近日，红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行，蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，铜锣烧品牌泽田本家完成天图资本、何伯权首轮千万元融资，轻食品牌田园主义获得元气森林投资......从中式点心连锁，到电商品牌，再到西式代餐烘焙品牌，烘焙行业多个细分方向都受到了资本行业的空前关注。

国内烘焙赛道市场竞争格局如何？有哪些发展趋势和创投机会？本文将系统梳理中国烘焙行业发展脉络和市场情况，希望对大家有所启发。

本文主要内容

一、我国烘焙行业概览

二、烘焙行业需求侧分析

三、烘焙行业供给侧分析

四、烘焙行业创业及投资机遇

一、我国烘焙行业概览

1. 烘焙的分类

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品，从分类来看，按照产品种类和保质期可划分为不同的类型。

按照种类划分，烘焙食品可以分为面包、糕点、蛋糕和其他甜点四大类；按照保质期划分，烘焙食品可分为短保产品（1-15 天）、中保产品（1-3个月）和长保产品（6个月以上）三大类。

现代烘焙业虽然起源于西方，但烘焙糕点在我国拥有久远的历史，糕点制作早在商周时期就已经出现，传统烘焙食品以月饼、桃酥等糕点，及各地方特色糕点为主，消费场景主要为传统节日和饭后甜点，生产上以手工作坊为主，未形成产业化规模化。我国现代烘焙业起步于上世纪80年代，经过三十多年的发展，我国烘焙行业经营业态多元化，品类不断丰富，发展至今可划分为四大发展阶段。 

1980-1989年，我国现代烘焙行业开始兴起。西式烘焙糕点从香港、台湾进入大陆市场，产品生产模式以家庭作坊为主，产品品类单一，渗透率低。

1990-1999年，国外品牌陆续进入国内市场，国内现代烘焙企业出现并发展。1995 年，比利时 Artal 集团在上海投资建厂，生产销售曼可顿品牌面包；1997 年，韩国烘焙零食龙头好丽友在中国设立工厂进行生产销售。与此同时，徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙糕点零售企业相继成立和发展。

2000-2009年，烘焙企业步入快速增长期，线下品牌烘焙店发展。2003年新加坡烘焙连锁品牌包新语在国内开设第一家门店；2004 年，韩国烘焙品牌巴黎贝甜在上海开设第一家门店，日本烘焙龙头山崎面包设立上海分公司；2007 年，国际烘焙零食龙头宾堡在北京设立子公司，开始中国区域布局。外资品牌凭借品牌和资本优势在国内的市场占有率不断提升。

2010年至今，本土企业逐渐主导市场，出现各种新型模式。烘焙产业呈现多元化业态，除了各类传统中西式烘焙糕点企业外，还涌现出众多互联网蛋糕品牌、线上烘焙品牌。购买渠道的便利化及烘焙食品代餐化趋势，促进了我国烘焙行业的快速发展。

3. 行业市场规模

烘焙食品为休闲食品行业第一大品类，且增速快、行业集中度低，发展空间大

根据Frost&Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，2012-2018年CAGR为12%。从细分行业占比来看，烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，占比达24%，而位居第二的糖果巧克力，占比仅为12%。

从增速来看，烘焙食品2013-2019年CAGR为11.2%，为休闲食品中第二大增速品类；从行业集中度来看，烘焙食品的CR5仅为11%，为休闲食品中市场集中度最低的细分品类。由此可见，烘焙食品与休闲食品其他细分品类比，市场规模最大，且保持高增速，市场集中度最低，烘焙赛道无论是行业内企业还是新入局的初创公司都存在很大发展空间。

从人均烘焙食品消费额来看，2019年，我国大陆人均烘焙食品消费额为 24.6 美元，处于全球后25%水平。而与中国大陆饮食文化相近的中国香港、中国台湾区及日本分别为76.3美元、99.9美元、161美元，分别是我国的3.1倍、4.1倍、6.5倍。

因此，按照经济发展水平对我国城市进行线级划分，对不同线级城市的人均烘焙消费金额进行系数折算，然后用人口数量乘以各线级城市的未来潜在人均烘焙消费金额，进而测算出我国烘焙食品零售端潜在市场规模。通过测算，取最保守的数值我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿。目前我国烘焙食品零售额约2300亿，说明未来我国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。

面包目前存量市场规模较小，为404亿，尚不足蛋糕、糕点的一半。面包在西方国家通常作为主食食用，未来随着我国烘焙食品代餐化趋势的发展，具有代餐属性且便于携带和储存的面包品类有望迎来快速发展。

达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记是我国烘焙行业top5企业。根据Euromonitor 数据显示，市占率居首的达利食品自2015年后，市占率呈不断下降趋势，截止2019年，达利食品占烘焙市场份额为3.7%，相比于2015年近6%的份额，下降趋势显著，主打短保面包的桃李市占率不断提升，2019年达3.3%，与达利食品不断接近。

1. 烘焙食品代餐化趋势明显

烘焙食品在西方通常作为主食消费，在我国发展初期主要作为饭后甜点或节日馈赠。

随着90后年轻一代消费者成为消费主力军，饮食消费方式和偏好发生变化，在高线城市，工作场所和上班途中逐渐成为食用早餐的主要场景之一，饮食偏向方便快捷，烘焙预包装食品成为重要选择。另一方面，单身人口、老龄化趋势使得独居人口增多，也会推动对便于存储的烘焙代餐产品需求的增长。

根据英敏特2019年6月发布的《早餐中国》数据统计，多数西式早餐渗透率在我国已近五成，逐步向粥、馄饨、面条等传统早餐的渗透率靠拢，其中面包/吐司产品渗透率已高达62%。相比于保质期6个月的长保烘焙食品，短保烘焙食品，添加剂少、口感新鲜，符合消费者对新鲜、健康的偏好。消费者对于便捷早餐需求的日益增加，将推动短保面包市场的高速增长。

国风礼盒消费增速迅猛，2020年同比2018年，增速达7.9倍；在相关关键词搜索中，“老字号”“老式”突出，说明消费者对国潮元素国货的认可；此外，健康、营养、高档、好吃等也是消费者重要关注因素。

烘焙连锁店通常在城市人口密集的商业区和居民区开设门店，在城区周边设立中央工厂制作成品或半成品配送到门店销售，或者采取前店后厂的方式，在门店进行产品现烤制作并销售，涉及产品类型多样，如蛋糕、中西式糕点、面包等各类烘焙食品。

按照产品类型的不同，烘焙连锁店可以分为中式烘焙店和西式烘焙店两大类。

中式烘焙店分老牌中式烘焙店，以柜台散装销售为主，主打传统节日送礼场景，如稻香村、杏花楼、广州酒家等；和新型中式烘焙店，将传统糕点融入现代人喜欢的元素和口味，主打国潮风，如百年同和、虎头局渣打饼行、墨茉点心局、泸溪河等。

西式烘焙店分为综合西式烘焙店，售卖蛋糕、中西式糕点、面包等，辅之以销售奶茶、咖啡等饮品，以中大型店铺为主，如面包新语、克莉丝汀、好利来；主打单一品类的西式烘焙店，店铺面积通常较小，主要售卖面包、吐司、蛋挞等单一品类，如爸爸糖手工吐司、泽田本家等。

老牌中式连锁店是我国发展最早的烘焙连锁业态，很多为中华老字号；综合西式烘焙连锁店，上世纪九十年代随着我国现代烘焙业的发展而兴起，近年来增长乏力，众多品牌出现倒闭和关店潮；主打单一品类的西式烘焙店和国潮中式烘焙店为近年来新出现的烘焙店业态，增长迅猛。

此外，蛋糕通常是综合西式烘焙门店的主要收入来源之一，高客单价高毛利，但近年来随着互联网蛋糕品牌的兴起对其蛋糕业务也造成了很大挤压。

总之，市场竞争在不断加剧，综合西式烘焙门店自身又缺乏创新和特色，其发展不断式微。

烘焙行业进入门槛低，无论是老牌中西式烘焙店，还是新兴中西式烘焙店都存在产品同质化问题。时尚的包装和爆款单品能够获得一时的关注，但如何能够做到持续长久发展，提高消费者复购率而不只是一时尝鲜是竞争关键所在。

对标同样门槛低的线下茶饮门店来看，茶饮行业近来跑出了主打高端、天然的新式茶饮品牌喜茶和奈雪的茶，以及主打性价比和下沉市场的蜜雪冰城、古茗。烘焙连锁品牌要确定好自身产品的定位，满足目标消费者的需求，成为某一细分产品的代表，占领用户心智。提高自身产品研发能力和新品迭代能力，打造品牌能力，保持老用户的粘性，建立品牌壁垒。

根据美团大学餐饮学院的数据显示，连锁化率第一的饮品店，单店模型跑通后，在资本的助力下，头部品牌加速跑马圈地，连锁化率增长一骑绝尘。千店规模以上的连锁门店数连续三年稳定在三成左右，2020年蜜雪冰城更是进入万店俱乐部，书亦烧仙草和古茗也分别突破5000家和4000家。

从餐饮连锁化率来看，面包甜点店铺稳居top3，2020年连锁化率达24%，远高于我国餐饮行业整体连锁化率（15%）。虽然烘焙门店连锁化率较高，但是目前我国头部烘焙连锁品牌门店数量不超过千家店，且老牌头部烘焙连锁品牌增速放缓，甚至出现负增长趋势。整体而言，烘焙行业暂未出现全国连锁品牌，仍然以区域性小连锁为主，格局分散，市场存在整合空间。

对于初创企业来说，商超等传统线下渠道进场费用高，不具有优势，但近年来随着生鲜电商、社区拼团等模式兴起，以及便利店渗透率的提高，初创企业可以借助新兴的本地生活渠道，关注线下流量的变化，借助线下流量洼地，寻找新品牌崛起机会。

线上高端零食TOP10品牌中，以坚果和糕点类品牌为主，烘焙糕点占据三席，分别是美心、好利来和欧贝拉，但是销售额相比糕点坚果较小，随着消费者对线上高端糕点需求的上升和接受度的提高，未来线上高端糕点销量有待不断放量。

在休闲食品线上top15品牌中，主营业务为糕点的有5个品牌，分别是欧贝拉、稻香村、美心、比比赞及奥利奥，销售额第一的欧贝拉糕点/点心收入仅为5.18亿，占线上糕点/点心品类总销售额的3%。值得一提的是，主营业务为坚果的三只松鼠糕点品类收入已达9.4亿，占线上糕点总销售额的5.4%；良品铺子糕点类收入为4.2亿，占线上糕点总销售额的2.4%。说明烘焙线上市场分散，暂未有明显优势的头部品牌，品牌仍有很大增长机会；另一方面也说明了，其他品类的零食类企业糕点业务发展迅速，面对其他品类头部企业的竞争，糕点类企业要有自身鲜明的定位和差异化优势。天猫线上烘焙糕点销售额占烘焙糕点整体零售额的7.5%，线上烘焙糕点渗透率提升空间大。

目前线上烘焙品牌主要分为两种模式切入市场，一种主打代餐需求，如欧贝拉、七年五季、田园主义、生来有趣，囤货心智明显；二是打大单品策略，如专注于榴莲口味糕点的榴芒一刻，专注于蛋黄酥的轩妈。

根据Ipsos报告显示，2020年Q3淘宝天猫减糖/无糖概念top10销售榜中，烘焙糕点相关产品占据6席。由此可以看出，消费者在线上购买烘焙糕点时，新鲜、代餐、减糖、无油、充饥是其主要诉求。

综上所述，线上烘焙糕点消费呈现出国货国潮风、代餐、减糖、新鲜的趋势。

新鲜、无添加剂决定了保质期短，目前烘焙短保产品保质期通常在7天或者15天以内，虽然我国物流基础设施完善，但是如此短的保质期，对于企业的生产、物流配送仍然是很大的考验，且较低的保质期决定了消费者无法囤货，难以提高单次购买客单价。

因此，企业如何通过生产工艺和产品创新，在保持口感新鲜、少各种添加剂的情况下，可以适当延长产品保质期，对于线上烘焙短保产品的发展是关键突破所在。

线上烘焙品牌企业还有一种模式是线上下单+前置仓配送模式。2010年之后，随着移动互联网和物流等基础设施的成熟，烘焙出现了众多互联网蛋糕品牌。这类企业采取消费者在线上下单，中央厨房集中制作、配送的运营模式，由于不需要开设线下店铺，免去了传统烘焙店沉重的租金压力。

从产品类型上看，互联网蛋糕品牌以蛋糕和下午茶糕点为主，蛋糕的毛利率通常在80%左右，且客单价高，高毛利可以摊平其物流配送成本。这类模式企业虽然优化了传统蛋糕店模型，但是由于没有线下店用户认知度低，且产品同质化严重，导致消费者忠诚度低，市场参与者有幸福西饼、21cake、诺心等。

最后总结一下，我们看好以下几个烘焙食品的赛道创业和投资方向：

1. 新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品。随着国内消费者健康意识的崛起，新鲜、无/少人工添加剂的短保烘焙食品契合消费者日益提升的健康诉求。此外，烘焙食品代餐化的发展趋势也推动了烘焙食品消费由中长保向短保升级，比如主打燕麦烘焙产品的生来有趣。

2. 融入现代元素的中式糕点。我国传统烘焙糕点细分品类众多，但除了月饼和粽子有头部品牌外，其他品类处于有品类无品牌的发展阶段。年轻一代消费者对国潮国货认可度高，融入现代审美元素，新兴口味和便于携带存储的健康中式糕点将焕发新的生命力。如主打荷花酥的百年同和，主打桃酥的泸溪河和詹记。

3. 线下中西式烘焙连锁小店。烘焙连锁小店优化了老牌烘焙连锁店的单店模型，投入成本低，坪效高，品类少，产品标准化程度高，前端易操作，有利实现规模化复制，小店更容易跑出大连锁品牌。

4. 儿童健康烘焙食品。年轻一代消费者健康消费意识将会传导到对儿童食品的购买偏好， 近年来，儿童零食增速远高于零食品类整体增速，但目前还暂未还没有出现针对儿童健康零食的绝对领先品牌，初创品牌有很大的发展空间。

5. 具有研发能力的烘焙原辅料企业。下游烘焙食品的增长将持续推动上游烘焙食品原辅料企业的发展，近半年已有三家烘焙原材料厂商相继登陆A股，分别为海融科技、立高食品和南侨食品。此外，烘焙食品消费习惯的形成将会推动家庭烘焙的发展，家庭烘焙电器和工具耗材将迎来发展机会。

本文转载自三万食品研习社（ID：sanwanshipin），已获授权，版权归三万食品研习社所有， 未经许可不得转载或翻译。