作者 ：Annachiara Biondi

过去 20 年间，独立时尚买手店的数量在中国激增。据估计，我国目前已有 1000 多家门店加入像栋梁、Alter 和 Triple-Major 这样的开拓者，成为中国时尚产业未来发展的主力军之一。

随着中国奢侈品市场的成熟，这些买手店日渐成为品牌吸引有影响力、品味成熟的购物者重要的渠道之一。对于外国小众品牌和本土新兴品牌来说，它们也是进入中国市场的可靠切入点。

虽然大型购物中心和百货商店对于中国时尚和奢侈品的线下零售仍然至关重要，但是与世界其他地区一样，面对来自电子商务的竞争，这些传统零售业态难以保持稳定的人流和销量。Fung Business Intelligence 的数据显示，2014 年至 2019 年，中国服装和鞋类百货商店的市场份额从 38.6％ 降至 26.3％。在同一时期，同一产品类别的互联网零售份额几乎增长了两倍，达到 34.3％。

Covid-19 疫情的影响只是加速了这一趋势。2020 年，百货商店的零售额比一年前下降了 9.8％，而在线服装的销售额增长了 5.8％。

受在线购物便利性的威胁，实体店现在不仅是要能提供购物场所的功能，新鲜的的体验元素、有吸引力的室内设计，可以兼作社交媒体发布背景的品牌装置等也很重要 —— 这些因素都受到 Z 世代消费者的赞赏。

买手店就特别适合在此方面做出成绩，因为它们有先进的策展模式，以及对本地客户特定需求的高度关注。

相比之下，Fung Business Intelligence 最近的一份报告强调了百货商店因为产品吸引力低、缺乏体验性内容以及数字化受限等而发展滞缓。购物中心也做得不好。

与 Burberry 等品牌合作过的零售业设计咨询公司 Green Room 的首席创意官 Mike Roberts 说：“购物中心的形式实际上是在吸引尽可能多的品牌来占据租赁空间，并用一些准则让品牌成为符合楼主要求的租户。”

买手店的老板则一阵见血指出了中国商场的失败之处。“在中国，大多数购物中心仍然非常传统，旨在满足一般客户群的需求，因此在树立品牌基调和吸引最准确的消费群体方面存在不利之处。” 位于上海和无锡的精品店 Mushion 的创始人 Wenyan Jiao 说道 —— Musion 拥有 Area、Proenza Schouler、Rejina Pyo 和 Martine Rose 等品牌。“我们对品牌了解更多，我们知道如何向最准确的目标客群表达它们的价值。”

买手店专注于精心策划的品牌组合，以吸引忠实精明的消费者并保留品牌资产。Green Room 的 Roberts 说，这通常在多品牌渠道中很普遍，但在中国尤为如此，在中国，“人们绝对渴望通过品牌进行自我主张的表达，而买手店模式更多地基于创始人的个性和文化认同来进行展示。”

上海精品店 Autumn Sonata 的联合创始人 Kian Zhang 和 Zephy Lou 只选择能体现其精神的品牌和款式，强调排他性和独特性。Zhang 说：“也许我们会与上海的另外两家商店分享我们的品牌。” 他补充说，这家商店是 Margaret Howell 在中国大陆唯一的线下零售商。

时尚买手 Le Monde de Shanghai Chic 的创始人 Eric Young 指出，最好的多品牌集合店都在努力树立独特的形象。该品牌的店铺包括 Lanvin、Rokh 和 Coperni 等品牌。Young 说：“当今的中国年轻时尚消费者是具有国际经验的知识渊博的一代。如果没有独特的风格和表现力，很难赢得他们的青睐。”

超本地特色的空间策划 

在今天大多数独立买家店成立之前，老佛爷百货（Galeries Lafayette）、IT、连卡佛（Lane Crawford）和 Joyce 等多品牌零售业的经典品牌都进入了中国市场。他们采用类似的模式运作，但经常因多次关闭和重新开放以及不甚理想的销售业绩，而难以持续增长、取得成功。

Mushion 的 Jiao 建议，这些商店的问题是他们对当地市场的了解不足，而当中国现代化的城市成熟消费群仍处于发展初期时，这些商店便应运而生。

Roberts 解释说，商店设计必须具有超本地特色。他说：“这些零售空间中的许多都是由当地建筑师设计的，并根据当地需求与当地的细微差别进行策划，以至于创始人的个性得到了非常开放的表达。” 

一个典型的例子是建筑和设计公司 Various Associates 的联合创始人 Qianyi Lin，她曾在深圳设计过多个品牌商店，在重庆设计了 SND，在青岛设计了 J1M5。尽管这三个项目的美学差异很大，但它们都具有高度灵活的多功能空间。

J1M5 的空间充满了可移动的立柱，既可以用作展示窗，也可以用作试衣间。根据不同的放置方式，该空间可以用作普通车间，演示文稿的跑道或活动空间。深圳 Angel 精品店一层的咖啡馆可以在三天内转变为车间，而 SND 则具有灵活的空间，可用于举办活动和演示。Lin 解释说，这种内置的灵活性使商店可以组织活动，改变氛围并重新发明服装展示。这是一种吸引可能会在线购物的消费者的重要工具。她说：“如果没有灵活的空间，那么客户就缺乏最吸引人的地方。”

Mushion 几乎每个月都会更换主题装置，与摄影师、雕塑家和画家合作，并组织活动。“客户每次访问都会觉得这是一家新商店。” Jiao 说。

吸引 KOC，建立当地信誉 

难忘的店内体验和引人入胜的店面设计也提供了建立粉丝基础和在线吸引消费者的机会。Mushion 的 Jiao 表示，这家商店的各种装置吸引着顾客，包括 KOL 和时尚博主，他们经常拍照并通过微博、小红书、微信甚至 Instagram 进行传播。

买手店往往会吸引知识渊博且热情洋溢的消费者，这些消费者通常来自当地的 KOC（主要意见消费者）社区。与 KOL（主要意见领袖）相比，这些纳米和微型影响者的重要性正在增加，而 KOL 在品牌隶属关系中有时被认为不是真诚的。

“通过进入这些小型精品店，品牌吸引了 KOC 和有影响力的受众，” Green Room新业务和市场营销负责人 Oliver Roddy 说。“尽管销售可能很小，但从营销角度来看，连锁反应可能是巨大的。”