刘涛花名变商标,直播间IP化给品牌营销带来多少想象力?

刘涛直播的品牌化,为直播提供了一种可能范式:直播间本身,也可以孵化出爆品,孵化出品牌。

管丽丹天下网商记者 2021年2月8日

刘涛的花名“刘一刀”,要成为商标了。

国家知识产权局商标局官网显示,阿里巴巴从2020年6月起申请了多个类别的“刘一刀”商标。

“刘一刀”,正是当红国民女明星刘涛的花名。2020年5月,刘涛出任聚划算官方优选官,按照阿里的花名传统取名“刘一刀”。

刘涛的首次直播,带货1.48亿元,超2000万人观看。如今,她已经直播了整整32场,累计时长超过100个小时。

2020年,直播电商大热,明星纷纷入局。而刘涛直播的品牌化,为直播提供了一种可能范式:直播可以不仅仅局限于主播本人和单纯的营销卖货,而是向产业链上下游纵深发展。直播间本身,也可以孵化出爆品,孵化出品牌。

在直播之外,“刘一刀”的更多可能性正在显现。直播间的品牌化发展,实现在商业维度上的全面突破,由“刘一刀”开始,或将成为新的趋势。

直播卖货,炼成最牛“新客”王

从开播以来,刘涛直播不断刷新着明星直播的带货记录:前14场直播,场均观看1000万,卖出了9个千万爆款和129个百万爆款,其中新客占比高达90%,大部分来自下沉市场。

越来越多的新锐品牌们,在聚划算百亿补贴直播间中找到属于自己的消费者。

以去年4月在天猫新开店的斑马精酿啤酒为例,通过与刘涛的直播合作,这家新店粉丝涨至近10万,来的基本都是新客。

另一个在2019年入驻天猫的新品牌云鲸,去年618期间尝试让刘涛直播带货,结果7000台扫地机全部售罄,当晚云鲸天猫店进店人数同比增长2500%,直接涌入4、5万新客,大量新用户被种草了“小白鲸”。

在销售大获成功后,2020年8月,云鲸正式宣布刘涛成为品牌代言人,在全网掀起了一股扫地机器人的热潮。

刘涛在直播中

不仅是帮助商品销售,对商家而言,聚划算百亿补贴直播间更大的价值来自于品牌背书、用户感知和新客获取。

就在云鲸的扫地机器人掀起种草狂潮时,另一个老牌企业“倍轻松”也看上了刘涛直播。在去年6月6日的直播中,该品牌的一款眼部按摩仪单品创造1.5万台的销量,对其产品有兴趣和认知的人群也大幅度新增近100万人,为品牌长线发展提供了更多可能性。

对商家们来说,刘涛直播已经不仅仅代表卖货,而是利用聚划算平台助力品牌营销,孵化爆款,拉升长线的货品日销,新用户的进入也意味着未来更多的生意机会。

首创新品,出圈爆火

随着刘一刀“高品质好货”的形象越来越深入人心,如今的刘涛直播,已经不仅仅满足于帮品牌卖货,而是用自己的影响力创造爆款新品。

1月27日晚,刘涛完成了她在春节前的最后一场直播。“刘一刀”准备了众多爆款补贴商品:一分钱开抢的年货、LV等大牌新款包……不过,最特别的还是一款“刘一刀独家定制新年装备”。

这个仅售9.9元的牛年新年装备,是聚划算团队联合刘涛直播送出的新春特别福利,限量1000个,固定包含“砍价大牛”包、“牛运在握”保温杯、牛年定制红包三个产品,“牛转钱坤”袜及牛年笔记本则会随机出现在礼包中。

砍价大牛新春礼包

7点45分,礼包准点上架,1秒售罄。整场直播的商品点击量达到了25万,进店人次超过10万。

很难想象,这样一个“爆款商品”从设计到制作,再到营销推广,仅用了7天。聚划算百亿补贴团队负责人透露,一般而言,这样一款产品从无到有需要个把月的时间,但借助聚划算平台供应链,产品的制作周期被大大缩短。

在联名礼包的加持下,整场直播的气氛高涨,当晚观看人次达到了910万。

这不是“刘一刀”概念的首次商品化。

2020年聚划算99划算节直播,刘一刀就连续推出了与张小泉、GXG的两款联合定制新品。

刘一刀与张小泉的联名礼盒

动画片《大圣归来》美术主笔齐帅,将刘一刀心中自己的二次元形象实现成一套新的次元视觉,并用这套新视觉与刀剪品牌张小泉,展开了一场“跨次元跨界”的创新合作。这款“钱要花在刀刃上”的联名礼盒,内含张小泉菜刀与砍价九式秘籍,在直播间上架不到5秒钟就被一抢而空。张小泉这个中华老字号,扎扎实实玩了把出圈营销。

刘一刀与服饰品牌GXG的联名新款,表现也同样优秀。首次推出的爱心抱拳礼LOGO联名卫衣,直播全程带来近1400多万次品牌曝光,其中新客占比高达94%。

几乎所有刘涛直播的联名礼盒,都实现了出圈爆火的品效合一的目标。

刘涛直播品牌化,打破营销瓶颈

不管是刘涛本人,还是“砍价侠女”“牛一刀”,变的是表现形式,不变的是“刘一刀”。

从刘一刀的命名,跨次元动画的发布,到跨界联名,再到刘一刀品牌定制,如今的聚划算“刘一刀”,已不再是直播的代名词,更像是一个全面出圈的生态业务,借助聚划算平台的强大整合能力,输送出兼具靠谱品质与划算价格的商品。

刘一刀二次元形象

“刘涛直播,是聚划算的核心营销IP之一,”聚划算百亿补贴相关负责人表示:“通过聚划算百亿补贴直播间,商家可以找到新的增量市场,突破营销瓶颈。”

一方面,作为当红国民女明星,刘涛直播的明星效应和直播的渠道优势是无与伦比的,这点,从每次直播后“刘涛推荐”的搜索量和微博热议就可见一斑。

另一方面,借助聚划算平台的大数据赋能,聚划算百亿补贴直播间能够更快捕捉到市场需求的变化,通过人群洞察,优选更受消费者喜爱的商品和潮流趋势;而聚划算平台高质量、高效率的供应链,也让超短的新品开发周期成为可能。

强强联合下,品牌商家和刘涛直播的合作有了无限可能:在直播间内,品牌商家可以联合刘一刀做新品首发、节点性营销、品牌联合营销;而直播间之外,可以通过个性化定制研发的品牌联名,为品牌带来新增长。

聚划算百亿补贴直播间

对商家而言,聚划算百亿补贴直播间是营销场,也是商品的试验场。这个极具传播性和爆发性的营销场域,能让商家以最小的成本收获不同圈层人群的反馈。

在“刘一刀”品牌越来越深入人心之后,其与品牌的合作方式也将不仅限于营销和联名。也许未来的某天,我们能够看到打了“刘一刀优选”标的商品出现在消费者的购物车中,“刘一刀”本身,就能成为代表品质和性价比的一个品牌,同时也成为产品的设计、制造和运营者。

一边靠着聚划算平台,一边借力自己的明星效应,刘涛直播像一个整合了两方优势的营销新物种,不断突破创新的深度和速度。随着“刘一刀”商标的申请,其品牌生态化也将正式启动,明星刘涛也会迎来直播之外的更大征程。

而在更广泛的意义上,“刘一刀”为包括明星在内的电商直播开辟了一种新可能,即直播IP成功出圈、奠定影响力后,也可以独立进行商业化发展。未来,我们或许会看到更多的“刘一刀”。

 

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