万亿滑雪市场,有机会诞生下一个lululemon吗?

国产滑雪装备品牌的春天或许正在道来。

柳牧宗消研所trendmakers2021年3月11日

“拍照的时候是真的冷,但这个世界最不怕冷的生物可能就是女人。”

当你置身滑雪场,在厚重的雪服里瑟瑟发抖之时,一些年轻女性已经画好了精致的妆容,以上身比基尼、下身滑雪服的打扮,在摄影师面前摆起了pose,随后这些照片将在社交媒体上发表,获得无数点赞和转发。

这种要风度不要温度的“营业精神”,也让她们收获了一个别致的称号:“雪媛”

如今,在小红书上键入“滑雪”字样,这些“雪媛”们的清凉照便映入眼帘,她们手扶法国Rossignol的滑雪板,头戴巨大的护目镜,在零下30度的低温中,尽情展示着美好身形。

图片来源@小红书

也是因为晒图的她们,让这项本来以男性为主的滑雪运动迅速“出圈”,在小红书上,滑雪相关笔记多达21万+,在淘宝天猫上,女性滑雪装备也成为热搜关键词…….

滑雪,俨然已经被打造成一项新时代女性的潮流运动。

尽管滑雪成为新热潮,但根据MobTech研究报告,目前中国滑雪人口渗透率还不足1%,消费机会巨大。也因此,吸引了资本积极入局。

2020年4月,高瓴资本宣布与单板滑雪品牌Burton成立合资公司,共同运营Burton中国业务;今年2月初,GOSKI宣布完成来自硅谷天堂的A+轮融资,用于推出GOSKI自有原创品牌,涵盖雪具、鞋服、配件等多类产品。

用户群体日益增多,蓝海市场广阔,资本也蠢蠢欲动,令人不禁发问,滑雪消费产业的春天真的到来了?

滑雪是怎么“火”的?

滑雪被爱好者称为“白色鸦片”,一旦爱上就无法自拔。

在滑雪场的雪道上,单双板正常运行的速度都在30-50公里/小时,追求急速的话,单板可以将速度提升到80公里/小时,双板更是可以破百公里/小时。从生理层面来说,滑雪刺激腺上激素分泌,带来心跳加速的感觉,给寻求刺激的人,带来强烈愉悦感及满足感。

“当你速度很快的驰骋在雪场上自由滑行的时候,真的有种飞一样的感觉。感受到自己和雪板融为一体,在山间驰骋,在林间穿梭,可以达到忘我的境地。”知乎用户@小美是个野孩纸认为,滑雪能够直观感受到进步的快乐,发现不一样的自己。

正因滑雪带来的自由感,很多“打工人”都喜欢上了滑雪,在雪海冲浪之时,能够暂时逃离大城市的堵车、房价、油价、柴米油盐等繁琐之事,全身心地投入到这项运动当中,在社交平台里,越来越多人也展示着滑雪带来的乐趣。

长白山鲁能胜地滑雪场,车辆已经排到路旁,图片提供@滑雪爱好者郭先生

近年来,国内滑雪场的不断增加,也让滑雪爱好者能够更加便利地享受滑雪乐趣,带动滑雪进一步“破圈”。据统计,2013年至2019年,我国滑雪场数量年平均增长率为11%,成为全球滑雪场增速最快的国家,2019年全国28个省(区、市)拥有770家室外滑雪场,相比2014年增长了67%。

社交网络的助攻,也让滑雪成为年轻人心目中的时髦运动。《2020中国滑雪行业白皮书》指出,2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%,11月下旬,滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量同比增长300%。在其他社交媒体平台上,滑雪相关的话题热度也是居高不下。

此外,政策端赋予的巨大红利,正推动滑雪产业蓬勃发展。根据体育总局制订的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元,届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,并带动3亿人参与冰雪运动。

可以预见的是,随着北京2022年冬奥会日益临近,2021年冰雪运动将持续破圈,从小众运动走向大众运动,周末与好友约一场滑雪,正成为年轻人生活新风尚。

滑雪背后的消费巨矿

以滑雪场为核心,滑雪产业既包含面向B端的滑雪设备,又包含面向C端消费者的培训、旅游、个人装备等产业。

滑雪场上游一般为专业滑雪装备制造商,也有一些旅游开发企业涉足其中,主要提供造雪机、压雪机、索道、雪地摩托车等设备,其中最核心的为造雪机,根据雪场规模及不同需求,价格在几万到几十万不等。

据《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》,2019年,全国滑雪场新增造雪机1149台(包括冬奥会项目采购数量),其中进口造雪机682台,国产造雪机467台。

从下图趋势可以看出,进入2018年,国产造雪机的占比就急速攀升,而借助冬奥会的红利,不断扩建的滑雪场也给诸如滑雪产业第一股卡宾滑雪这类国产品牌,带来新的发展机遇。

图片来源:《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》

随着滑雪人群的不断壮大,滑雪培训产业也异常火爆。携程主题游平台负责人张怡曾公开表示,目前滑雪游客80%为初学者,90%以上平均每个雪季滑1-2次。这意味着,巨大的增量市场才刚刚开启。

根据场地不同,滑雪培训主要分为室外培训和室内培训两种,其中室内培训一般是在一间地面倾斜的屋子内,通过不断滑动的地面来让学员模拟滑雪,以快速有效地学习到滑雪技术。

室内滑雪机构,图片来源@网络

一位通州梨园的某室内滑雪品牌工作人员告诉消研所,玩室内滑雪的话,双板费用还比较划算,“我们分为三档,4380元/12节课,8120元/24节课,14800元/48节课,其中24节课以上的课程,还有抽奖活动,奖品一般为空气净化器、手机之类。”他表示,初次来玩滑雪,建议报一对一的体验课程,68元能玩20分钟,“其实很划算了。”

相比室内滑雪培训,室外培训价格也不遑多让。

消研所以滑雪爱好者的身份,联系到一位滑雪教练,该教练手持国职证书和加拿大CASI单板证书,雪龄5年、教龄3年,他给钛媒体发来的一份教学费用清单显示,初学体验课两小时的一对一课程达到500元,价格同样不菲。

培训费用清单

“零基础一般3-5天能够比较熟练的滑行,体验俩小时也能滑。”该教练告诉钛媒体,初次滑雪可以先来体验一下再作决定。

作为热门滑雪地区,崇礼的价格也可以作为参考值。2020年雪季崇礼的教练价格,价格最高的VIP教练全天服务的价格是1700元,价格最低的班式教学则是200一个人,一个班5-10人,教学地点固定在初级教学区。

玩滑雪这么久,滑雪爱好者曹予(化名)也有自己的一番心得。他向消研所表示:“以我的经验来看,滑雪相对还是入门门槛高一点的运动,初次玩必须要请教练,否则摔两下就想退坑了。像玩单板,需要请两次教练,入门一次然后巩固之后换刃一次,其实直接滑三天,让教练带一下,学习速度是最快的,反而也是最便宜的。”

滑雪产业的崛起,也给民宿行业带来新机遇。

据木鸟民宿数据显示,从2018年开始,平台上滑雪场周边的民宿数量逐年递增,2020年,木鸟民宿全国滑雪场周边民宿数量增长高达200%,订单量也不断攀升。以北京市场为例,2月14日起,北京滑雪场周边民宿订单较去年同期增长350%。

北京尚且如此,2020年冬奥会的主办地崇礼可想而知,目前早已提前迈入旺季水平,赶上周末时间,优质民宿更是一房难求。

在诸多滑雪产业当中,面向C端用户的滑雪装备市场也快速升温,出现了Burton等代表性品牌。

对于滑雪新手来说,拥有一套滑雪设备必不可少,定位入门级就能满足需求,但价格往往也不便宜。据钛媒体了解,新手套装、雪鞋、头盔、雪镜、雪服、护具及配件配备齐全,通常需要数千元,一套相对中高端的滑雪装备,起步价格甚至达到2万元。

曹予告诉消研所:“我购买的一套滑雪装备算下来,大概是七八千块钱,其实好一点的滑雪板就一万出头了,玩滑雪这么久,真感觉是有钱人的游戏。”

长久以来,高端滑雪装备市场都被具有“海外基因”的高端品牌所占据,像美国Burton滑雪板的价格至少在3、4千元,贵一点的达到数万元,随着滑雪运动向大众市场转变,一些平价品牌也得到了消费者们的青睐。

据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,去年12月里,滑雪装备的销量同比上涨了13倍,南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌,集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。

《2020冬季新活力生活趋势报告》

资本市场也瞄向了这条细分赛道。今年以来,本土滑雪服饰品牌奥雪文化和GOSKI先后获得融资,这两个品牌均主打平价滑雪装备以及滑雪服饰。

消研所注意到,现阶段这类新品牌的产品,还是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服饰和配件为主,客单价较低,像南恩的滑雪服价格在600元左右,而美国SPYDER品牌的滑雪服,在京东最低标价的一款也在1500元左右。

南恩滑雪服,图片来源:京东商城

在品牌溢价方面,国产滑雪运动品牌仍然远不及国外品牌。在这条竞争相对激烈的赛道,国产品牌如何突围之路,谁会是下一个lululemon,无疑具有很大的研究价值。

滑雪巨头Burton的品牌启示

说起全球知名户外滑雪品牌,就不得不提及Burton,从现代滑雪单板起家,经过40余年发展,Burton成长为集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰于一体的消费巨头。

1977年,单板滑雪运动创始人之一的Jake Burton,在美国维蒙德州的 Burlington创建了「BURTON」品牌,他创新性地将木制雪橇板玩具Snurfer,改造成了前置拉绳的初代原型单板Backhill,这种单板能让滑雪者更自如地控制自身平衡,吸引了一批新潮爱冒险的人加入这项运动当中。

彼时,专属有钱阶级的双板统治着滑雪场,滑雪场也挂上了“单板禁止”的提示牌,单板滑雪属于「异类」,几乎没有工厂愿意投入生产,Jake Burton不断奔走于各大滑雪工厂,还向滑雪场的老板们亲自展示这款单板的安全性,但收效甚微。

Burton早期单板滑板

进入80年代,Jake开始将重心转向推广单板滑雪运动,产生了举办滑雪赛事,让大众认识并参与进来的念头,借此推广自家单板产品。1982年,Burton举办了国际级的单板赛事“US OPEN”,带着独特的运动标签征服了离经叛道的年轻人们,到1983年,在Jake的努力之下,一家雪场终于接受了单板滑雪,从此单板滑雪真正走入了大众视野。

可以看出,通过举办专业公开赛,推广滑雪理念和文化,提升行业影响力,成为了Burton品牌进阶的制胜法宝。

80年代-90年代期间,不少单板滑雪天才横空出世,其中与Burton签约的职业单板滑手Craig Kelly以其风驰电掣的速度、炫酷花哨的动作,以及桀骜不驯的个人造型,成为年轻人心目中的超级偶像,登上杂志封面、参演商业广告、拍摄个人电影,影响力与日俱增,而他每次参赛携带的Burton滑板,也逐渐成为了滑雪运动的象征之一。

职业单板滑手Craig Kelly

在促进单板滑雪成为国内潮流运动的同时,Jake也在全力推动单板滑雪成为冬奥会正式竞赛项目,借此收获更大的品牌影响力。

1992年,Jake将公司搬到了佛蒙特州的伯灵顿,在那里开始规模化生产滑雪板装备和服装,随着销量一路上涨,公司规模也越来越大。此时,Jake的愿望也终获实现,1994年国际滑联(FIS)将单板滑雪定为冬奥会正式项目,并将它列入1998年日本长野冬奥会的比赛项目中。

此后,Burton成为美国、加拿大、中国、日本、澳大利亚、芬兰、挪威等多个参赛国家的品牌赞助商,包括为世界知名单板滑雪运动员提供相关运动品赞助,鼓励选手不断拓展自身的发展空间。

此时的Burton,在单板市场地位如日中天,但它并不甘于只做一个单板品牌,而是通过跨界营销拓展品类。

2002年,Burton与日本潮流教父藤原浩的Fragment Design合作,推出了iDiom系列服饰,这是真正把潮流与机能性相结合的鼻祖,意义非凡;2009年,Burton又与藤原浩合作,开设了一条日本支线AK457品类,借此打入了高端滑雪服饰市场。

日本潮流教父藤原浩与Burton联名的Idiom

在尝到红利之后,Burton在这条营销道路上一去不复返,先后与Alpha Industries、Neighborhood、Carhartt WIP、G-SHOCK等多个品牌展开过合作,成为跨界时尚最频繁的品牌之一:

丨2015年,Undefeated与军装大牌 Alpha Industries 携手与滑雪服饰品牌 Burton 发出名为“Trinity” 的三方联名系列;同年,New Balance x Burton 联名靴款发布;

丨2016年,Burton 与 Neighborhood 合作,推出全新复古旅行箱系列「Heritage Traveller」;

丨2018年,BURTON 与Neighborhood 再度合作,打造的秋冬联名系列单品正式亮相;同年,Burton x Carhartt WIP 2018 秋冬联名系列正式发布;

丨2020年,G-SHOCK x Burton 最新联名腕表发布;同年,Burton和New Era全新联名GORE-TEX帽款发布;

......

频繁跨界,也让Burton借机打入更多品类的户外消费市场。官网显示,滑雪装备上,产品线覆盖单板、固定器、雪鞋、滑雪服等,户外服饰上,产品线覆盖雪衣、雪夹克、羽绒服、防雨外套等,休闲服饰上,产品线覆盖帽衫、运动服、休闲裤等,箱包及配件产品也相当丰富,为滑雪人群提供了一站式解决方案。

当然,抛开Burton眼花缭乱的跨界营销行为,自身深厚的技术研发实力,是Burton在一众滑雪装备品牌中鹤立鸡群的主要原因。

在滑雪单板上,Burton专利数量一骑绝尘,如CHANNEL技术可以让滑行者很方便地调整固定器在滑雪板的前后、左右、及旋转角度、NUG技术使得滑行和翻转更加轻快灵活;Burton研发的DRYRIDE专利技术,所生产出来的外套,防水又透气,能经受住恶劣天气的考验,很早就成为奥运会指定比赛队服;Burton的鞋带锁定系统BOA,能让玩家通过调整转纽,快速收紧雪靴的所有区域,增强舒适性及稳定性。

作为全球最大消费市场之一,中国市场也是Burton关注的重点,早在2006年,Burton便开始赞助中国单板滑雪国家队。2008年,中国申奥成功,运动消费市场被激发,Burton也在北京建立起中国办公室。

2013年,Burton正式进军中国市场,通过两条支线来拓展品牌。其一,通过与国内大型雪场合作,为滑行者提供滑雪设备租赁服务,提升消费者滑雪体验;其二,布局LTR教学体系,Burton为滑雪场教练提供专业级培训,并给予相应教学认证,促进品牌认知。

与此同时,Burton也在中国建立直营实体零售店,在北京、上海、长春、成都等城市,以及长白山、崇礼、北大壶等著名滑雪胜地开设了数十家门店和零售合作伙伴店。随着国内电商兴起,Burton也在2019年在天猫上线了旗舰店。

进入2020年,高瓴资本宣布与Burton共同成立合资公司,共同运营Burton中国业务。

高瓴资本指出,随着冬奥会的临近,全民冰雪运动正在中国起飞,而单板运动增速远超冰雪运动行业整体增速,Burton有着高品质的产品和延展性很强的品牌精神内涵,具备成为中国大众潮牌的潜力,“高瓴与Burton成立合资公司也正当其时。”

善于联名营销的Burton,在2020年11月与中国男星陈伟霆主理的品牌 CANOTWAIT_™ 合作发布联名系列,该系列包含男装及女装,涵盖卫衣、风衣、长袖体恤、衬衫、阔腿裤等多款产品。值得注意的是,系列宣传片特别邀请到中国首位冬奥会 U 型池亚军滑手刘佳宇出镜拍摄。

Burton与CANOTWAIT_™ 合作联名服装

从Burton在中国的运营思路来看,几乎复刻了40余年来的发展理念,即以世界顶级滑手们的需求为中心,为其提供最好的产品,精准定位高净值、高学历人群,通过不断跨界营销,拓展产品品类,提升品牌溢价。

相比Burton悠久的历史,以及高端的定位,国内滑雪装备市场以平价起步获得了一大波消费群体青睐,但随着品牌不断进阶,上探高端消费市场就成为必然,Burton的成功运营,为国产品牌升级提供了样板。

据消研所了解,目前国产品牌奥雪文化旗下高端滑雪品牌NOBADAY,已在中国、美国、俄罗斯、新西兰等国家开设线下店,针对资深滑雪玩家,平均客单价在5000元以上。同Burton一样,为了增加在专业雪板国际市场的竞争力,NOBADAY还赞助了冬奥单板银牌得主、加拿大滑雪世界冠军Max Parrot等8名职业滑手,走出了一条品牌升级之路。

随着冬奥会的临近,滑雪也将从小众运动转变为大众运动,滑雪装备市场竞争愈发激烈,属于国产品牌的春天或许正在到来。

 

本文转载自消研所trendmakers(ID:trendmakers),已获授权,版权归消研所trendmakers所有,未经许可不得转载或翻译。

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