

00后还会为晨光买单吗?

以晨光为代表的国产文具们,大多踩中了早年间销售渠道的便利性。

但是随着市场红利的逐渐消退,以及家庭经济能力的整体提高,学生对文具的要求早就不满足单纯的书写刚需。国信证券在2018年12月发布的相关研报显示,在整体消费升级的趋势下,消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等多方面要素有更高的要求。

这也解释了为什么在过去几年,晨光在产品设计上下了不少功夫。比如跨界合作方面,晨光与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家联合推出文创产品,比如与大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列;与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。在产品内容方向,晨光围绕国内外众多知名IP展开设计,比如与孤独星球,米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作。

在颜值即正义的消费信条中,晨光确实凭借创意联名获得了年轻消费者的青睐。但就像文章开头所说的现象,如今较为低龄学生群体对于文具产品的买单,往往不是纯粹地出于颜值的考虑,“花样多”也成了新的关键消费点。在这一点上,晨光反而拼不过淘宝的小商品卖家。

虽然中、小学生消费群体更加看重外包装,但对于文具与文具之间的使用差异感知并不敏锐。随着年龄增长,对于另一部分有书写要求的群体来说,书写顺滑与否、是否漏墨、笔尖是否生涩,这些体验感反而代替颜值,成了购买的首要选择。

这也是时下晨光面临的两难抉择之一,即如何重新定位主力消费群体。

 

本文转载自新眸(ID:xinmouls)已获授权,版权归新眸所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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