差异化品牌营销在社交媒体时代,就像互联网原住民的通关密语,这种恶趣味的表达,也让年轻人更愿意与品牌沟通,与此同时,话题又意味着流量,流量又激发着收益。
来源:爱范儿(ID:ifanr)
还记得巴黎世家(Balenciaga) 2017 年推出的那双厚底洞洞鞋吗?
巴黎世家推出「高跟洞洞鞋」
这双鞋的发布,源于巴黎世家最新的2022 春季系列时装。
在这个以 Clones 克隆为主题的秀场里,通过 CG 技术,所有模特的脸都变成了秀场造型负责人 Eliza Douglas,观众全部身穿黑色制服,《玫瑰人生》被 AI 吟诵。
一切看起来都是那么地真实,又那么地虚幻。
随着 BFRND 创作的科幻音乐响起,Eliza Douglas 穿着不同的新品闪过,Crocs 的鞋也出现了——一双近膝盖高度的「防雨靴」。
不过当另一双巴黎世家和 Crocs 合作的鞋款出现时,你才会真正开始反思自己刚刚的质疑——在这个地方,没有什么是不可能的。
这双高跟洞洞鞋共有绿色、灰色、黑色三种颜色可选,由 Crocs 经典的洞洞鞋和黑色的高跟组成,洞洞鞋依然是塑料质感,高跟看起来就像通水管道。
据 CNN 报道,这款高跟洞洞鞋的售价或为 1000 美元,此前,第一代巴黎世家与 Crocs 推出的洞洞鞋就卖了 850 美元(约合人民币 5437 元)。、
不出所料,这双高跟洞洞鞋很快就上了热搜。
首先是大型的迷惑表情和问号进攻评论区。
很榯尚,褆涐ィ不懂ㄖㄅ那緟榯尚。
当一些明星和博主被 @ 发表看法时,他们或者沉默,或者表示「不愿再评论」,大概觉得没有词汇能形容这双鞋对审美的极致冲击。
其实大家喜欢洞洞鞋,无非就是因为它平底、舒适、好穿。
当洞洞鞋加了个高跟,一时之间,竟不知道它存在的意义在哪。
毕竟要穿高跟鞋涨气质的,为什么要在跟上加洞洞鞋?想穿洞洞鞋的,为什么要加个高跟膈应脚呢?
巴黎世家和 Crocs的「反差营销」
虽然巴黎世家和 Crocs 推出的产品很奇怪,但他们的联名其实并不奇怪。
Crocs 于 2002 年面世时,就因为舒适和便利,被很多人所喜爱,包括居家男女、老人小孩、医护人员等等,但同时,它也因为「丑」而遭受着极大的争议。
《时代》周刊评论洞洞鞋为「50 个最糟糕的发明」之一,表示其毫无美感,很多时尚人士也评其为继 UGG 靴子后最丑的鞋子,网络上还出现了反洞洞鞋的联盟。
Crocs 就是在这样的两极分化中成长,它的广告词直接变成了:
丑陋也是美丽的。
后来,洞洞鞋在美国一轮火热之后,2008 年还一度遭遇破产危机,之后发展也不温不火,直到 2017 年,新任 CEO 将洞洞鞋再次革新,洞洞鞋又开始梅开二度。
这次,洞洞鞋更加大胆地「释放天性」,将「迷惑设计」冲往了新高度。
他们开始疯狂联名,和肯德基联名出炸鸡鞋,和星球大战联名出,和巴黎世家联名出厚底洞洞鞋,而这双洞洞鞋还在预售就已经被抢光了。
Crocs 还和各类街头流行品牌合作,开始推出各种花色、款式、风格的设计,比如流苏设计、花岗岩设计、草皮设计、袜子设计、甚至皮毛加洞洞鞋的设计.......不禁让人怀疑,万物皆可洞洞鞋。
同时,Crocs 还邀请杨幂成为全球代言人,杨幂一直以来被称为「带货女王」,这也让洞洞鞋离时尚之路越来越近了。
而其中一个备受欢迎的改版,就是在洞洞鞋上插「鞋花」。
一双洞洞鞋,可以放 26 颗鞋花,一颗约 26 元,从字母到 emoji 符号,从米老鼠、马里奥、史努比,到哈利波特、玩具总动员……
Justin Bieber、Nicki Minaj、Post Malone等各路明星、超模、网红都开始穿配上各种鞋花的洞洞鞋。
巴黎世家和 Crocs 近年来的新品营销,有着异曲同工之妙。
自从 2015 年,Demna Gvasalia 接替 Alexander Wang 成为巴黎世家的创意总监后,巴黎世家的画风就开始变了。
他开始大刀阔斧改革,打破上流社会所认为的美丑标准,将奢侈品的既往审美淡化,完全自由发挥设计创意。
最开始被我们熟知的是,就是火边大江南北、A 货无处不在的老爹鞋。
那姹紫嫣红的图案、塑料质感的背景,洋溢着中老年表情包的快乐,和无法抵挡的粗旷,背上它,仿佛立刻就能变成乡村宴席的一枝花。
但它可不便宜,一个包就要 13900 元。上述单品,也差不多都在一万元左右价格。
不过跟 Crocs 一样,这些产品并不影响巴黎世家的销量。
2015 年起,巴黎世家的营收就呈上升趋势,2018年 5 月,其母公司开云集团表示巴黎世家销售额增速超过集团所有奢侈品牌,成为了集团第一,2019 年,巴黎世家营收从 4 亿欧元翻到了 10 亿欧元,力压 Gucci 成为旗下四大品牌之一…….
这是年轻人喜欢的那种「时尚」?
年轻一代消费者和男性,是巴黎世家业绩的主要贡献者。
巴黎世家现任 CEO Cédric Charbit 曾透露,品牌 60% 的业绩都靠千禧一代带来,他们也正盯上关注时尚的 Z 世代。
开云集团 CEO Francois-Henri Pinault 也曾表示:
奢侈品不能只关心传统,或者只关心工艺,还应该把价值观通过衣服传递给年轻人,它们应该和年轻人息息相关。
这也让 Demna Gvasalia 能够推翻前例,把巴黎世家这个历史悠久的品牌,开始走向反时尚、亚文化、差异化的方向。
毕竟千禧一代、Z 世代的消费能力都逐渐上涨,而当下的年轻一代是挑战主流、崇尚个性、包容多元的一代。
对于最新的高跟洞洞鞋,Demna Gvasalia的回应是,品味问题是一个非常主观的价值。六个月后,我们就能在商店里看看这种方式是否有效。
简单剖析一下,这番话背后有两个含义:
一,时尚很多元,潮流各入各眼。
二,我相信年轻人们依然会为它下单。
所以就算很多人说这双高跟洞洞鞋跨越了审美底线,违背了洞洞鞋基本的舒服原则,仍有一批热衷巴黎世家新品味的年轻人为之狂热,而吐槽它们的人往往不会购买它们,却反而为品牌带来了巨大的流量。
对于巴黎世家来说,这是在互联网时代的双赢。
在当下的时尚圈子,尝试过这种反差路线的,并非巴黎世家一家。
爱马仕推出过竹笋包,充满田园围栏风味。
不过很多奢侈品牌只是偶尔推出一些挑战传统审美的新品,从巴黎世家近年的行为来看,他们似乎已经打算把这种反差品味根植品牌,一去不复返了。
差异化品牌营销在社交媒体时代,就像互联网原住民的通关密语,这种恶趣味的表达,也让年轻人更愿意与品牌沟通,与此同时,话题又意味着流量,流量又激发着收益。
但是流量是短暂的,话题轻易就过去,取悦和放大年轻一族的特立独行时,品牌自身审美和文化根基其实更重要。
毕竟时尚的定义,就是人们对社会某项事物一时的崇尚。一切都在快速变化中,审丑文化也一样。
奥斯卡.维尔德曾说:
时尚只不过是一种令人不堪忍受的丑陋形式。因此,我们被迫每 6 个月去改变它一次。
无论美丑如何定义,时尚的特征就是变化。
好在巴黎世家也没有专注于一种「丑」,他们还让「丑」流动了起来。
本文转载自爱范儿(ID:ifanr),已获授权,版权归爱范儿所有,未经许可不得翻译或转载。
好文章,点个赞
版权提示
转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)