这家奢侈大牌不再延续“性冷淡”,可能会彻底转成潮牌风

现在他只是将这些传统单品换了一种年轻的包装方式,就让这些单品重新变得令人垂涎。

DrizzieLADYMAX2020年10月28日

来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews)

作者:Drizzie

三个月前,当Celine创意总监Hedi Slimane发布了一个风格大变的2021春夏男装系列时,我们预测,女装也将为了品牌的完整性做出或多或少的调整。  

今日凌晨发布的Celine 2021夏季女装系列印证了这一猜测。  

继Hedi Slimane在法国南部的F1赛道上为男装系列拍摄短片后,女装系列短片也在摩纳哥的Stade Louis II运动场跑道上拍摄,二者共同构成了一个名为“纪实”的系列,旨在勾画“一个世代的肖像”。  

这个世代不再是Hedi Slimane初入Celine时所塑造的1970年代富有人群,而是2020年玩Tiktok等社交媒体的年轻一代。在接手Celine的两年时间内,Hedi Slimane在潮牌化的风向中固执坚守着成熟消费者的审慎美学。直到疫情后的这个夏天,事情发生了180度大转变,品牌目标受众的年龄层几乎年轻了整整20岁。  

整个系列的缪斯人物显而易见,一个是超模二代、社交媒体名人Kaia Gerber,她被用作该系列的广告面孔,另一个就是Celine首个品牌大使、BLACKPINK组合成员Lisa。该系列的所有造型都几乎像是两个新生代明星的日常装扮。  

图为Celine 2021夏季女装系列

潮流文化的影响在这个系列中扑面而来。几乎所有模特都头戴Celine棒球帽,双手插在牛仔裤和丝质短裤中,牛仔外套里面搭配着运动内衣。同时这些年轻一代善用混搭技巧,习惯用正装外套混搭牛仔裤,或是用华丽的亮片连衣裙混搭切尔西靴。各种Celine logo和Monogram印花贯穿在系列始终,品牌甚至在运动场上的草坪上投影了双C标志。

男装系列的配乐《They Call Me Tiago》与女装系列配乐Princess Nokia的歌曲《I Like Him》 有异曲同工之处,两首TikTok热曲具备在社交媒体上病毒化传播的特质,歌词不断重复,直至催眠。品牌这样解释道,Hedi Slimane的创作对象永远是巴黎人,但现在她们显然有了新的活力,而且她们会听说唱音乐。  

新Celine女装几乎是为Kaia Gerber和Lisa两个新生代明星打造的典型风格

女装系列的发布无疑证实了Celine彻底的潮牌化,而这一剧变在发布后立即引发了两种极端反馈。  

一方面,年轻女孩们希望穿成Lisa和Kaia Gerber的样子。Lisa粉丝已经攻占了Celine Instagram账号的评论区,希望早日看到Lisa穿上新系列。  

另一方面,这样的改变却引发了业界的不满,此举被认为是Hedi Slimane对市场的低头和“媚青”,尤其是Hedi Slimane对Celine进行了一系列大动干戈的改变后依然选择妥协,如此对品牌历史缺乏敬畏心的表现令人不敢恭维。  

然而抛开争议,有一点是肯定的,Celine在Hedi Slimane上任后的两年半以来,第一次显现出了商业潜力。 

品牌的目标消费群体终于清晰了起来。现实就是,当今年轻消费者的穿着习惯发生了不可逆转的改变。没有人再用高筒靴搭配呢子半裙,每个人都想像社交名人和韩流明星一样轻松而有型。一厢情愿坚持的传统风格只有少数人愿意买单,而这个小众群体已根本不足以支撑品牌的巨额营销费用和商业扩张野心。 

Hedi Slimane的变通在于,新系列单品不是严格意义上的潮牌化,它同时保留了奢侈品牌的尊严。拆开系列中的一些造型来看,以往那些传统重工的单品仍然存在,例如层叠的雪纺连衣裙、剪裁合身的西装外套、简单的牛仔单品和亮片连衣裙。以前的1970年代造型距离生活很远,现在他只是将这些传统单品换了一种年轻的包装方式,就让这些单品重新变得令人垂涎。 

随着LVMH无比强烈地意识到了加强第二梯队品牌建设的重要性,集团留给Hedi Slimane的试错期正式结束,Celine必须承担起增长任务。 

据时尚商业快讯观察,两年来,LVMH几乎没有在财报中较为明确地赞扬Celine的商业贡献。无论是成功收购Tiffany,还是将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,这一系列大胆举措都快速显效,为LVMH打开了新局面。     

唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的效果。作为对比的是,时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功带领开云集团旗下的Bottega Veneta翻了身。  

虽然Louis Vuitton和Dior十分强势,但在第二梯队的比拼中,Celine和Givenchy相较于开云集团的Bottega Veneta和Balenciaga并没有太大优势。Givenchy和Celine的处境大致相同,他们都亟需找回市场,进入可持续的增长轨道。  

在《Givenchy不甘心“不痛不痒”》中,今年4月上任的Givenchy CEO Renaud de Lesquen野心十足。他在WSJ的采访中对质疑不为所动,“最糟糕的事情是人们不参与。我们不会试图取悦每一个人,我们需要有一个强烈的观点。我不认为做另一个中型奢侈品牌有什么优势。消费者的参与度至关重要。”   

这一番话足以令业界提升对Givenchy的信心。因为新CEO点破且直面了围绕在Givenchy乃至时尚行业身上多年的问题,那就是中型奢侈品牌陷阱。   

10月初,新创意总监Matthew Williams发布了加入Givenchy后的首个系列,与上一任创意总监Clare Waight Keller的传统高级时装风格形成鲜明对比。过去三年对奥黛丽·赫本式的高级时装屋形象进行复兴的努力,最终被证明失败。在获得业界高度评价之余,该品牌在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇的商业失败没有辩解的余地。  

在三年试错期后,失去耐心的LVMH对Matthew Williams的期望是非常明显的,他需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,帮助Givenchy找回年轻人,振兴手袋和鞋履配饰品类,带来立竿见影的销售提振。   

对于Hedi Slimane的Celine也是一样,LVMH不愿再等,不愿试错。如果说将年销售额从近10亿美元提升至30亿美元这一宏伟目标对于之前的Celine过于遥远,现在调转船头的Celine终于看到了一丝机会。  

Celine门店的人流正肉眼可见地多了起来。 

 

本文转载自LADYMAX(ID:lmfashionnews),已获授权,版权归LADYMAX所有,未经许可不得转载或翻译。

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